知识付费产品的运营推广怎么做？

站在用户/学员的视角来看市场上任何一个知识付费产品，一定会产生如下疑问：

学员为什么需要这门课？

这门课能解决什么问题？

这门课是哪位老师讲授的？

这个课程为什么好？

课程都讲了些什么内容？

这个课程适合哪个阶段的学员学习？

课程学习后会有哪些收获？

其他上过这门课的学员是怎么评价课程的？

课程运营简单来说，只有3件事情：

促进用户购买——获客及转化

提升用户体验——留存及促活

促进用户更好的学习——深度用户运营

下面我们重点来线上微课程产品的运营推广怎么做。

一、获客及转化

与流量逻辑下依赖于曝光和下载的用户端服务不同，微课产品的价值主要发生于用户学习课程的时点。因此，除网络广告、户外广告等传统的外部广告投放外，知识付费产品主要通过事件营销、用户传播、多点分销等方式实现获客及转化。

1、事件营销：包括基于特定内容主题、跨界产品联动及重大节日等设计的营销活动。比如罗胖跨年演讲、知识发布会、世界读书日、“123知识狂欢节” 等。借这些大型活动做一场“惊喜促销”或者“大咖分享”，都是很好的活动引流方式。

2、用户传播：通过向学员提供物质奖励或精神激励等，促进其自主进行圈层传播。例如：

鼓励学员生成专属邀请卡（一键生成带有个人头像的课程宣传海报）发朋友圈；

拼购有优惠（3人购买比1人购买价格更实惠），鼓励学员邀约朋友一同报名；

转发即赠免费听课名额或线下活动资格等策略。

这些方式都能借助学员的社交关系链，把课程曝光给更多的人。

3、多点分销：选取调性、受众相符的渠道进行分销，以及自建线下代理商网络等方式。比如：例：十点读书-分销公众号600+、樊登读书-线下代理商数千家。

在知识付费行业，内容分销中有两种角色：内容供应商与渠道分销商。出于内容采购和流量分发的诉求，供销双方发挥各自优势合作互惠互利，内容供应商为粉丝画像相匹配的渠道分销商提供“货源”，渠道分销商为拥有优质内容的内容供应商匹配相关流量群体进行推广变现。

在课程采买上，渠道分销商一般会重点考虑课程是否贴近目标受众的需求痛点，课程内容是否扎实，是否能有效解决用户实际问题或满足精神诉求，同时考虑讲师是否具有一定突出的专业能力和行业资历。其次再了解价格及分成比例，推断推广预期收益及流量成本性价比。

二、留存及促活

对于单个用户，知识付费产品往往通过新客优惠、限时折扣等策略降低用户的决策门槛，让其低成本、快速的体验知识服务，进而对该知识产品形成价值认知。

在用户生命周期管理方面，也要设计一些机制来促进用户持续学习。

1、基于学习时长、课程数量等指标，为学员设定目标并通过打卡、积分等方式进行记录，根据学员的学习情况为其发放阶段性奖励或社群等级，都是提升学员学习积极性的措施。

2、基于学习、留言、转发等动作向学员发放积分，并设定积分兑换机制，比如优惠券、优先购买权、线下活动参与资格等等，帮助学员建立积累习惯、提高退出门槛。

3、就课程产品的全流程运营体系而言，学员所发表的学习笔记、培训感悟，以及在班级学习群中的互动留言，将持续积累并构成知识资产库。

基于学员长期的学习数据，也有助于我们对学员的能力模型、知识体系、兴趣偏好等方面形成理解，能够为其针对性的提供认知拓展、查漏补缺等类型的个性化学习规划。强化其留存意愿。

三、深度用户运营

对知识付费产品而言，与用户建立长期深度的链接关系，是提升核心竞争力的方式之一。

知识产品除了在课程本身精进之外，还可以在教学服务方面做一些延伸。

1、完善和课程相关的课后练习、讲师问答、结业测评等互动动作，提升学员的参与感。

2、提供课程资料包、社群话题讨论、神秘嘉宾分享等课程配套服务，强化学员的获得感。

3、通过社群分层运营的方式，把相似兴趣或相似知识结构的学员汇聚在一起，引导他们通过问答、评论、探讨、会诊等方式，彼此建立起互助的社交关系，满足用户共同学习、互动交流需求的同时，也有利于学习体验的优化。

4、主题多样、类型丰富的品牌活动有助于学员的品牌荣誉感的提升，进而产生积极主动的推广意愿，所以可以通过跨界联名、跨年晚会、知识嘉年华等品牌活动强化学员荣誉感，提升其主动传播的意愿。