前两天去看了《毒。戒》这部电影，兴高采烈地跑进去，垂头丧气地走出来，从天堂到地域的心理落差把我的期望摔得粉身碎骨。
这部电影技术上没什么问题，一流的演员，一流的导演，一流的画面，主题鲜明，情感渲染到位……单独作为一部电影来看，各方面都很好，可观众就是不叫好。现在各大电影平台的评分，应该是倒数前五的。
那就是这届观众不行咯?
观众还是那些观众，只是电影跑偏了，跑离了原来的轨道，原来那批观众跟不上节奏。
影片主要讲述了在六、七十年代黑帮横行的香港，三个小混混因为贩毒弄得妻离子散、家破人亡，最后老大痛定思痛，决定带着小弟重新做人，从此人生大逆转，还竞选香港十大杰出青年。
多么励志的片子，多么怀旧的情怀。可惜，观众脑子里只有这几个字：又一部火爆警匪片要来了!欧耶!
刘青云+古天乐+张晋，再加上一个血性十足的片名，这样的组合要多火爆有多火爆。不是他们一定要演火爆警匪片，而是根据最近几年的片子(扫毒、窃听风云、叶问)，他们能给别人最大的期待就是火爆警匪片。
这是他们几个人最近几年形成的相对稳定的风格，这种稳定的风格一斤引导观众形成的一种思维惯性。就像下楼梯一样，前面9级都是四平八稳的，突然间第10级的高度加大了一倍，观众不摔个大跟斗才怪。
所以，这注定是一部在票房、口碑等主流指标都不会太理想的电影。
当然，导演可能纯粹想拍一部艺术片而已，没有想过沾染太多的铜臭味。这背后的初衷，我们就不去深究了。我们可以从此片中总结出一个关于内容营销的启发：做内容怎么躲避竞争。
每个品牌稳定输出内容的过程，就像在粉丝脑海中画图，一段时间之后，就会在用户的脑海中勾勒出一个大概的轮廓。时间越长，这个轮廓越清晰，最后护形成一个相对清晰的形象，这个形象就是一个品牌印象。
这个刻在用户脑子里的品牌印象，是一笔巨大的无形资产，它是用户认准你这个品牌的唯一ID。一旦形成了这样一种印象，就形成了人格化的一个IP，大家就可以清晰描述你是谁。
比如苹果-科技颠覆者、奔驰-汽车王者、宝马-驾驶者、加多宝-凉茶领导者。
品牌印象就像钉在粉丝脑子里一颗钉子，一方面别人无法撼动，另一方面自己需要时时加固，否则会自己老化松动。
所以，做内容计划的时候，首先需要考虑两个问题：
1、你想塑造的角色，是不是已经有人塑造成功了。
已有的领导品牌，不要企图去挑战它的地位。比如喜马拉雅已经是最大的互联网声音分享平台，你努力的方向就不应该史成为互联网音频领导者，不但不可能，还会强化现有角色的地位，因为你的出现衬托了它。
2、现在输出的内容，有偏离主线吗?
我们日常输出的内容都是在为强化某一个角色增添砖瓦。一旦确定了一个内容方向，需要时刻检验正在做的内容是否走在主线上，也就是内容前后是否具有一致性。就像开车，大方向对了，走的过程中还需要不断调整方向，否则一不小心就会偏航栽倒在泥潭里。
我们可以在原有的基础(语音风格、视觉基调、品牌活动等)上不断创新，但不要挥刀自宫，如果总是做一些连根拔起的事情，最后挪到哪里都站不稳。总之，对外形成差异化，对内保持一致性。
作者：张飒 来源：张飒博客
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