做好功课：
不动手做功课，就休想创作成功的广告。这个过程既艰苦又乏味，但没有任何可以替代的办法。
第一个功课，是研究准备做广告的产品。了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。
当接手劳斯莱斯时，我花了3周时间，阅读汽车资料，看到这句：”在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟。
当遇到奔驰的业务时，我派一个小组，到奔驰总部。3个星期里，他们都在和工程师交谈并录音。由此诞生了一系列事实型长文案。
接手好运人造奶油广告时，印象中人造奶油是用煤制成的。通过10天阅读，我写出了一篇奏效的事实型文案。
客户给我的简报，披露了让我吃惊的事实，汽油有多种 成分，包括可以增加汽车里程数的铂重整汽油。广告的结果，是扭转了壳牌连续7年的下降劣势。
第二个功课，是研究竞争者做过类似产品的广告。看看他们的成功之处。这就能帮你找到方向。
第三个功课，是研究消费者。他们如何看待产品，用什么样的语言讨论问题，看重产品的哪些特性。什么承诺最有可能让他们选择你的品牌！
定位：产品为谁，做什么？
把多芬香皂的定位，为皮肤干燥的女性使用的沐浴香皂。并同时承诺：”在你洗澡时，多芬就可以滋养你的皮肤”。
DDB，将大众汽车定位成底特律汽车的异类。甲壳虫车，从此成为不喜欢随波逐流者的宠儿。而深受消费者喜爱！
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