核心书摘
《超预期经营》是一本讲如何提升品牌经营能力的书。书中表示更好的服务消费者的方法，就是给消费者带来惊喜，即超预期经营。作者认为品牌经营的核心是有效经营客户的预期并提出了超预期经营四步法则，第一步识别客户预期，第二步打破客户认知偏差，第三步引导客户预期，第四步不断超出客户预期。
关于作者
李晖，组织变革专家，超预期经营四步法创立者。浙江大学MBA校友导师、浙江工业大学MBA特聘教授、浙江省企业发展研究会副会长、中国计算机学会青工委委员。
品牌内训案例
学什么？如何提升品牌经营能力
提到吃哪家火锅，为什么海底捞是大多数人的第一选择？为什么有些人宁愿在海里捞排长队等待也不愿意在别家凑合？消费者为什么进入海底捞之后总会有WOW的惊叹？究竟是什么让海底捞魅力十足?
《超预期经营》就回答了这些问题。这本书对消费产品、商业服务、工业品、IT等领域20多家企业正反两面的实战案例进行了复盘和分析。从宏观层面的理论分析谈到微观层面的具体方法技巧，帮助大家提升品牌经营能力，更好的服务消费者，为消费者制造惊喜。
你还会发现
· 超预期经营的四个步骤；
· 什么是客户认知偏差；
· 如何提高品牌美誉度。
一、超预期经营第一步：识别客户预期
企业要想实现超预期经营，第一步就得识别客户的预期，那么具体有哪些识别方法呢？作者给我们介绍了三个寻找超预期的突破方向：
1、第一个突破方向：做好客户情景分析，洞察客户深层需求
作者认为，要想超越客户的预期，其核心在于解决特定情境下客户的某个关键问题，所以基于客户使用场景的客户洞察非常关键。
所谓的客户洞察，是对消费者生活方式、习惯、态度趋势的解读。在经营客户预期中，我们首先要做的就是分析客户在具体使用场景下的具体问题。
举个例子来说，咱们都知道智能手机拍照中，客户的基本需求是拍得又快又好。那么要想在这个方向实现超越客户的预期，我们就得引入情景分析，也就是对这个基本需求要拓展一下。是哪些客户群体在什么时间、什么场景下，要求拍得又快又好？是在强光下海边的中午，还是弱光下夜晚拍摄颗粒不能太粗？是在逆光下能够准确对焦，还是切换到屏幕的摄像头自拍时手机能自动美颜？
以上这些客户使用场景，OPPO手机都分析到了，他们以年轻女性为目标客户群体，细致观察了这些问题，并且还拿出了解决方案。让OPPO手机变成“逆光也清晰，照亮你的美”的超预期产品，从而让“OPPO拍照就是好”的超预期口碑，深深植入了目标客户的内心。
再比如，餐饮行业，开饭店其实并不是这家店在哪里开、究竟谁来吃这么简单，这只是客户的表层需求。对于餐饮客户的洞察，必须深入到是一些什么样的人，什么时候来吃，和谁一起吃，为什么来吃，他来这里吃你什么菜品，对你的什么东西满意，什么东西不满意，等等。
只有这样的逐一观察并形成具体的情景，企业才能发现在特定情景中，客户没有说出而需要解决的需求，企业才能发现尚未被挖掘的客户预期方向。
2、第二个突破方向：注重“右脑思维”，倾斜客户感性价值
要想给客户带来超预期的体验，企业的思维一定要及时进化。很多时候，一些生产企业把性能、交货期、技术等冰冷的理性指标当成了客户采购的理由，这可以称之为过多地采用“左脑”的理性思维去分析客户预期。
可是实际上，这种理性思维分析并没有看到产品本身的感性价值，并没有关注隐藏在消费、采购决策背后的是一个有血有肉的人，忽视了客户的个性化需求，所以我们应该从“左脑思维”向“右脑思维”转变，把客户的感性价值作为突破方向。
举个例子来说，在20世纪90年代创业早起，华为公司由于刚刚起步，产品想要打入市场非常艰难，于是华为推出了“7×24小时”的随叫随到服务，甚至派专人打地铺在客户的机房里负责维护。
除此之外，来访客户的接待流程，更是堪称极致，真正体现了对待客户就像对待上帝一样。比如说邀请客户来考察，创始人任正非要亲自过问接待细节，而且为了避免对客户形成三六九等的偏差，统一要求接待用车一律用奔驰品牌；为了避免一辆车安排四人乘坐显得不尊重客户，就从德国原厂定制，把汽车后排中间的座椅去掉。
正是通过这些极为人性的服务，不断超越客户的预期，从而赢得了客户的信赖，让初创时期的华为在市场上站稳了脚跟。
不仅如此，这种注重感性的“右脑思维”在华为做大做强之后，不但没有“店大欺客”，反而被更加强化了。
比如，华为的销售人员在多次拜访客户被拒绝后，仍在客户女儿的婚礼上送出小礼物，以其真心最终打动了客户，赢得了沟通的敲门砖。在欧洲市场，建设小空间移动基站，解决了当地居民不愿意在屋顶架设基站的难题。
所以说，企业要想赢得客户的芳心，不仅要重视技术、交付、产品优化等理性的“左脑思维”产品，更重要的还必须重视“右脑思维”带给客户个人的超预期，满足乃至超越客户的人性需求。
3、第三个突破方向：远超传统的极致服务，让客户成为铁杆。
先问你一个小问题：假如你开了一个卖鞋的网店，顾客购买了一双鞋，你能做到寄出三双鞋让客户挑选而且免邮费吗？
你可能会说，谁敢这么做，这么做不得赔死。事实上还真有人在这么做，而且做得风生水起。我们前不久刚读过一本书叫《回头客战略》，英文名叫“三双鞋”，说的就是这家全美最著名的电商平台：美捷步的故事。
美捷步是美国一家网上鞋店，它以为顾客提供极致的服务著称，其中“三双鞋”就是服务的一个条款。也就是说，美捷步允许客户一次订三双不同款式的鞋，收到货后，客户可以在自己家舒适的客厅里，对着穿衣镜，搭配不同的衣裤试穿。
然后，留下最称心满意的鞋子，把不称心的两双寄回去，而且来去的邮费都由美捷步承担。
不仅如此，对那些有“选择综合症”的顾客，美捷步提供365天内都可以退货的政策，当然，双向邮寄的邮费还是免费的。
怎么样，假如你是客户，感受如何？会不会觉得这真是个惊喜。的确，美捷步超越传统的极致服务，让自己与众不同，体现了为客户着想的周到和贴心，给客户提供了超出预期的服务，让客户感到了前所未有的愉快。
也正是凭着这种超级服务，美捷步留住了老顾客，吸引了新顾客，让越来越多的顾客成为了“铁粉”。
二、超预期经营第二步：打破客户认知偏差
好了，在找到可以给客户提供超预期产品或服务的突破方向后，企业要想顺利推出新产品和服务，还有一个重要的环节，那就是成功扭转客户的认知，改变客户的价值喜好。在这个环节中，作者给我们介绍了四个方法来合理引导客户的偏好。
1、引入客户熟悉的参考系做比较
俗话说，没有比较就没有伤害。作者认为，利用客户已经熟知的消费经验和认知模式，进行参照比较，这能让客户更好地理解你所提供产品和服务的优点。
举个例子来说，假如你是一位服装销售，你在向顾客推销服装的时候，是按照服装价格由高到低的原则还是由低到高的原则呢？很显然答案应该是前者。如果你刚刚买了价值2000元的外套，你可能就不会介意再为自己配置一条价值100元的漂亮领带了。
实际上，客户在消费的过程中，会发生一系列极其复杂和微妙的心理活动，包括商品成交的数量、价格、怎样付款、用什么样的方式付款等等。我们要想引导客户改变自己的消费认知，就要注意采用对比认知原理。
以前我们读过美国心理学家罗伯特·西奥迪尼的《影响力》，书中有这样一个小故事：一位叫莎伦的女孩，决定给自己的爸妈写信，因为莎伦在这次考试中，历史得了一个“D”，化学得了一个“F”，按咱中国的分数标准，D相当于刚及格，F是比不及格还差。莎伦怕父母责备她，于是就编造了一个谎言，说她的宿舍突然起火了，她从窗户里跳了出来，造成了脑震荡。
这样的事情对于她的父母来说，肯定是一个打击，但是在信的最后，莎伦说出了事情的真相，她没有遭受火灾，但是她的两个科目没有及格。
信的前后落差太大了，对于莎伦的父母来说，他们肯定宁可接受孩子考试不及格，也不希望女儿遭受火灾。
莎伦在信中就是运用的认知对比原理，先给她父母在心理上一个冲击，然后为自己在考试中失利而得到原谅打下了基础。所以在引导客户认知偏差时，我们完全可以用对比手法，有效地引导客户接受新的产品或服务。
2、改变计量方式，逆转客户喜好
作者认为，一款新的产品和服务推出后，可以通过改变原有的计量方式来逆转客户的认知和喜好。
有个成语叫“朝三暮四”，常用来形容人反复不定，说话不算数。故事的出处是《庄子·齐物论》，说的是战国时期的宋国有一个喜欢养猴子的人叫“宋公”，他养了一大堆猴子，而且他还能理解猴子的心意。
有一段时间，宋公家里缺食物了，他想要限制猴子们吃橡子的数量，又怕猴子们不乐意，就和猴子们商量：“我给你们早上吃三颗橡子，晚上吃四颗，好不好？”猴子们一听就不乐意了，表现得非常愤怒。
过了一会儿，宋公说：“要不这样吧，我早上给你们四颗橡子，晚上给你们三颗，怎么样？”猴子们听后都开心地同意了。
故事中，看似总数一样的分配方案，但是猴子的预期反应却大不相同。这就是心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的“参照依赖”理论的现实反映：多数人对得失的判断往往由参照点决定，人们对收益或损失的直觉，常常会以数量为参照。我们常说的“锚定效应”也是基于这一原理。
3、创新产品形态，改变客户的价格认知
作者认为，改变产品或服务的形态，可以改造客户对成本的认知。比如云南白药，是大家熟知的疗伤良药。随着时代的发展，人们对于跌打损伤、止痛止血的需求，从过去纯粹注重疗效，转向卫生、方便、快捷等多种因素的组合。
为迎合这种需求，云南白药就通过改变产品形态，由原来的粉剂转变为通过酒精萃取的云南白药酊。在治疗跌打损伤时，只需轻轻一喷，就能缓解病痛，这比涂抹药粉要省事得多。
虽然云南白药酊的生产成本并没有比原来的药粉增加多少，但产品价格却从粉剂每瓶15元上升到酊剂25元每瓶。后来，云南白药又推出了更加快捷的方式，也就是云南白药气雾剂，新产品再次超越客户的预期，上市后短期内就帮企业增加了15个亿的销售额。
4、培养使用习惯
最后一点，作者告诉我们，要想打破认知偏差，还可以通过引入试用、补贴、阶段性免费等方式，来让客户体验到甜头，从而培养客户的使用习惯，穿透客户的消费阻力。
咱们还是来举个例子，达内教育是一家专注于IT人才培养的教育机构，它们的培训费用相对其他同类企业是比较高的，个别课程甚至是其他培训机构的三倍。
按理说，这么贵的培训费用，应该很少有人问津，但是事实上他们的培训课程卖得非常火，每年培训人次超过十万，并于2014年4月,在美国纳斯达克成功上市。
骄人业绩背后是这家企业推出的一系列超预期的政策：比如“免费试听”，“不满意全额退款”，“先学习，就业后再付款”等等，每一项政策都紧扣用户根本需求，尤其是最后一项，“先学习，就业后再付款”，既解决了一些人尤其是刚走出校门的学生想学习但没钱的困难，又体现了企业的社会责任和对自己培训课程的自信。
所以，企业推出免费体验并不是不要利润，而是通过培养客户的使用习惯，改变他们的认知，同时为企业建立更高的美誉度，销售的成功率和利润率也在这个过程中自然得到提高，这是一种一举多得的方法。
三、超预期经营第三步：引导客户预期
完成了对客户预期的识别，帮助客户打破了认知偏差，接下来要做的就是引导客户预期。企业经营品牌，最看重的是吸引客户，而非一些看热闹的看客。单纯的看客，其流量转化率非常低，对于企业的品牌经营益处有限。那么，究竟该如何引导客户的预期，促成交易行为呢？作者也给我们支了两招。
1、打造品牌的美誉度，而非知名度
作者认为，企业品牌的知名度和美誉度，是衡量品牌的两个重要指标，但是重心一定是美誉度。所谓的品牌美誉度，指的就是品牌获得公众信任、支持和赞美的程度。
相对于品牌的知名度这个量的指标而言，品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度基础上的品牌，才能形成真正的品牌资产，才能给客户带来超预期的体验。
举个例子来说，为什么我们买东西都喜欢买老字号的产品？因为老字号的美誉度高啊，经过了时间考验的品牌才是真正值得信任的。
一个历经数十年甚至上百年的品牌，其本身的存在就已经在告诉客户：我历经了行业的高峰和低谷，从小作坊到大品牌，在商海中摸爬滚打，我还能活下去，是因为客户充分相信我的产品。所以，我是有美誉度的，我的品牌是值得选择的，相信我没错的。
所以说，那些成立时间较长的企业，一定要用好创企时间这个重要的无形资产，要学会放大这种资产的势能。
2、注重小众营销，而非大众营销
作者认为，引导客户超预期的第二个方法是侧重小众营销。相对来说，大众营销，属于广泛营销或者大量营销。传统意义上，大众营销假设每个人的需求都是一样的，认为每个人都是潜在的客户，试图把产品卖给每一个人。
然而，现实的情况却不是这样的，有目的地为特定客户提供指定服务的小众营销才是个性化时代人们最需要的。
举个例子来说，2011年9月正式上线的小米手机，在第一年就狂销150万部，在2016年4月7日的“米粉节”里，小米手机七天销售额就突破了18.7亿元。如此成功的业绩，是与小米公司的互联网小众营销模式分不开的。
小米公司围绕互联网，把过去建渠道经营品牌的大众营销思路，变成了一种互联网时代的快速营销和快速聚焦，这种小众营销模式发挥了小米互联网科技公司的优势。
换句话说，小米公司是集中优势力量，更好地打开了市场的缺口。小米利用自己最擅长的移动互联技术，对手机制造业生产模式、管理模式、销售模式都进行了改造，开创了“订单式”销售模式。
在这个模式下，小米通过小众的“按需定制”捕获了市场需求，极大地满足了客户的心理预期，同时，利用供应链采购零部件，也最大化地实现了零库存管理，可谓是一箭双雕。
四、超预期经营第四步：不断超出客户预期
现在我们来说一说最后一个维度，如何多维度地不断超出客户预期，从而给客户提供价值，同时让企业实现利润的可持续增长。
1、通过快人一步的补偿超越客户预期
第一个方法是在客户的关键需求没有得到满足时，通过最快的补偿速度实现超预期。
这在售后和客服等危机处理中最常见，客户投诉的想法就是要求补偿，包括物质的和心理的。在危机时刻，快人一步给予客户补偿，主动满足客户的需求，就能很好地实现超预期，更好地化解矛盾，赢得信任。
在书中，作者举了一个自己的亲身经历。有一次，作者在美团某商家那里，点了主食配豆浆的套餐。谁知商家忙中出错，外卖送到时少了一杯豆浆，当他致电商家后，商家并不是第一时间解决问题，而是各种推诿，直到10分钟后，商家才终于承认是自己的错，少发了一个订单，再次补发。20分钟后，豆浆终于送到了，可是前面送的饭菜已经凉透了，作者也没有心情再喝了。
在这里，商家看似在解决问题，实际上并没有让客人满意。因为客人已经饿了很长时间，主餐送到后20分钟豆浆才送到，主餐凉了，客人的心也凉了。
其实，商家正确的做法应该是接到投诉后，第一时间承认错误，以此赢得客户好感，然后询问客户是选择退赔红包，还是再补送一杯豆浆，而不是让客户忍着饥饿和怒火，再额外花10分钟和你掰扯到底是谁的错，然后又换来一杯迟到的豆浆。
所以说，在处理这种危机事件时，企业应该选择主动补偿，以挽回企业损失的客户好感，任何的推诿和拖延，只能让客户更加失望。
2、在其他维度发力为客户创造惊喜
在其他维度发力为客户创造惊喜，是最常见的超越客户惊喜临界点的方法。为啥这样说呢？当客户的关键需求和基本需求被满足后，其他方面的需求就会上升为企业要面对的主要问题，谁能在这方面进一步提升客户的满足感，谁就能最终赢得客户的青睐。
比如，咱们都熟知的炒货品牌三只松鼠。当你在三只松鼠官网购买了他们的产品后，货还没有收到，但是你马上就会收到一条温馨的短信：“主人您好，您在松鼠家订购的森林食品，已经快马加鞭向您狂奔而来。请耐心等待哦，满意请给满分。”
你收到包裹，除了炒货本身很好吃之外，还有一个小惊喜在等着你。那就是包裹里送了各种开坚果用的小工具、擦手纸巾和好玩的卡贴。你看，这样的服务是不是超级贴心、超级暖心，让顾客在售前、售后都有一种意外的快乐。
三只松鼠正是凭借这种超预期的方式，不断给客户带来惊喜，才推动了其产品的高销量。
3、多角度综合发力超越客户预期
最后一点，我们说的多角度综合发力，就是指企业要从多个维度来超越客户预期，并且企业要围绕多个维度交替发力，来巩固自己的竞争优势，这就等于说是打起了一套组合拳。
我们来举个例子，比如你开了一家日料店，客户在你店里消费了500元，他最小的价格期待值是9折，而价格惊喜临界值是85折。好了，我们来想一个超预期的替代方案。你可以拒绝客户提出9折的要求，因为现在已经过了促销期，但是，你可以送给客户价值50元的果盘，以及下次消费时可以抵扣50元的代金券。
此时的实际折扣价值已经超过了客户预期的9折了，因为新的折扣方案，商家又额外赠送了价值50元的优惠，相当于打了8折，这大大超出了客户的价格惊喜临界值：85折。
在这个小案例中，你既给了客户实惠，还为自己赢得了一次客户再来店里就餐的机会，应该算是一举两得。这只一个最简单的转化，在实际经营中，还可以有更多角度、更多点的调整，这样的组合拳一定会比单一维度的打折要更加有吸引力。
总结
在这个充满不确定性的时代，许多企业家在品牌经营上，都有着深深的焦虑，今天读的这本《超预期经营》，在一定程度上为我们缓解了这种焦虑。
在书中，作者告诉我们品牌经营的核心是有效经营客户的预期并提出了超预期经营四步法则。
也就是，通过识别客户，从客户消费的意愿源头开始，找到企业超预期经营的突破方向；接着用对比参照等方法打破客户原有的认知偏差，帮助客户升级认知，并用品牌管理的方法全面引导客户的预期；最后，从多点、多角度出发，从全局进行策略性延伸，为客户提供全方位的价值服务。
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