成本收益在做个人决策时很有用，因为效益减去成本之后的绝对值，大家只需要比较大小，就可以得出结论。不过，人们之所以觉得经济学复杂，是因为它不仅仅只研究个体行为，也研究群体行为。
大家好，今天我们将一起共读《牛奶可乐经济学II》的第二个主题，我们的消费行为有什么特点，以及如何去除不良的消费习惯。根据这个主题，建议今日阅读P37-56、P73-P100。
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麦肯锡的一份调查报告显示，相比十几年前，人们心心念念把辛苦赚来的每分每角都用来发挥最大效用，消费目的单一，今天人们的消费范围更大，选择更多，而且在消费趋势上呈现了更多的、并非整齐划一的特点。
简单来说，人们消费的目的不再是吃饱饭，而是怎么吃得好，消费更注重质量的提升了。尽管人们对消费质量的标准并不一致，但这种消费态度的觉醒已经呈现蓬勃态势。以90后为主要消费群体的时代正在来临，调查报靠还显示，66%的人追求更有质量的生活，这部分人更愿意为好的消费体验买单。而10%的人持“任性”消费观，他们愿意为凸显品位而购买奢侈品，且愿意花钱尝试新事物。
与这个调查报告相呼应的是，网络消费越来越便捷，消费成本越来越低的情况下，越来越多的人，学会了“精明”消费。怎么“精明”法呢？大家看各大网购平台的广告就知道了。双十一剁手，618狂欢，还有各种店庆、周年、品牌月活动等，不管你想不想，商家总是试图找到消费者的敏感点，引诱大众消费。
通常人们还很愿意这样接收这样的广告，因为意味着有便宜可占呀。反正迟早都要买，那提前在有优惠的时候买，是明智之举。以相同成本换更多收益，再正常不过了。
02
商家也正是抓住了这些特征，有目的性地对消费者进行营销。
比如吃自助餐，餐厅的饮料种类会比较多，一些餐厅甚至摆出很多自制饮品。人们选择自助餐，是因为付相同多的钱，一般餐馆只能吃有限的菜式，而自助餐提供的选择更多。那么餐厅要如何平衡收益与成本呢，当然是在保证食材新鲜、不浪费的情况下，吸引更多的人来消费。如果价格已经实现均值回归，客流量基本稳定的前提下，让人们吃得更少，就实现了成本更低的追求，所以你看，自助餐厅的饮料多，不是没有道理的。
相同的钱，购买更多的商品，在商超经常会以买一送一的形式出现。还有以此为基础的变化形式：比如，肯德基小薯条6元/份，中薯10元/份。而实际上，生产薯条所消耗的成本在达到一定量时已经全部收回，量每增加一些，其边际成本几乎可以忽略不计，而收益却显著增加。
消费者追求完整性的特点，也时常被商家盯住。动漫产业的延伸链之一就是玩具产业，比如小猪佩琪的公仔，相同大小的，单个售价30，组合一家4个售价100，很有可能，你会选择后者。很多功用型的商品会采取这样的营销策略，比如奶粉，不同段位一起购买，优惠幅度相当大；比如螺丝起子等，你可能急需4号扳手，但为了用到其他型号时，不至于再次着急忙慌地来购买，你爽快地就下了全套的订单。促使你做此决定的，还有整套的价格平均下来，单价更低，而且，你也不用再为相同的事情再花费另外的时间。
强烈的对比，也是商家帮助犹豫不决的消费者尽快达到购买目的一种手段。不少超市深谙此道，他们将飘柔家庭优惠装和沙宣正价产品摆在一起，促使那些对价格敏感的人毫不犹豫地选择飘柔。售楼人员会带你去看差距较大的两三套房子，而不是把所有符合你需要的房子统统逛上一遍，不是他们懒，而是通过这种差异对比，让你更快地做决定。
信息的不完整性，决定了我们作为消费者，经常会落入商家的“圈套”。而我们之所以落入这种圈套，最主要的原因，却并不是信息不全，而是我们总秉持“钱尽其用”的标准：即我们总期望单位价值的钱能买到数量更多的物品。
03
经济学家从若干个消费者偏好中，找到了四个有代表性的特点，一是完整性，二是越多越好，三是传递性，四是凸性。简单来讲，就是如果有套装，就不会选择其中一个；相同价格所购商品越多越好；商品特性中总有一个会被其他产品代替，如果我们总是追求完美的产品，就会不停喜新厌旧；包含其他两个产品突出特性的一个产品，比其他两个产品更具吸引力。
商家惯用的伎俩就是依据消费者偏好制定的，这也就是为什么“套装更便宜、买一送一、XX专用、升级版混装”等更得人心的原因。经济学对消费者群体心理及行为的研究，能帮助商家赚取更多利润，也同时为我们理性消费找到了突破口。
消费上瘾，原因并非全部来自我们自身，而是对外界引诱缺乏冷静的思考和抵御力。虽然不能绝对说所有商家的促销都是乌龙，但对其保持理性总不失为过错。如何理性呢，我认为最有效的方法是，反问自己，如果不促销，我会买吗？找到自己的真正需求，是决定是否购买的第一步，然后才是成本效益原则。
在很多二部定价的场合，比如游乐场，入园需要支付入园门票，若玩单个项目需要另外缴费的情况下，成人唯一需要考虑的应该只是，孩子是否真的喜欢去尝试这个项目，而不是因为重复缴费增加支出，而一味要求孩子玩免费的项目。当然，若你的需求是少花钱，那就直截了当跟孩子提出，而不能指责他乱花钱，对孩子来说，这样的需求是正当的，他不应该为你的需求而背负“不珍惜钱财”的愧疚感。
你是否需要消费，以及你如何消费，商家比你研究得更深，如果我们还云里雾里不知所谓，那就可能一边消费享受着，又一边心疼钱包痛苦着。搞清楚自己的需求，以及消费所必须承担的各种成本，就能帮助我们做出理性的消费决策。
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