用户的认知决定 KOL 的商业价值，是一切KOL商业价值的基础，不论 KOL 在哪个平台。
KOL 的商业价值有哪些？我相信 99%的人的回答是广告或者卖货，其实 KOL 至少有 6 大商业价值。
1. 流量价值：KOL 是一个免费的产品，能带来大量的流量和曝光；
2. 品牌价值：KOL 是一个品牌，能起到信用背书的作用；
3. 心理唤起价值：KOL 是一个场景，可以唤起人不同的心理状态；
4. 支持心理：KOL 是一个朋友，可以唤起用户的感激感；
5. 模仿价值：KOL 是一个偶像，引发用户的模仿；
6. 号召价值：KOL 是一个社群，能够号召用户的行动；
今天老赵就来和大家聊聊这 6 种 KOL 的商业价值以及品牌应该如何利用这些商业价值。
1 流量价值
KOL 向用户提供了免费产品，比如信口开饭拍摄的视频发布到抖音上是被用户免费观看的，或者老赵写的文章，只要不设置成付费阅读，都是免费给粉丝看的。靠这些免费的产品吸引了大量的曝光和关注，然后利用这些曝光和关注产生的价值来赚钱。这就是被非常多的品牌看到的价值，品牌也会利用流量价值来做广告和卖货。
很多情况下，KOL 的流量价值错误的被品牌利用，品牌更多的希望通过大量的展示为他们的商品引流。而对于很多产品（比如珠宝，大家电等），大量的流量其实无法对销量产生刺激，而当一个商品具备如下属性的时候，单纯的流量曝光会刺激销量：
1.低决策难度的产品
一副耳环没有多少钱，买起来毫无压力，这类产品就属于低决策难度的产品。你看好了不会犹豫，直接下手买，这个时候大量的曝光确实可以刺激销量。而一款手机是高决策难度的产品，用户购买时会综合考虑品牌、价格、信誉等因素，这时候单纯的曝光并不能直接带来销量。之前通过王大盒的摄像老师这个抖音账号，帮助南极人推广了一款 7.9 的电动牙刷就是利用了这个原理。
2.享乐型产品
零食（巧克力、蛋糕）、游戏等属于享乐品，消费者购买就是为了爽，而电池、OTC、马桶、圆珠笔等属于实用产品，消费者购买是为了满足功能需求。对于享乐品来说，只要有大量的曝光，被消费者多次看到，就能提高销量。比如你刷抖音看到了魔法蛋糕，制作过程和成品非常诱人，没看到一次你的自制力就会下降一点，看过三次之后你再看到就会忍不住下单。所以针对这样的产品做种草是非常有意义的。
而对于实用品来说，单纯的曝光带来的销量非常有限，在抖音上曝光汽车润滑油，不管曝光多少次都很难刺激销量，所以实用品的营销主要在于情景植入（用剧情号做植入）和精准性（比如通过百度搜索关键词）。
上面说的两种情况，我们是以带货为前提，比如通过抖音视频的大量曝光，引导到天猫做交易。如果我们是以打品牌为目的，KOL 的流量价值在于“提示性价值”。
比如可口可乐在快消品大战中不断强调自己是行业领导者，需要在用户能看到的各种地方不断提示这一定位，从而让用户将来去烧烤摊撸串的时候优先点可口可乐而不是百事可乐，那么只要可口可乐打广告，多向消费者展示几次，就相当于不断向消费者提示我是行业老大，强化了品牌认知。
小结一下：拥有大量泛粉的 KOL，一般没有人格化、没有粉丝崇拜、没有深度内容聚焦、没有垂直人群聚焦，只是单纯拥有大量的关注和流量。这类 KOL 的关键价值在于大流量，解决产品和品牌曝光展示不足的问题。在与这类 KOL 合作的过程中，品牌要优先以直接销售低决策难度或者享乐型的产品为主，其他产品应以品牌曝光为主，完成提示性营销。
2 品牌价值
有些 KOL 因为持续地塑造某个形象，做某个领域的选题，实际上已经具备了品牌价值，成为某个品类的符号。如果说“海底捞＝火锅”是一个成功的品牌，那么“李佳琦=美妆”也可以是一个成功的品牌。李佳琦推荐之所以能成为很多美妆产品的背书，就是因为他先有了品牌和定位，关注他的人非常的垂直。
所以对于有品牌价值的 KOL，非常适合利用自己的品牌优势帮助那些因为品牌有问题而难以突破的行业。
1.存在高度信息不对称的行业——品牌的背书价值
比如护肤品行业，消费者在尝试之前，根本不知道效果怎么样，因此对很多产品缺乏信任感。这种因为信息不对称而导致的风险，严重阻碍了很多护肤品牌的发展，而如果他们在这种行业拥有一个被大众信任的品牌，就容易击败竞争对手。
美妆 KOL 因为具有了公众人物属性，已经得到了很多粉丝信任，因此在帮助品牌做推广就非常容易。做淘系直播的李佳琦、薇娅，B 站的党妹，抖音上的仙姆、颜九等都具有这样的属性。类似的需要 KOL 背书的行业还有医疗美容、理财产品、咨询服务、心理辅导和保健品等。
2.需要增加话题性的行业——品牌吸引关注的价值
有很多行业的产品不具有话题性，本身不像欧莱雅、雅诗兰黛这样的品牌有关注度，无法占据讨论话题，也就很难推广。比如你是卖四件套的，四件套不像衣服那样容易引发讨论和关注，所以也很难占据话题。但是如果这是薇娅代言的四件套，就容易多了，无数人会愿意关注。
3.缺乏有价值定位的行业——品牌建立定位的价值
供应充分的行业，比如服装、化妆品、快消品等行业，最难的并不是做产品，也不是打广告，而是如何找到一个差异化定位来区别成千上万的同行。
但是 KOL 的存在就可以解决这个问题。比如化妆品行业定位很难找，找到了也很难把定位推出去，导致品牌建立不起来。而花西子通过李佳琦的推荐，把“东方彩妆美学”的定位成功推向消费者，再反向提供符合定位的彩妆产品，就容易多了。
小结一下：如果一个 KOL 拥有持续性鲜明的特征，聚焦某个行业，成为某个品类的代表，那么这个 KOL 的关键价值就是品牌价值。依托 KOL 品牌价值，可以帮助化妆品、快消品、服装、保健品等行业的品牌背书、定位和提升关注度。
3 心理唤起价值
当你打开抖音刷到一个情感剧情号，你内心可能被唤起了爱情的感觉；当你打开抖音刷到了一个悬疑剧情号，你内心可能又被唤起了恐惧的感觉。这就是心理唤起价值，让你短暂的成为另外一个人，这种价值是 KOL 非常重要的一种价值，远远超过流量本身。
举个例子，一般来说在抖音上，单价超过 3 位数，销售订单就不会超过 3 位数，如果单价过 500，销售订单基本上就更惨，不管多大量可能也就几单。但是有个抖音博主叫肥仔妈妈，一条短视频 800 多客单价的手表卖了 500 多单，带货 40 多万。整个视频非常关键的点就是给粉丝传递，2020 年要幸运每一天，让粉丝们觉得买了这款表就会成为锦鲤，极大的提升了销售转化率。这就是心理唤起价值的作用。
既然 KOL 最大的价值是“通过内容唤起某种心理，让人短暂变成另一个人”，那么品牌就应该利用 KOL 的这个核心价值来做新产品的初期推广。
比如智能电动牙刷刚进入市场，直接打大量的流量广告可能是没有用的。因为普通人即使看到了智能电动牙刷的广告，也会直接回避这个信息——“我已经用惯了普通牙刷，凭什么要改变习惯换成这种的？”
解决这类产品营销的关键问题是：让消费者意识到自己有需求。让消费者觉得传统刷牙方式不健康、不安全、不方便，最终选择购买一个智能电动牙刷。
传统广告很难解决这个问题，而一些可以让人产生高度投入感的 KOL 内容却能够有效解决这个问题。比如你在看王大盒的摄像老师的视频，全情投入、放下对广告的反感和防备之心，反思自己过去的消费习惯，最终决定买一个智能电动牙刷试试——这是传统广告无论如何也达不到的效果，文案写的多牛逼都很难。
所以品牌可以利用这类 KOL 销售这种“需要改变习惯或认知，进而唤起一个不同的需求，最终才会接受”的商品。
小结一下：品牌选择投放渠道的时候，不应该只关注渠道的流量价值——有多少曝光、哪些人会看等，更要注重 KOL 的心理唤起价值——在这个场景下，用户普遍被唤起了什么心理？而“心理唤起价值”，才是 KOL 与传统渠道相比最大的价值。
4 支持价值
用户免费看了你的内容，觉得你的视频很好，很有价值，就产生了感激心理，然后买你的东西、点你的广告或者直接给你打赏付费。比如快手上的带货达人辛巴，粉丝信任经营的非常好，粉丝非常买账，所以在他卖货的时候，粉丝分分支持，不管这个产品用不用的上，动辄带货上亿，就是支持价值的最好体现。
为什么同样是销售产品，前面的叫做流量变现，而这种就是“打赏心理的非货币化”呢？这是因为用户本质上购买的原因，并不是因为本身想要这个商品，而是把购买商品当成表达支持和感激的方式。
品牌就完全可以利用这样的 KOL 销售那些“初期尝试很难，但是一旦尝试就可以持续带来商业价值”的产品。因为用户是因为支持和感激 KOL 而购买，而不是因为需求购买，非常容易获得前期的基础销量。
小结一下：如果推广的产品让消费者初次尝试困难，但一旦尝试后切换成本高的产品，比如银行存款、保险产品、社交 APP（积累了朋友后切换成本高）、工作软件等，品牌完全可以利用 KOL 的支持价值让他们粉丝无条件支持，这种合作给广告费或者高分佣都无所谓，因为只有和这样的 KOL 合作推广才有效很多。
5 模仿价值
KOL 的另一个很重要的价值就是：引发别人的模仿。比如信口开饭王大盒是抖音头部美食达人，很多账号会跟风模仿王大盒测评的产品。
再比如仙女酵母把自己塑造成女神的形象，成为了很多粉丝想要成为的人。于是大量的粉丝开始模仿仙女酵母的行为。仙女酵母用什么化妆品，这些人就用什么化妆品。仙女酵母穿什么牌子衣服，这些人就买什么牌子衣服。
所以，这类 KOL 具有引流潮流的能力，能够帮助一个品牌在前期成为潮流。
小结一下：品牌可以利用 KOL 的模仿价值，帮助自己推广需要制造潮流和热销感的商品。比如服装、首饰、旅行等行业。
6 号召价值
KOL 还有一个价值就是号召价值，因为 KOL 本身可能就是一个群里的意见领袖。宗教和社群最经常的商业模式是：创造仪式，然后销售完成仪式所需的必备品。
比如我创造一个“周三晚上做礼拜”的宗教仪式，规定做礼拜必须有蒲团和香炉，然后靠销售蒲团和香炉来赚钱。
而 KOL 也可以这样，比如某运动 KOL 建立一个 100 天跑步打卡计划，相当于建立了某种仪式，然后只需要销售这种仪式的必备品（跑鞋）就可以了。一些崇尚“更好的自我”“个人成长”的 KOL，都比较适合开发这个价值。
小结一下：品牌可以利用 KOL 创造的仪式，来推荐自己的产品，这个推荐的产品恰好是这个仪式上必须用的产品。
7 写在最后
品牌做产品推广，不要把所有的问题都简单的归结于 KOL 有很大流量上，应该仔细分析一下准备合作的这个 KOL 到底具有哪些不同的商业价值，可能某一个 KOL 以上 6 种价值都有，也可能只有一部分，然后再根据这些价值做相关的推广计划，会大大提升转化率。
我是老赵，每周分享一点品牌营销经验，喜欢的小伙伴点个在赞。
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