《梦幻消费》

最重要的事就是“买买买”

所谓生产者社会，是指生产要素在社会中居于主导，人们在社会上的地位是由其职业特点决定的；而消费者社会，是说消费要素后来居上，一个人的名望和社会地位，开始由他消费什么、如何消费而决定。

这一转变是由产能过剩导致的。现代社会的工业化生产模式把生产活动和人的需求彻底分开。因此，有史以来第一次，社会开始优先考虑“我能做什么”，而不是“我需要做什么”。于是新时代的悖论出现了，人们“为生产而生产，为增长而增长。”

当生产远大于需求时，过剩就出现了。此时就得解决产品的去处。那么，这些产品将会去向哪里呢？

无非是三个出口，也就是，我们通常说的拉动GDP增长的三驾马车——外贸、基建和消费。近年来因为全球经济低迷，且各国都曾走过大基建时代，前两驾马车已经饱和。

现在只剩下消费这驾马车还有一定的升级空间。所以近年来世界方各国陆续出台多项政策，以提振消费者信心。只有消费者有了足够的信心，愿意通过信贷进行消费，那些过剩的产能才能得到释放，整个“生产——消费”机制才能重新运转起来。

于是，消费领域开始出现很多故事，最大的一个就是把人们在社会上的地位与消费挂起钩来。

在此之前，人们的社会地位是由职业所决定，比如医生、会计、教师这些职业在社会中更受青睐；但在消费者社会，消费开始取代工作，把个人与社会紧密地连接在了一起。

为什么会这样呢？因为在生产者社会里，工作是稳定的、持续的，是可以彰显身份的“铁饭碗”；但在消费者社会里，长期的、有保障的工作变得越来越少，取而代之的是灵活用工模式，比如，有人今天在写字楼上班，明天可能去开“滴滴”，等等。

要知道，沙滩上无法建立牢固的城堡。如果还想以工作为基础构建自己的社会身份，对绝大多数人来说，很可能就是死路一条。在西方社会，工作身份失去了过去的效用，人们甚至害怕被它套牢，害怕因为它而无法拥抱更多的新机会。

相比之下，变化多端、无限创新、飘忽不定的消费品市场，反而更切合如今的社会语境。如果说生产者社会是柏拉图式的，追求牢不可破的规则，那么消费者社会就是亚里士多德式的，追求灵活、务实，相信船到桥头自然直，新的机会就在前面。

此时人们更习惯于用消费品来界定自己，比如苹果手机衍生出来的“果粉”，华为手机衍生出来的“花粉”，女孩子喜欢追求香奈儿……他们对品牌比对工作更为忠诚，因为这代表着自己有品味、有时尚感的社会身份。

这也是为什么很多人喜欢在社交媒体上“秀”，比如用五星级酒店的下午茶，彰显自己名媛的身份；用一个努力健身的背影，暗示自己勤奋、自律，值得信任；用一束红艳的玫瑰花在情人节来表达恩爱……

此时人们的身份就由消费来决定，你消费什么，你就是什么。与工作相比，消费可以更灵活。旧的身份随着消费不断消失，而新的又不断涌现。乱花渐欲迷人眼，人们就在喜新厌旧的消费中，得到了更多的标签与身份。

消费是一种选择的自由

我们知道，由生产到消费是表象，表象之下的是人们心理的变化。生产是一种集体行为，要求团队作战、相互配合，而个体只是其中的一个小齿轮。但消费则是一种个人的、独立的活动，不断地“种草”唤醒消费欲望，然后“拔草”予以满足。

当然了，有时候消费也带有群体效应的印记。比如人们喜欢凑热闹，排长队买一杯网红奶茶，一窝蜂地去某个旅游热门场所打卡……在类似场景中，人们共同庆祝自己的消费品味，这种品味通过其他消费者的模仿得到验证，因而让人愉悦。

与此同时，消费也具有更显著的自由选择权。如果说工作更像是企业主对工人的选择，那么消费则把自主选择权还给了个体。人们可以选择去哪家餐厅吃饭，点什么菜，可以选择去哪个影城消费，看什么电影，等等。

但选择的自由也决定了消费者的社会阶层，以及生活的幸福程度。一个人自由行使的消费选择权越多，他在社会阶层中的地位就越高，获得的社会尊重就越大，距离“幸福生活”的理想也就越近。

比如当年受疫情影响，一些地区出现了购菜困难。而路易威登、卡地亚和宝格丽等奢侈品牌的VIP 顾客，则受到了品牌方的照顾。

当然了，消费的背后是要有财富和收入为支撑，否则消费就成了无本之木、无源之水。在生产者社会中，财富往往被更多地视为资本，用于赚取更多的金钱；但在消费者社会里，这一用途却退居次席，让位于消费选择的权利。

因此，一个赤裸裸的现实就是，西方资本家并不希望普通人进行储蓄和投资，而是希望他们用明天的钱来消费。他们制造出各种梦幻般的消费场景，劝诱人们活在当下。他们说，这是一个信用卡的社会，而非存折的社会。

于是，道德开始让位于美学，成为重塑“需求经济”的关键。如果说工作是靠宣扬工作伦理，以及严苛的纪律和无处不在的监控来创造利润，那么消费主义就是靠审美趣味为导向，诱惑人们去拥抱那些令人激动的消费体验。

此时，以美轮美奂的精修图片为主打特色的照片墙（Instagram，一款以图片分享为主的社交软件）开始大行其道，因为在消费者社会中，颜值即正义。相比吃什么、玩什么、看什么，人们更青睐拍出来的照片、视频的效果美不美、炫不炫。消费变成了一场精彩纷呈却又喜新厌旧的游戏。

此时，最好的消费手段就是诱惑、炫耀未曾经历的奇景，承诺前所未有的体验，并贬低人们已经尝试过的一切。所以众多的网红店不断涌现，呼啸而来，又呼啸而去。人们以金钱为代价，沉入一场美轮美奂的梦中。但很多人忘了，既然是梦，就总有醒来的一刻。而等到梦醒时分，望着空空如也的口袋，往往追悔莫及。