综述：

在营销的常见手段中，“降价促销”是一个不折不扣的“七伤拳”，合理运用常常瞬间杀敌无数，操作不当却又会自损品牌。所以在打这一套拳时，需要谨慎使用。李叫兽这篇文章，就讲讲“降价促销”这招七伤拳使用前，必须要了解的三个问题：

为什么降价促销经常会“自伤”？

降价促销，什么情况下效果最好？

降价促销，如何降低负面效果？

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一、为什么单纯降价促销有时会“自伤”?

打折完成本月kpi的时候会出现下面这些问题：

（1）经常降价促销，刺激销量的效果越来越差。

比如某服装品牌首次降价促销，大量消费者购买，但经常使用这一招时，每次的效果却越来越差。

（2）回归到正常价格后，消费者不再购买。

比如京东生鲜刚推广的时候，做了很多一元秒杀的商品，这些商品回归到正常价格后，很多人就不再购买了。

每次打折都能短期内缓解“卖不出去”这个问题的症状，但因为根本问题没有解决，导致问题反而不断加重（回归到原价，还不如原来卖的多），而且“打折”这个手段每次使用的效果也越来越差。

为什么会出现这种情况呢？为什么有时候折价促销这个解决方案，短期内有效，长期就会有这种“自伤”的副作用呢？

因为跟“兴奋剂”一样，“打折促销”是一种“外部刺激”，而任何单纯依靠“外部刺激”的解决方案，一定存在这种副作用问题。

人接受的刺激有两种——内部刺激和外部刺激。

内部刺激是与某种任务直接相关的刺激，比如我们因为觉得这个产品能满足需求而购买，或者认为这个产品能带来积极的使用体验。

外部刺激是指与某种任务本身无关的刺激，比如我们单纯因为这个产品低于正常价格而购买，或者因为销售员的面对面强迫推销，不好意思拒绝而购买。

而单纯高频通过外部刺激的解决方案会出现以下两种问题：

（1）刺激适应问题——经常降价促销，每次效果越来越差

eg:一年仅打一次8折，开心得不得了，很期待；

但是一年每天都在打2折，习以为常没人想看，与男生看A片同理，不停地看最后没感觉。。

——第一次服用兴奋剂时效果最好，重复使用时效果逐渐变差，这就叫“刺激适应”问题——随着刺激次数的不断增多，我们对每次刺激的反应越来越少。

（2）刺激依赖问题——回归到正常价格后，消费者不再购买

停止服务兴奋剂，人的精神状态立马下降，这就是“刺激依赖”的问题——单纯的外部刺激并没有改变人的长期态度，导致一旦外部刺激消失，短期的“繁荣效果”立马减弱。

eg:作者在这里举例说玩游戏分两组，一组给奖励，另一组什么都没有，给奖励的哪一组游戏一旦结束就去玩别的，而没有奖励的哪一组，游戏结束后还在玩游戏，前一组只是把游戏当成一阵一时的事情，后者则当成一种爱好了，

但是我这里有一些怀疑，坚持跑步给自己奖励，我觉得会更加热爱跑步，也会更加爱上跑步，我觉得外部刺激我还蛮依赖的哈哈哈。

但是李教授在这里讲了一个心理学案例：“阿伦森效应”。

一位老先生被门口踢足球的小孩吵得不行，无论怎么呵斥都没用，毕竟他们太热爱足球了。后来老人换了个方法，对孩子说：我欣赏你们踢球，你们每来一天，我就给每人2美元，孩子们非常高兴，踢得更带劲了。

过了一段时间，老先生又说：我家里钱不多了，现在来了改成每人1美元。孩子有点闷闷不乐，但还是来踢。

又过了一段时间，老先生说：不好意思，我实在没钱了，现在不能给了。结果孩子们不高兴了，索性不来踢球了。

虽然这个故事有点极端，但却揭示了一个重要的心理现象：外部刺激减少后，人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候还要消极。

这就是著名的“阿伦森效应”。

于是他的出来——持续性、大量的折价促销结束后，回归到正常价格，反而可能导致本来经常购买你产品的消费者，变得不再购买。

总结：折价促销是一种副作用很明显的“七伤拳”，但有时候也会给品牌真正带来巨大的收益。

比如很多付费游戏在内测期，会邀请一部分玩家免费试玩，这就是一种变相的降价促销，却经常能起到非常好的效果，吸引大量的用户。

那么，这种“七伤拳”到底如何谨慎使用，才能最大化提高对外伤害，同时降低自伤呢？

李叫兽文章下面两个部分，分别分析“如何最大化对外伤害”以及“最小化对自身的伤害”，让你在迫不得已要用“七伤拳”的时候，能够用的更有利一些。

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二，降价促销，什么时候效果最好？

——提高七伤拳的对外伤害

降价促销，只能让人进行购买尝试，无法解决购买动机问题。

所以，如果你要准备策划一场惊天动地的大促销，首先要准确识别你现在营销关键的问题是什么，然后再判断降价促销是不是能够解决这个问题。

（ps.李叫兽一直相信，任何的手段必须以解决某个问题为目的）

营销面临如下问题是降价最有效果：

（1）用户有购买动机，但初次接受困难

你的产品既给用户提高了质量，也提高了成本。比如专车服务，比出租车贵一点，但服务质量上升很多。

这类产品之所以难以推广，是因为用户难以直接对比（价格上升，质量也上升，消费者大脑很难同时对比两个变量）。

这样就给推广造成了阻碍——之前李叫兽说过，让用户多一步思考和对比才能做决定，是营销的重大阻碍。

但是如果现在通过折价促销，暂时把专车的价格拉低到出租车一样的程度，用户就更容易一下子说服自己了：

“反正都是一样的价格，为什么不让自己舒服一点，我又不傻。”

然后等用户体验到了产品的好处，习惯了使用产品之后，再把价格调回到高于出租车的程度，就好多了（虽然仍会有一部分用户因为刺激依赖效应而放弃）。

这样做的前提条件是：

①用户初次接受比较困难。比如某个付费游戏，既提高了用户体验，也提高了支出（他可能本来没有玩游戏的预算）

②用户一旦初次接受，就容易持续性购买。比如游戏、蛋糕、专车服务、社交网络等，一般接受了就不容易放弃。

③用户可以快速直接从产品本身获得购买动机。比如游戏好玩，用一次就知道了，产品本身的使用提供了购买动机。而保健品用了之后没有直接感觉，需要靠前期的营销提供购买动机（比如说可以健胃），单纯的打折就没有用。

（2）用户有购买动机，但购买时存在心理阻碍因素

如果你的产品在用户的眼里已经成为了“渴求品”（比如他喜欢吃的芝士蛋糕），但用户每次购买时存在某种心理阻碍（比如觉得吃芝士蛋糕太罪恶了，不健康），那么打折促销就能帮你消除这种心理阻碍，减轻用户的负罪感，从而刺激长期购买。

因为研究发现，人消费这种享乐产品，经常需要某种特殊理由——比如“今天过生日，犒劳自己”、“今天好不容易打折，不能错过”，而促销就提供了这种特殊理由，从而刺激消费。

（3）当你需要在关键时刻抢销量的时候

关键时刻，亮出绝招，绝招冒着走火入魔的风险，在所不惜，只要这一战打赢，未来就好走。

eg:1957年美国啤酒市场的大战中，最终百威险胜，只领先对手喜立兹1.5个百分点，但这1.5个百分点让百威成为了用户心智中的市场第一。后来它再也没有被竞争对手超越过，几十年后年销量是喜立兹的20多倍。

（4）当你这个产品要自我牺牲，为其他产品引流的时候

为了团队，自我牺牲，也可以使用七伤拳。

比如当年京东图书大幅降价，虽然会亏本，但靠吸引来的大量流量带动了其他产品的销售。

当年三只松鼠通过碧根果大降价大促销，吸引了大量客流，带动了其他产品的销售。

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三，降价促销，如何降低负面效果？

——降低七伤拳的对内伤害

降价促销是一种外部刺激，而外部刺激容易被适应和依赖，从而难以长期改变态度，甚至会磨掉消费者本身对产品的喜爱。为了降价降低对自己的伤害，我们不能要归因到用户的购买动机。把获得低价折扣，归因到另外一件事情上，而不是归因到自己购买产品的动机上。

大致有以下这些方面：

（1）特殊身份归因

如果消费者获得降价是因为某种特殊身份，就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如积分过了5000的会员才能获得折扣，第一批众筹的支持者才能获得折扣，少先队员才能获得折扣，甚至脚上有三颗痣的人才能获得折扣等。

Costco超市天天折扣和低价，但只有年费会员才能享有。

（2）特殊行为归因

如果消费者获得降价是因为某种特殊行为，就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如写段话走心转发微博才能获得折扣，玩游戏连过三关才能获得折扣，验证手机成为注册用户才能获得折扣等。

（3）特殊时间归因（最常要）

如果消费者获得降价是因为某个特殊时间或者某个特殊事件，就会减少对自己购买产品动机的伤害。

因为中国队夺取世界杯冠军我们才打折的，平时不打折。

因为欧洲杯我们才打折的，平时不打折。

因为三周年庆我们才打折的，平时不打折。

因为3.5周年庆我们才打折的，平时不打折。

因为董事长侄子的邻居家养的狗今天生日，我们才打折的，平时不打折

因为老板和老板娘结婚三十周年我们才打折，平时不打折

（上面的五个理由从上到下，减少促销伤害的效果会逐渐变差，因为用户会觉得你打折的被动性、临时性越来越弱，所以越来越容易相信你打折是为了多卖产品。）

（4）特殊产品归因

如果消费者获得降价是因为一些特殊的产品，就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如高价的服装时尚品，只有少量过时款才会打折。

（5）渠道归因

如果消费者感觉自己之所以能遇到产品降价，不是品牌的行为而是第三方渠道的行为，就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如，消费者如果感觉唯品会上某品牌衣服很便宜，不是因为该品牌主动降价，而是因为唯品会自己掏钱补贴用户，那么在品牌回归到正常价格后，仍然会购买该品牌产品。

这就是为什么天猫双十一，一定要向外部强调：之所以这么便宜，是我们天猫在出钱补贴，不关品牌商的事（即使实际情况不是这样）！

（6）利他归因

如果消费者认为自己获得优惠，不是为了贪便宜，而是为了帮助他人，就会减少对自己购买产品动机的伤害。

比如优步等专车服务，向朋友推荐的时候，朋友和自己都能获得优惠。

总之，当消费者把降价促销更多理解成企业被动的、临时的行为，或者和自己购买产品以外的行动有关的行为（比如帮助朋友），就会降低这种外部刺激造成的负面影响。

结 语

要完成营销KPI，降价促销可能是最经常被使用的方式。因为它往往能够立竿见影看到效果，而且它几乎也是最容易被想到、被策划的营销手段。

但我们不能因为这种手段容易被想到、被策划，就依赖这种手段，反而忽视更加重要的长期品牌建设等问题。

毕竟，降价促销是一种“七伤拳”，需要谨慎把握使用的任务场景和时机，并且在使用的时候，要通过各种方式巧妙地降低伤害。