“喜茶”是怎样炼成的

2019 04-26

去年下半年，当我决定深度参与某奶茶项目后，我和我的团队几乎寻遍了北京所有热门奶茶店。某个周日下午，我 第一次去喜茶北京三里屯店时发现，那个下午三里屯商圈几乎一半的客流都在喜茶的门店里，我在现场排了一个半 小时才喝到了那杯金凤茶王。这给我带来巨大的冲击，为什么那么多 许晓辉：“喜茶”是怎样炼成的-POM影响力模型分析 许晓辉：“喜茶”是怎样炼成的-POM影响力模型分析

人要去打卡一杯奶茶？

同样困惑我的还有，为何奶茶一夜成显学？这一届新式茶饮和前辈们相比，到底有何不同？既然大家都做待那么好，红海之下，还有没有新的破局机会？这足我从—个从业者的视角产生的四个疑问。我相信大家也会对喜茶有很 多好奇点，比如，你几乎没有在什么渠追（包括电梯、视频网站、户外等）看到喜茶的广告投放，但它的势能却非 常高，同时，很多网红热度虽能搞起来却很难维持，但喜茶能保持至今。

喜茶是怎祥炼成的一一关键时刻的关键决策

我先来说说喜茶简史。故军发生在广东江门，梁启超的故里，—个有君450万人口的三线城市。1991年聂云宸在这 里出生，这位如今的喜茶创始人从19岁就开始创业了，当时他开了一家手机店。

然而手机生恚并不好做，不仅竞争激烈，而且山寨机横行，尤其是电商崛起之后，线下手机店就没落了。

于是，聂云宸开始了第二次创业——奶茶店，他在2012年的5月12号开了—家名为叫皇茶的店，这是喜茶的前 身。

当时的皇茶开在一条很小的街追上，售价十来块钱一杯，整个店铺只有30平米。然而第一家店的生意并不好，于是 困境下的皇茶迎来了第—次关键决策点~ 聂云宸的选择是all in产品。

军实上，喜茶今天的招牌产品金凤茶王和芝士茶系列在皇茶阶段就已经研发成功了，这杲我在深入研究喜茶的时候 感到惊讶的细节．

为了扩大规模，皇茶选择通过加盟连锁的方式来“越江门”，到了2015年，整个珠三角地区就有了50家皇茶门 店。当时出现了这样大面积山寨的情况。

山寨

在这样的情况下，聂云宸在2016年初花70万买下了喜茶商标，这是喜茶的又—次关键决策 实现了从皇茶 到喜茶的硬切换，避免了大面积山寨．

除了-all in产品、硬切换以外，喜茶的关键决策还包括聂云宸克制的融资策略~ 只要最强背书

归扩张的关链节寺打入上海市场，以及选择了非常低的净利润率，这意味桓背后克制的定价／成本比，意味程 喜茶是瞄程整个损益成本线的临界值在打 让对手没有机会。这些决策让这个来自三线城市江门的90后年轻团 队，在五年时间里玫破一线城市市场，井升级了整个传统茶饮行业。截至目前，喜茶共190家店，2016年获待ID G、何伯权超过—亿人民币的A轮融资，2018年4月获倡龙珠资本等机构的4亿元B轮融资。

新消费环话下喜茶的打法

经典营销模型失效

在讲喜茶的影响力模型之前，先看看消费环境的巨变。

今天的消费者我们称之为万能的消费者，我特别喜欢一个词，叫云智商，云智商就足桀体的智商心就像今天奔驰军 件—出，网民就迅速动用各种资源和力量，挖出了背后所有的更底层的信息，这在若干年前是兀乎不敢去想象的事情。

所以，今天的消费者是被赋权的，被整个信息时代的互联网工具所赋权了。

因此，今天消费者不过臣依赖过往经 验，转而追求产品的绝对价值了。

“绝对价但指的是经用户体验的产品质量，即使用某件产品或者亨受某项服务的切实感受。” 《绝对价值》

这是消费环境一个非常大的变化，在这个变化之下有两个非常经典的营销模型失效了．

第—定位理论失效，品牌作用减弱。

定位的实质是使本企业和其他企业区分开来，比如瓜子二手车的“没有中间商 赌差价＂。来看看聂云宸怎么说的

“消费者没必要对品牌忠诚，全世界都—样，消费者是选民，选民需要对总统忠诚吗？消费者朝三暮四这个市场才 会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。＂

第二跨越鸿沟理论失效，大V效应失效

，什么意思，比如今天我想买华为P30手机，我需要去听那些所谓的牛人讲这、个P30手机有 多好吗？不需要，我们一吞朋友圈的某个入在用，他说拍照效果好你就买了．

传统靠精英光环去带动消费者，产生羊群效应（从众效应），这样的模型在今天大部分场景下失效了，所以大家也 不需要跨越鸿沟了，因为在今天，任何—个群体都是同时获佴信息的．

在定位和跨越鸿沟理论日渐失效的情况下，决策者应该怎么办？解决这个问题需从影响消费者购买决策的几大因素 (POM)开始讨论，这杲问题的最根基。

pom模型

POM模型来自于《绝对价值》这本书。Prior个人感知。个人的感知是非常不稳定的，容易被各种因素所干扰，Ot hers最好理解，他人的，比如说我们在大众点评、微博、朋友圈吾到的那些评论，来源会特别多，而且是可信 的，每个入在陈述一个观点或者足评价一个产品时角度都不同，Marketers就是企业的营销，而这通常是值得怀疑 的。

这三者之间足相互作用、此消彼长的。p (个人感知）在消费决策中的份额，被0 (他人评价）和M (企业营销） 瓜分。

来想想，今天如果一个创业者融了一大笔钱怎么办？他一定会想，我才不跟你P和O玩呢，一定是M狂砸。在不同 的节点上创业者的精力—定是有权至的，POM三者的权重随着情况不同而动态调配。那喜茶的POM策略是怎么样 的？

喜茶的胜利，品重要的是O (他人评价）在发挥作用，O的崛起削弱了M。

为什么这么说，喜茶当初是怎么在江门 发家的？就星靠入肉口碑传插，然后慢慢扩张。口碑是如何影响喜茶消费者的购买决策？

ST分析O的崛起

在将POM模型拆分之前，我先告诉大家我的结论，Others崛起，Prior通过创新来干扰0, Marketers助力为O提 供传播物料。所以其实我们是按O-P-M的逻绢讲。下面我先用5个T来拆解

（1）Talkers评论者，喜茶的用户画像是 16-25岁的年轻人占比超过5成，女生占6成。

（2）Topic主题，即内容。看下面这些照片，为什么她们要合照晒图？当打卡喜茶成为了时尚，成为一种人普强的朋 友圈仪式，这个时候不足茶好看，是人好看，po喜茶合照增加了她们的谈资。

topic

这里我要引入一个心理学的名词“社交货币＂，社交货币源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念，社 交货币的观点认为，我们在微信和微博上讨论的东西就足代表君，并定义了我们自己，所以我们会比较倾向千分享 那些可以使我们的形象看起来“高宫帅”或“白富美”的内容。

(3) Tools工具，今天我们可以通过微博去＠雷军投诉小米的服务不到位，—个奔驰车主弱女子也可以引发轩然 大波。

空前自由的表达，空前容易团结的集体，给企业带来了—个巨大的挑战。同时，点评网站、友圈、抖音、 小红书等工具也使口碑传播变为可能，喜茶就通过运营微博、微信、自媒体，去影响和引导消费者， 因为从“个 人“视角发出来的评价更主观，更可信，人设也更真实。 （比如摔碗酒）

(4) Taking Part即企业对口碑的参与，企业的参与我总结成两个角色。

第—叫聊天人，比如在喜茶的微博，很多评论下面都有喜茶官方的小编在跟读者进行调侃式的互动，使谈话变的生 动有趣，这是—个品牌的人设。

第二就是解决者，比如倾听并解决问题，让用户高兴，消费者的内心待到了巨大的满足，这样就激活了潜在的支持 者，同时改变了批评者．—个批评你的人—旦改变了对你的看法，会比其他人都更加忠诚．

(5) Tracking追踪，作为—个企业要—直知道用户在说什么。今天的消费者你已经很难预测了，但是你能追踪 他们的想法。

如果微博有人说“果肉是不是太少了？那你就增加果肉，如果大众点评有人说“没有恋爰的感觉” ，那你就发力 制造能带来惊辜感和爆发感的口感。追踪主要是看差评，从中了解顾客喜好，不断修改配方。

5t共同作用，使待Others (他人评价／口碑）崛起。Others的崛起是—个不断持续的过程，随技术革命的推 动，曾经的一些用户低介入度产品，变待介入度越来越高，用户变得越来越强。

4P模型拆解

(1) Product 产品致胜法则

如果要把这四个P简化，我只会保留一个Product, 因为很多生意是没其他几个P的。个人的偏好不稳定， 这给商家带来一个好处就是可以干扰个人。喜茶如何通过产品影响消费者的Prior (个人感知）．

原料升级，更健康。茶底用茶叶现煮，每茶袋只使用—次（周转快口感更好），新鲜水果，奶盖是鲜奶和奶油现 打。

通过口感＋香气两个维度来打造多层次的记忆点（苹头，颗粒＋波波＋泥有嚼感，西抽等相橘类水果没口感可言，但 香气很浓，前香后香有层次）。

高颜值，充满格调的i纪t, 和消费者产生互动和情感共鸣． 名字创新，通过取艺名来吸引眼球（绿妍、金凤）．

那产品的底层逻错足什么？产品最终带来了什么？喜茶提高了行业标准，在2016 - 2017年喜茶形成了与其他竞品 的品质势能差，快速扩散口碑，这是喜茶给这个行业带来的历史价值。

(2) Price 喜茶的价格自信

价格决定人群，喜茶通过Price影响消费者个人对产品的感知，让消费者觉倡喜茶高成本（品质好），高b格（目标 人群素质高）．

(3) Place渠道排队营销的适度阻力

提到Place不倡不说喜茶排队的现象，怎么评价这个现象呢？如果排倡过长消费者就会怨天尤人，所以一定要在消 费者忍耐度到极限之前给他一杯。制造延迟满足，埋添适臣阻力，其实是在制造渴望，是剌激消费的一种方式。此 外，排队足最好的证言广告，这叫认知协调心理．

排队的适度阻力＋认知协调，让消费者吏觉倡产品好从而影响了Prior, 这个平衡感今天看喜茶念捏得很好．

(4) Promotion 不怕狠就怕稳

喜茶几乎没有社交裂变，从这个角度来讲，喜茶依然是克制的。除开业及会员储值外，几乎没有促销，价格的稳定 让消费者没有心理失衡。

M-Marketing: 隐形的推手

Social (社交媒体）、 PR (企业公关）、BO (商务拓展），这是市场营销的三大领域。Social就是在社交媒体上 表现出亲和力。PR就杲利用媒体的价值来做公信力背书，尤其适用于初创品牌。至千BO, 比如喜茶的BO就足以肯 书和品牌好感为目去玩跨界，同时确保了格调先行．

喜茶关千M (企业营销）的助推手法很温和，温和待你几乎看不到一一消费者看到的只足一堆奶茶的评测说喜茶最 好喝而已，内容和形式都是亲民的风格，但是背后官方在M端的执行非宝强势，所以能够让吾茶待续地保持热度．

再强调—遍结论，POM (影响力组合模型）逻辑就是以P的创新做M的扩散物料，进而影O的心智。

E: 对POM模型的补充

POM之外，缺—点什么？尤其是作为中文系毕业的我，总觉得这个模型不够完美，它不是—个词语，加上 一个字母才呈e（诗歌），诗歌的旋律与时代共振。

与时代共振的一首POEM

三

,POEM影响力模型

Prior -个人感知

Others -他人评价

nvironment -外部环境 Marketers-企业营销

E=用户洞察x行业环境

E是前提和边界，是顺势而为的势

POEM模型足我结合自己过去十几年营销实战经验提炼出来的，E-Environment (外部坏境）代表君要洞察用户的 深度需求，为什么迷恋喝奶茶？以及需要洞察外部的坏境天时，整个行业竞争是否在加剧？在整个POM模型里面 的E作用是什么呢？它是前提和边界，是顺势而为的那个势。

总结：冷静而克制的喜茶

我来这里讲课前，发了一条朋友圈，王兴给我评论说，你怎么看喜茶这个品牌？因为龙珠投了喜茶，而龙珠资本是 美团旗下的，这说明他看里喜茶。我回答说这个团队非常冷静而克制，而且内心有渴望，这是今天待到行业以及投 资人公认的一件，并且这种打法也踉它的文化、品牌相匹配。这就是“混社会的不怕狠的，就怕稳的＂，怕的 就足遇到喜茶这种对手．

我之所以特别尊敬喜茶，还有另外—点 这是—个新国货品牌。从个人的私心讲，相对千奈雪和乐乐茶这类 日系品牌，我更希望一个中国风、中国文化品牌的崛起。