做好功课:
不动手做功课,就休想创作成功的广告。这个过程既艰苦又乏味,但没有任何可以替代的办法。
第一个功课,是研究准备做广告的产品。了解越多,越有可能发现推销产品的好点子。
当接手劳斯莱斯时,我花了3周时间,阅读汽车资料,看到这句:”在时速60英里的车上,最大的声音来自电子钟。
当遇到奔驰的业务时,我派一个小组,到奔驰总部。3个星期里,他们都在和工程师交谈并录音。由此诞生了一系列事实型长文案。
接手好运人造奶油广告时,印象中人造奶油是用煤制成的。通过10天阅读,我写出了一篇奏效的事实型文案。
客户给我的简报,披露了让我吃惊的事实,汽油有多种 成分,包括可以增加汽车里程数的铂重整汽油。广告的结果,是扭转了壳牌连续7年的下降劣势。
第二个功课,是研究竞争者做过类似产品的广告。看看他们的成功之处。这就能帮你找到方向。
第三个功课,是研究消费者。他们如何看待产品,用什么样的语言讨论问题,看重产品的哪些特性。什么承诺最有可能让他们选择你的品牌!
定位:产品为谁,做什么?
把多芬香皂的定位,为皮肤干燥的女性使用的沐浴香皂。并同时承诺:”在你洗澡时,多芬就可以滋养你的皮肤”。
DDB,将大众汽车定位成底特律汽车的异类。甲壳虫车,从此成为不喜欢随波逐流者的宠儿。而深受消费者喜爱!
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