如今，随着Moncler和加拿大鹅在国际上炒热了冬装市场，人们对羽绒服价格的心理预期随之提高，国内羽绒服消费也开始向中高端转移，整个羽绒服消费市场呈两级分化，一端是“加拿大鹅”们，一端是“优衣库”们，而在这5000元以上的奢侈品类和1000元以下的大众消费品类中间有着一个明显的中高端市场空白，那么问题来了，谁来填补空缺？一个熟悉的名字，波司登。
在2019天猫双11购物节中，波司登天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。据官方数据显示，这匹黑马在双11当天前7分钟销售额破亿元，78分钟突破去年全天销售额4.14亿元；全网销售额突破8亿元，全渠道销售额破10亿元。
波司登羽绒服已经在悄然之间实现逆袭？实际上，在中国冬装发展的十年中，波司登也实实在在地经历了低谷：1.国内羽绒服销量连续四年同比负增长，零售渠道库存积压；2.快时尚品牌冲击，波司登产品在设计和价格上都不占优；3.电商让百货等传统销售渠道的高溢价失灵，而低价库存涌入电商渠道也进一步削弱了品牌影响力。
而现在，据前瞻产业研究院，2018年后，波司登主品牌的产品价位段从1000元以下提升至1300-1500元，此外1800元以上的产品也从过去的4-5%提升至25%左右。
波司登的成功转型是不是就是定位中高端的结果呢？今天DataHunter数猎哥就来给大家分享下波司登逆袭背后的原因，以及给其他传统服装企业的转型带来哪些启发？
一、品类聚焦羽绒服，收缩多元化
羽绒服的致命缺陷在于产品的相对单一化，市场空间有限，并且不断有新品牌起来抢夺市场，为了突破这种局限，波司登曾试图从羽绒服品牌向全品类转型。比如，2012年后，波司登大幅扩展非羽绒服品类门店和专柜，并试图建立多品牌组合、四季化产品和国际化渠道。
但向全品类转型后的波司登却面临更加困难的局面：1.国内羽绒服销量连续四年同比负增长，零售渠道库存积压；2.快时尚品牌冲击，波司登产品在设计和价格上都不占优；3.电商让百货等传统销售渠道的高溢价失灵，而低价库存涌入电商渠道也进一步削弱了品牌影响力。
根据相关数据统计，波司登曾在5年内关了近9000家零售店，一度徘徊在生死边缘……到了2017年前后，国内服装零售渠道去库存基本完成，国内服装行业开始回暖。断尾求生的波司登低迷了三年之后，开始聚焦主品牌，聚焦主航道，收缩多元化，触角也从国外收回到了国内。
最终在被称为寒冬的2018年，波司登净利润增幅近60%，股价一年间上涨超过100%，波司登在2018年~2019年的销售高峰期间的品牌羽绒服（包括雪中飞）销售收入达到58.85亿元人民币，同比上涨41.23%，为近5年最大涨幅。
数据来源：网络公开资料（Data Analytics 软件制作）
在2019天猫双11购物节中，波司登天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。据官方数据显示，这匹黑马在双11当天前7分钟销售额破亿元，78分钟突破去年全天销售额4.14亿元；全网销售额突破8亿元，全渠道销售额破10亿元。
二、主打90、00后，让品牌更时尚年轻化
在全球范围内，过去波司登的用户年龄跨度可能较大。但作为大消费领域的一员，依旧逃不开当下热议的群体：新人类一代，放在中国市场，他们则是90后、00后。他们已逐渐成为中国中高端羽绒服市场消费增速最快的消费群体。
与此同时，随着我国社会消费环境和因此产生的消费心理变化，这批20-35岁消费群体更多开始追求个性多样化、追求品牌等特征。于是波司登开启了让自己的品牌时尚年轻化战略。
（1）在产品方面，与国际设计力量合作，推出设计师联名款以及高端功能款，并开始频繁出入国内外高端秀场，与杨幂、李宇春等流量明星合作，意图“变年轻”。
（2）在渠道方面，积极布局新零售、拓展线上业务，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道。同时终端也进行了视觉升级，开大店，开旗舰店，把调性做高。
（3）在营销方面，波司登强化“波司登=羽绒服”的概念，跟羽绒服相关的就加强，跟羽绒服无关的就减弱。以“畅销全球72国”“专注羽绒42年”等广告语强化消费者认知。
此外，去年波司登重回央视“标王”，投放了央视国家品牌计划，并与分众传媒签订亿元级合作，在主流渠道做大量广告投放，并且在社交媒体上大量投放国内外明星穿着波司登羽绒服的街拍照，以及波司登与加拿大鹅的产品测评对比。
亮相纽约时装周是波司登的高光时刻，而更关键的是，波司登在有意无意地强调“国家”“民族”的概念，“民族品牌”、“中国名片” 、“中国品牌征服世界”这些舆论引导大大加强了这一事件的传播营销效果。这也是为何，同样亮相时装周，相比更具时尚基因的江南布衣、太平鸟，波司登和李宁从时装周上获得了更大的利益。
三、全球羽绒服行业整体进入增长期
除了以上波司登所采取的战略运营动作以外，波司登的成功转型也离不开行业趋势的大环境——全球羽绒服行业整体进入增长期。
羽绒服用了30多年时间从上世纪80年代初进入大众消费品市场到成为过冬必备单品，如今随着全球极端天气的频发，保暖性极强的羽绒服能给消费者带来更多安全感，全球羽绒服市场正在迈入一个新的增长期，2018年全球羽绒服市场规模达1304亿美元。
数据来源：中国服装协会（Data Analytics 软件制作）
与此同时，近年来我国的居民人均可支配收入的不断增加也带动了个人消费品领域的增长，羽绒服行业在个人消费浪潮中得到了复苏和发展。
中国服装协会数据显示，2018年中国市场羽绒服规模达到1068亿元，同比增长10.78%；2018-2022年，年均复合增速预计约为11%，高于服装行业整体增速。中国服装协会预计到2022年，中国羽绒服的市场规模将增长至1600亿元。
数据来源：中国服装协会（Data Analytics 软件制作）
最终在这样一个全新的消费升级时代，波司登学会了紧跟潮流，作为一个专注于羽绒服43年的服装品牌，与多数红极一时的本土品牌命运不同，在数轮消费升级冲击下，波司登熬过了漫长的调整期，从曾经的中老年品牌，变身为设计师联名、明星带火的网红羽绒服。
四、给传统企业带来哪些启发？
波司登已从过去的“推式销货”，转向“拉式补货”。所谓推式销货，就是生产商把产品“推”到批发商手中，再层层推至顾客。而拉式补货，则是由市场需求“拉”着企业生产。背后更深层的原因就是波司登成功实现了数字化转型，利用数据来对外界快速变化环境进行反馈，最终洞察了年轻一代用户的需求，并采取一系列行动驱动了业务的快速增长。
对服装企业来说，库存的产生的根本原因在于产品与消费者的需求不匹配，也就是没有在合适的时间将合适的产品放置在合适的地点，以合适的方式交付给有需求的消费者手中，没有做到的原因在于信息不能及时、全面准确地反映货品、门店、消费者的状态，没有有效地协同三者之间的关系。但是该如何做数字化转型呢？企业主要通过以下几个方面来实现：
1.利用数据精准洞察用户需求
事实上，随着服装消费者对时尚、个性诉求越发强烈，未来在对消费者需求的精准把握以及对这一群体实现精准营销的品牌，才能在千军万马中杀出一条血路。
DataHunter为企业制作的“客户RFM群体分析”
企业可以通过将“客户关系管理”（CRM）通过移动互联网升级为“社会化关系型客户管理”（SCRM），贯穿运营管理中心、会员俱乐部、互动中心、客服中心、营销中心、数据（交互）中心，以消费群体喜爱的方式进行品牌与消费者互动，将品牌传播移动化、互动化、游戏化、数据化。最终利用数据来准确分析市场，才能做出符合消费者需求的款式。
DataHunter为企业制作的“客户消费特征分析”
2.构建精细化零售运营体系
对于企业来说，想要很精准地预测在什么时间、把什么货挪到什么地方非常困难。这种缺货也被称为“结构性缺货”，即货是有的，但没有在正确的时间，出现在消费者需求的地方，导致货源充足的地方可能卖不完、有的地方却买不到。高库存“冻”住了企业的现金流，高缺货又严重影响了用户体验。
DataHunter为企业制作的“库存观察”
因此企业可以通过构建库存中心、用户中心、交易中心和订单中心等，通过在线大数据监控供应链大量库存节点快速、高效，在准确的时间、恰当的节点分配合适的库存，最终实现智能补货，提高货品周转率，缩短交货周期。
DataHunter为企业制作的“库存实时预警”
例如，“库存中心”将原本分散在各地的仓库、门店的库存数据，以及和线下割裂开的线上库存数据，全部都“聚拢”在了一起。有了基于库存中心的自动补货系统之后，企业可以大胆地将库存“后移”，在试点区域取消经销商仓库，由系统自动为经销商门店和直营门店补货。
DataHunter为企业制作的“商品销售分析”
此外还推进应用了门店客流与巡店、门店看板分析、无卡支付等系统，应用互联网大数据分析，采用改造传统门店的运营管理模式，提升门店运营效能；通过大数据分析降低了门店缺货率，促进门店业绩同比增加双位数。
五、小结
未来消费者的个性化需求占比将会越来越大，而具有规模化提供个性化服务的能力的企业还很少。而大数据将帮助服装企业在零售管理的人、货、场三方面给予了数据化分析和应用的支持，用内部数据对导购、商品进行多维分析改善运营效率，整合内、外部数据对消费者和渠道进行个性化营销和门店选址，最终提高企业的核心竞争优势。
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