视频付费的春天真的来了?至少在从业者的鼓吹和媒体的帮衬下是这样,尤其是爱奇艺宣布会员数破了千万大关之后。
在他们眼里,这种鼓吹和帮衬,理应如潮水般裹挟着用户,涌到付费彼岸。谁也不否认用户付费是个大趋势,但他们“付费意愿决定付费比例”的逻辑,却把责任全推给了用户。
其实,“用户付费意愿低”这个结论很可能不成立。仅就淘宝渠道流出的视频会员账号,抛开店铺冲量刷钻骗钱不说,“买A会员赠B会员”“一个账号多人使用”的事实,已经说明了实际的付费比例要高一些。用户并非不愿意为优质内容付费。
不过,这一人群宁愿被骗也不从官方渠道购买,恰恰反映了这个基数庞大的消费群体的消费心理,以及背后的视频业生态。
最直观的就是价格对比。视频会员的定价一直是最为诟病的。从淘宝价到内部价,再到官方标价,年费会员的价格从1元-300元不等。除了价格,他们之所以不在官方渠道购买会员还考虑到以下两点:
1.全网付费的成本;
2.未来付费的预期。
具体到背后的视频业生态,就是两点,一是版权之争,二是会员体系。
版权上,视频网站的逻辑是,争抢IP版权,让你为优质内容付费。结果,版权战加剧,版权资源分散。陷入版权拉锯战的视频玩家,谁也吃不掉谁。
而与搜索和社交长期捆绑的观看习惯,又导致单一网站无法满足用户需求。一个事实是,入口并没有在视频网站手里,大多用户的观影行为都被广告营销、热搜排行以及各种榜单所导引。结果是,用户可能为单个内容付费,但不会轻易为单一网站付费,更不会为所有视频网站付费。
这是基于全网付费的成本假设,官方渠道购买会员的话,成本太高,用户时间却是有限的。
宣称海量片源的视频网站们则只能沦为用户的视频库选项之一,且困于“头部效应”,大多数通过高价买来的版权资源被闲置,变现受阻。症结是内驱力不足。
瞄准新片,不断最大化新片的商业价值,是当前视频网站内驱力不足的典型行为。烧钱不说,由于太过依赖外部因素,视频网站在这方面可腾挪的空间并不大,只能短期内榨干新片效应聚合起来的商业价值。而且,必须像丧尸吸食人血一样,不断吸纳新片,否则无法存活。
版权之争的主角,就是这样一群争食人血的丧尸,虽生犹死。若想存活,外部,要摆脱对手的互殴,以主打内容区隔用户,降低版权采购成本;内部,要弥补内驱力不足的短板,盘活已有的内容资源,减少对新片的依赖。
而能够实现机体正常新陈代谢的,就是会员体系的完善。这也是满足付费预期的关键路径。
现实是,大多数视频网站的会员体系并不能满足用户的付费预期,即成本往往大于收益。且不谈官方渠道会员的定价依据,只说大同小异的会员权益。大多数用户对会员最直观的了解,就是海量片源和免广告,而所谓的宽带加速、高清画质,甚至是礼券式的会员福利,都应该是会员的附加特权。
这里,用户的核心诉求就是“看什么”。就像进入逼格满满的西餐厅,点什么很重要,即使我不知道点什么,你也应该推荐符合我大致预期的酒水和与其搭配的菜品。至于餐后返现、礼券赠送,都只是锦上添花而已。
所以,会员体系要围绕用户的核心诉求来搭建,说白了就是针对会员的个性化推荐,完成从集市叫卖向1对1 VIP服务的转换。它提供的不再只是打折赠券这些价格层面的优惠,而是会员专享的视频观看解决方案。做不到这一点,会员购买就是一锤子买卖。有便宜何必买贵,被骗那也叫试错成本。
从这个角度来看,用户从淘宝而非官方购买会员的行为,更像是对视频行业内驱力不足的一种妥协。“用户付费意愿低”的结论显然也是不成立的。事实上,在视频付费的春天到来之前,用户已经准备好了,还在烧钱的视频网站们却没有及时跟进。
作者小筑,关注影视流媒体,微信公众号xiaozhu-shuo,也可通过虎嗅、新浪创事记、钛媒体、iDoNews专栏等网站查看我的文章。
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