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商业| Zara和优衣库的多维度对比

商业| Zara和优衣库的多维度对比

作者: 蒋二十 | 来源:发表于2017-02-24 02:20 被阅读776次
    UNIQLO/太古里店

    在经济下行的大趋势下,大多数全球性的服装零售商都面临着艰难的市场处境,实体店表现得很不景气。2016第一季度H&M净利润同比下跌达30%;GAP2015第四季财报显示净利润同比暴跌33%;优衣库2016新财年的开局很不顺利,公司净利润同比大幅下跌16.9%!但Zara的母公司盈迪德却增长势头强劲,2016年上半年的营收增长了11%。Zara为何能逆势而上,独领风骚?

    我们先来认识一下Zara的母公司盈迪德集团。这家西班牙公司在2015年实现了209亿欧元的销售额,其中Zara的销售占了三分之二。关于Zara成功的原因,本文将提出5个关键点,同时也会附带与优衣库的对比。

    第一点:可能是最主要的原因——给设计师团队极大的自主权。

    和Gap、H&M等竞争对手不同,Zara的设计师团队里没有首席设计师,也几乎没有明显的层级,每个人都有发言权。Zara旗下的350名设计师,在批准产品和推广方案时都享有很大的自主权,这在一定程度上,让产品和市场实现了更好地对接。

    对应优衣库:

    优衣库的产品哲学是:为日常生活设计制造高品质的衣服,不盲目追求流行。

    产品设计主要来自品牌联名、设计师合作以及在全球的四大产品研发中心(东京、纽约、巴黎、米兰)。

    第二点:重视数据

    在Zara,数据对设计师的设计有非常重要的参考价值。每天早上,Zara总部的工作人员都会根据销售数据和来自顾客、门店经理以及各国总监的意见,来推测受欢迎的设计和款式。设计师能从每天的数据反馈中得知哪款卖得好、哪款滞销,并根据这些反馈,来指导接下来新款的设计。

    盈迪德的董事长兼首席执行官帕布鲁·伊斯拉总结说,“我们没有请大牌明星。我们能在时装季期间对数据作出反应,但最终我们向顾客提供的是时尚,而时尚是有人情味的。”

    对应优衣库:

    优衣库会根据用户在网络上的活跃度,比如天猫旗舰店及微信公众号等平台的数据,决定新店扩张方案

    优衣库通过收集每天每时每刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据,形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据,来制定生产量,调整营销方案。因而你会发现优衣库每店每款每色每码的价格,每时每刻都在根据数据变化而不断变化。

    第三点,可以归结为“快”

    Zara一个非常著名的优势,那就是它的供应链,这是个由西班牙、葡萄牙和摩洛哥等地工厂组成的生产网络,为集团生产60%的商品。由于靠近工厂,盈迪德能在行业状况或时尚趋势改变时,迅速作出反应,只要两到三周,就能把新款送到门店,比竞争对手快了很多。

    对应优衣库:

    优衣库的产品设计周期则在一年左右,严格意义来说优衣库不属于快时尚品牌,他主打产品为基本款,在兼顾时尚的同时,更注重产品质量和面料创新。

    柳井正曾多次公开表示对时尚的淡漠,但是,由于业绩持续下滑,优衣库不得不开始尝试“时尚化”。

    第四点:从消费者那里获取“设计灵感”

    盈迪德乐于从消费者那里“收集”设计理念,而不是提前几个月做好设计,然后通过广告宣传来把商品“强推”给消费者。

    有分析称,H&M把销售额的4%花在做广告上,而盈迪德除了社交媒体推广外,几乎没有广告预算。Zara的官网上一周会发布两次新款设计,展示的都是在总部快速完成的连拍照。

    对应优衣库:

    优衣库连续5年(2012——2016)获得《第一财经周刊》的“金字招牌”称号。在2016年的评选中,优衣库的消费者喜好度为54.13%,第二名的ZARA为19.52%,H&M以12.89%位居第三。消费者的喜好每天都在变化,5年时间依然蝉联榜首,这说明优衣库的消费者关系处理得非常之好。

    第五点:极短的生产周期,保证一款产品小批量生产、快速淘汰,这使得Zara服装的新颖度更高

    2016年的时候,一款售价69.99英镑的外套受到消费者热捧,但Zara设计团队并没有追加生产更多的同款外套,而是推出了一系列剪裁相似,但面料和图案都不同的款式。法国兴业银行的零售行业分析师说,盈迪德大约有三分之二的商品都是在短期内上架,而大多数零售商只能做到20%。小批量生产意味着Zara可以在不同的市场上试验新设计,这样就不会积累库存,以至于最后不得不靠打折来清空库存。

    对应优衣库:

    与ZARA紧跟时尚潮流,通过模仿时尚大牌赢取消费者注意不同,优衣库坚持创造简约、优质的基本款产品,希望通过不断的创新和升级迭代来留住消费者。

    在时尚化方面,优衣库也没有那么激进,主要通过与Disney等老牌IP推出合作款,以及与著名设计师合推联名款。影响较大的比如与爱马仕前设计总监Christophe Lemaire的联名款UNIQLO × LEMAIRE,以及与Jil Sander合作的+J系列。

    根据最新消息,Christophe Lemaire已经直接加入优衣库并主刀UNIQLO U系列,相信新一季产品必将更具时尚气息。

    通过上文ZARA与优衣库的对比,不知各位对这两个品牌是否有了不一样的认识?

    你更喜欢优衣库还是ZARA?欢迎在留言区讨论

    本文资料主要来自:公号“商业周刊中文版”、得到音频文稿

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