2023-05-04

新SKU≠新产品

李瑞波 瑞波友李 2023-04-26 14:06 发表于辽宁

疫情过后参加各公司的顾问会议，几乎无一例外的听到一个“动作”：上新产品，公司上下无不寄予厚望。仔细看来绝大部分是新包装、新规格、新价格、新渠道产品，就像国内众多白酒，新产品的内涵都体现在“瓶子”（含瓶子）之外的包装上，其本质是新SKU，即新单品而非新产品。

SKU全称为Stock Keeping Unit(库存量单位)，每种产品均对应有唯一的SKU号，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性中任一属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。

从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供过去没有生产过的产品都叫新产品。具体地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品,都可以认为是一种新产品。

我之所以不愿意把仅仅是包装变化当作新产品来看待，很重要的原因在于这类产品无法给消费者带来新的利益。

新产品大致应该符合以下特征：

第一，全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。比如在饮用水市场，矿泉水、纯净水、苏打水打得不可开交的时候，白开水就是全新产品，并没有多高的技术含量，却充分利用了中国消费者喝开水的心智资源，比怕上火喝王老吉精彩十倍。

第二，改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破。而改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。这里的包装是指能够给顾客带来利益的部分，典型的比如某些快消品家庭装、量贩装等形式，绝非前几年月饼之类的病态包装，参见拙文《请把过度包装钱还给消费者》。洗衣凝珠大概属于这一类，把洗衣液装进可以水解的小球中，增加了便利性和趣味性。

第三，模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。只要符合知识产权要求，也能扩大品牌占有率，不是不可为，典型案例是康师傅老坛酸菜模仿统一老坛酸菜，挤占了原本统一在这个口味一统江湖的态势。

第四，形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。这类的新产品就很多了，比如纸尿裤从儿童型到成年型。

第五，降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这类新产品除了包装上的变化，顾客很少体验到差异。比如牛奶的包装，从利乐包走向软包就有明显的成本下降，并能够在价格上体现，而牛奶品质本身没有变化。

第六，重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。典型的产品在跨境电商上表现突出，中国70/80年代的解放鞋、搪瓷缸等走红欧美市场。

新产品首先解决的是新需求，没有发现新需求就没有新产品的契机。新产品一旦对路，与设计的思路一致，能够满足目标顾客的差异化需求，就一定能够给企业带来巨大利益。

    新单品是可以用来满足渠道区隔、区域区隔、价格区隔等要求的，但原则上给企业带来的价值是有限的。无需过于期待，仅此忠告。

不难发现，无论是新产品还是新单品进入市场都不是一蹴而就，而是应该根据企业的设计，让该产品走进“轨道”，选择目标顾客，便利的终端、简约的渠道、价格与购买理由的匹配、样本市场的打造等等。

    做新产品要有“长久的打算”，”一炮而红“是幸运不是必然；做新产品不是浅尝辄止，不成再换一个马甲重来；而是要有“打高尔夫球“的心，不计每一杆的得失，又要力求每一杆都打好，时间是最好的催化剂，坚持可能是一个新产品走向”大单品“的必然过程。