耐克贵为福布斯榜上世界第一体育品牌，光品牌价值就被估到150亿美元，2020年目标是500亿美元营业收入，目前全球有超7万员工……但它最近的消息却是：又双叒叕裁员，关闭35%门店，缩减印度业务。
虽然耐克仍然占据着半壁江山，但包括Foot Locker Inc.和Dick's Sporting Goods Inc.在内的大型零售商都在为阿迪达斯腾出更多的货架空间，投资者也开始厌恶耐克。
继过去十年股价上涨超过五倍之后，耐克的股价在 2016 年下跌了19%，使其成为道琼斯工业股票平均价格指数 30 只成份股中表现最差的一个。
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去年8月4日，耐克高尔夫（NIKE Golf）周三宣布计划撤出高尔夫球具市场，只专注于制作高尔夫服装和高尔夫鞋。耐克并没有宣布明确的撤出时间表，但这个决定意味着耐克将很快停止制作高尔夫球杆、高尔夫球和高尔夫球包。
“我们致力于成为高尔夫服装及高尔夫鞋的领导者，”耐克品牌总裁特雷弗-爱德华兹（Trevor Edwards）在一份声明中说道，“我们将通过为运动员带来性能创新以及为耐克高尔夫带来持续利益增长达到这一目的。”
耐克高尔夫赔钱，连老虎伍兹和麦克罗伊都拯救不了。
耐克高尔夫在2016财年营收7.06亿美元，连续第三年下滑，创下自2012年以来的最低值。同时，全球高尔夫市场萎靡，美国本土颓势不止，新兴的市场发展受限，这些都是影响耐克高尔夫退出的因素。
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据报导，NIKE已经在印度进行第二次的大裁员行动，这次将会有约20%的员工会被辞退。
早在2005年，NIKE已经进驻印度市场，但销售情况并不理想，据印度官方数据显示，在2016年度销售额从 2015 年的 80.3亿卢比(约8.1亿人民币)下降到了76.4亿卢比(约7.8亿人民币)。
其亏损额也从 2014-15 财年的10.1亿卢比(约1000万人民币)增加到2015-16年的17亿卢比(约1.7亿人民币)。据报导，NIKE公司在印度已关闭了大约 35％的专卖店，目前在印度只剩下约 200 家专卖店。
NIKE自2005年进驻印度市场销售情况一直不理想
其实，这已经是NIKE在2017年已经进行的第2次裁员行动了，第一次为了对应销售量下滑情况，决定调整公司架构与战略，裁去了2%，约1400名员工，同时减少产品数量，将1/4的运动鞋款式停产，集中打造热卖款式。
2015年秋天，耐克向全世界宣布，力争到 2020 年实现年销售额500亿美元，这意味着每年必须增长10%左右。在当时，该公司看起来似乎能够实现大幅和快速增长的罕见成就。
现在，在这个瞬息万变、引领时尚潮流的市场，耐克原本的优势——对运动性能不懈的关注以及它庞大的规模（在全球各地拥有超过7万名员工）—看上去开始像是潜在的包袱。
上海国际马拉松选手跑过耐克门店
而这次NIKE裁去20%员工也是公司进行全球重组过程的一部分，将来NIKE会将重点放在全球12个主要城市。 其中亚洲市场包括首尔、东京和上海，另外9个主要城市分别是纽约、伦敦、北京、洛杉矶、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那和米兰，并期望在2020年可以达到80% 的预计增长目标。
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在一间圆形的房屋中央，摆放着一双银灰色的耐克(NIKE)跑鞋，左右两边的运动鞋头朝外摆放，每只鞋都呈45度角倾斜。聚光灯打在上面，营造出一种空灵的光亮感，同时，灯光还照耀着房间各处从天花板上垂下来的呈V字型的银色悬丝。
如果这时候进来一个唱诗班，开始吟唱赞美上帝的颂歌，似乎也挺应景的。不过，现在这里只有布雷特•霍尔茨(Brett Holts)——耐克负责跑鞋业务的副总裁，环绕在他身边的是一群记者和摄影师。
我们所在的这个地方叫做“史蒂夫•普利方坦大厅”，是位于俄勒冈州比弗顿的耐克总部的一个玻璃屋顶展览厅，时间是2017年2月的一个下雨的早晨。鹅在屋外的池塘里引吭高歌。
霍尔茨手里拿着一只鞋，这只鞋和悬挂在他身边的那些鞋完全一样：它的名字叫Air VaporMax，其与众不同的特点是拥有一个类似于气泡膜的鞋底。没有泡沫材料，没有橡胶，只是采用了透明的热塑性聚氨酯弹性体(TPU)，这种管状的袋子里面注入了空气（准确地说，是氦气）。霍尔茨说：
“这项创新将让我们在跑鞋市场上实现一次重大飞跃。”
他解释说，他们花了七年时间才找到制作Air VaporMax 的办法。
回想当年，耐克刚开始研制这款跑鞋的时候，该公司在美国运动鞋市场完全占据着主导地位，以至于它的竞争对手似乎都已缴械投降。
随着耐克签下勒布朗•詹姆斯(LeBron James)和迈克尔•乔丹(Michael Jordan)——后者自1984年以来一直是一位超级偶像，该公司可以左右篮球鞋市场的趋势，篮球鞋再决定整个大市场的趋势。据Sporting Goods Intelligence Inc.的统计数据显示，2010年， 耐克在美国运动鞋市场的占有率达40%，2015年，这个数字上升到 46%。
然而最近，耐克的竞争对手们重新觉醒了。
近一年来，媒体不断报道NIKE市场份额来不断遭受劲敌德国运动品牌adidas蚕食，尽管后者体量与NIKE仍有一定距离，但是其迅猛的增速令市场无法忽视，也令NIKE感到极大压力。
Adidas凭借明星营销和“小白鞋”快速征服了注重外观设计、深受社交媒体影响的的千禧一代，而NIKE却不断被诟病过于骄傲自满，过于强调功能性而忽略设计创新，上一个热门款式Flyknit推出已有一定时间。
现在NIKE 终于有一双与adidas Ultra Boost和Stan Smith抗衡的“爆款”Air VaporMax。然而值得关注的是，这款鞋从设计到营销，都体现出NIKE与以往 截然不同的逻辑。
为庆祝经典鞋款Air Max 1诞生30周年，NIKE在今年3月26日的Air Max Day推出新品Air Vapormax，并将今年Air Max Day的主题定为“Kiss My Airs”。这款鞋仅从设计上看就具有强烈的概念性，鞋面仍然采用Flyknit一体编织技术，而鞋底的透明全气垫凹槽设计非常前卫，功能方面则采用新型气垫，主打缓震轻盈。配合耸动的宣传口号“将空气踩在脚下”，不难看出NIKE对这双鞋寄予的市场期望。
为重新抓住年轻一代消费者，迎合当前年轻消费者喜欢 具有视觉冲击力的产品这一消费偏好，NIKE终于意识到时尚度的重要性，因此首先改进的就是产品外形。
这仅仅是第一步，之后就是地毯轰炸式的营销攻势。向来排斥明星策略，坚持使用运动员做代言人的NIKE一反往常大规模启用明星形象。
在3月26日当天于上海 800 秀举办的Air Max Day庆祝派对上，国内年轻人偶像明星李宇春受邀进行现场表演，还策划拍摄了一个“Kiss My Airs”宣传视频，有数据显示这部视频在NIKE官方微博发布后两天内达到800万次播放。
此外，权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特Ruby Rose也成为Air VaporMax的广告形象，频繁出现在地铁广告等公共传播空间。接着Instagram等社交媒体又出现了一批提前穿上新款的KOL，如新晋模特Adrianne Ho，他们将穿着Air VaporMax的照片传到社交媒体上，利用其社交影响力为这款未发售的新鞋造势。
Adrianne Ho发布在ins上的照片
同时，NIKE还发布了与川久保玲个人品牌Comme des Garcons与NIKELab的重磅联名合作款。Air VaporMax与陈冠希潮流品牌CLOT的联名系列也即将发售。
这样的营销策略与Stan Smith如出一辙。早前adidas利用明星效应在社交媒体传播，与A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展开合作，大肆宣传Stan Smith鞋款，并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频，将 Stan Smith重新推到巅峰。adidas还邀请歌手Pharrell Williams合作手绘10对限量版Stan Smith在巴黎著名买手店Colette 中发售。
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值得关注的是，Air VaporMax发售之后也采用了与adidas相同的饥饿营销方式。有不少消费者反映，刚开始发售后新款Air VaporMax一鞋难求，只看到社交媒体上越来越多KOL穿上了新鞋，自己却买不到。这不禁令人想起adidas“小白鞋”Stan Smith的营销策略。
回顾2012年，adidas首先使用饥饿营销策略。将市场上所有的Stan Smith撤回仓库，减少供应引起消费者的关注，到了2013 年中期，Stan Smith几乎无法在市面上买到，不少鞋迷致信抗议，强烈要求 adidas 重新出售Stan Smith。根据资料显示，在adidas的精心策划下，Stan Smith鞋的总销量远高于该集团其他鞋款的总销量。
"Kanye Effect" （侃爷效应）已成为运动鞋行业中最热门最具争议性的话题。有业界人士称，限量的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场，也给了 adidas一个机会让品牌大量曝光实现绝地反击 Nike。
对于adidas近年来的迅猛发展，大部分人认为主要与其合作伙伴、超人气明星侃爷有关。大约3年前是adidas最低谷的时候，除了无力反抗竞争对手Nike，还需要面对Under Armour的不断挑衅，令投资者纷纷为它的未来而感到担忧。
随后，adidas于2014年以1000万美元和承诺给予分红的丰厚回报从Nike手中签下了带货明星Kanye West，并很快推出了热销至今的Yeezy系列。
而这背后引发如此大量讨论的根源是侃爷和妻子金卡戴珊高涨的社交媒体粉丝人气，这股力量越来越强大并势不可挡。有分析指，随着Instagram、Twitter和其他各类社交媒体平台的出现，潮流或时尚本身已发生变化。
据Instagram数据显示，Kanye West夫妇的粉丝数量已超过1亿。Kanye West曾表示如果不是因为社交媒体，他不会这么频繁地出现在公众视线中。
NIKE董事长兼首席执行官Mark Parker 不久前也指出，目前NIKE约75%销售额增长来自NIKE Style， 减少该品类25% 的出货量有利于刺激消费者对产品的购物欲望。这意味着NIKE将全面跟随adidas去年非常成功的饥饿销售策略。
从具有视觉冲击力的外形、明星效应、社交媒体营销，到饥饿营销，“爆款”已经打造完成，NIKE也终于开始向明星和爆款低头。
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