原创2016-05-03李靖 李叫兽
几亿人每天都在用中国移动的产品，但好像不论中国移动怎么包装，大家都不关心它；
月流水几千万的一家淘宝店，它的大部分用户也从来不关心店主是男是女，甚至都不记得这家店的名字；绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也仅仅是“使用”而已，对它并没有什么“感觉”。这是因为在这些用户的眼里，你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样，大家都在用，也确实离不开，但就是丝毫不关心。这个时候，我们会说：这个产品，仅仅有“产品忠诚”，而没有“品牌忠诚”。用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少，而不是因为对你品牌的认同。然而，有的品牌却不是这样。比如即使从来不用苹果产品的一些人，也会经常关注苹果的新闻、发布会甚至它的广告。
那么怎么解决呢？如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具，而是拉近品牌心理距离，进而获得品牌忠诚？
如果把产品和品牌分开，那么：用户持续使用你的产品本身，是因为你的产品本身为他提供了价值（比如百度提供了便利搜索的价值，所以即使品牌有问题，大家还是继续用）。用户没有关心你的品牌，是因为你的品牌并没有给他们提供价值。
对于我这样一个中国移动的普通用户来说，它的产品本身的确给我提供了非常大的价值（比如让我随时随地可以上网），但是其品牌却没有给我提供价值（比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉）。也就是说，中国移动给我提供的，仅仅是产品的有形价值，而不是品牌带来的无形价值。而如果没有提供更多的“无形价值”，打再多的广告、请再多的代言人，也往往无济于事。
所以，让用户不再单纯拿你的产品当工具，拉近品牌心理距离，做法非常简单：让你的品牌本身和产品一样，能够给用户提供某种额外价值。
那么“额外价值”有哪些呢？品牌可以通过帮消费者哪些忙，而让消费者关心品牌？
提供购买动机
帮用户简化决策
帮用户塑造社会形象
帮用户强化自我认知
帮用户增加正面情感
帮用户减少负面情感
1、提供购买动机
提供购买动机”是品牌为用户提供的重要价值之一。而当品牌没有提供购买动机，或者提供的购买动机和用户使用产品的真实动机不一致的时候，用户就不再关心该品牌。
比如，我使用“360手机助手”，是因为它可以很方便地帮我下载应用、管理手机，从而节约我的时间。而360品牌宣传的是“安全第一”，意味着用360手机助手是因为它能保护安全——这跟我实际使用产品的动机根本不一致，就会导致我逐渐疏远这个品牌，逐渐不再关心这个品牌，即使我仍然在持续使用这个产品。而优秀的品牌往往能够精准匹配用户的购买动机，帮助用户想起“我为什么要买这个产品”，从而拉近用户与品牌的心理距离。
比如香飘飘奶茶以前暗含的动机是“冬季暖饮”，后来暖冬越来越多，冬天保暖也越来越好，这个购买动机有所下降。然后随着生活节奏加快，工作变忙，出现了另一个动机——“轻度劳累解乏”。 所以后来香飘飘主打“小困小饿，喝点香飘飘”，成功激活市场。
2、帮助用户简化决策
如果品牌具备了帮助用户简化决策的作用，就相当于提供了“产品使用”以外的价值，用户就会在购买、使用产品以外，开始关心这个品牌。比如买电子产品，只要看到小米的品牌，就意味着一定是高性价比，就不用再仔细思考它到底是不是暴利商品了。
3、帮助用户塑造社会形象
产品品牌可以帮助用户进行“无声的自我介绍”，帮助他们向周围的人证明自己是谁。
每个人都有自己想维持的社会形象，如果你的品牌能够帮助用户完成这个任务，就相当于提供了产品使用以外的“品牌价值”，就会拉近品牌与用户的距离。
一般来说，帮用户塑造社会形象有两种手段：“帮他们表达自我”和“帮他们隐藏自我”。
（1）帮他们表达自我
用户想向社会和他人证明真实的自我，你的品牌要帮助他们表达这一点。
比如我送孩子去本地最贵的幼儿园，证明我是一个爱孩子的妈妈。
（2）帮助用户隐藏自我
品牌有时候可以帮助用户隐藏真实的自我，从而提高他们的形象。
比如电饭煲刚进入日本的时候，主打便利，推广效果很不好。原来是家庭主妇认为，为了便利性而选择电饭煲，这是偷懒的表现，自己形象不好。后来电饭煲改变了说服方向，主打“烹饪最好的米饭”，帮助用户隐藏了这个动机，结果大获成功（即使她们真实的动机是便利性）。
再比如奔驰宝马等高级轿车，经常主打性能（即使同等价位下的性能肯定低于丰田等），也是帮用户隐藏自我——即使人们为了彰显地位而购买BMW，但是也不想表现出这一点，他们更喜欢说“我买BMW不是为了彰显地位，而是因为它的最新自动驾驶技术很牛逼。”
总之，如果你的品牌能够帮助用户表达自我或者隐藏自我，就相当于提供了产品使用价值以外的价值，就会拉近用户与品牌的心理距离。
4、帮助用户强化自我认知
用户不仅仅是想向周围人证明自己是谁，同时也想向自己证明自己是谁。之所以需要这样，是因为就像一个人无法直接知道别人的性格一样，我们同样无法直接知道自己的性格。我们需要通过行为来判断别人的性格。比如看到某人去图书馆，我们会觉得他是用功的人，同样，我们也需要通过行为来判断自己的性格。比我自己去图书馆，自己的潜意识也会觉得我原来是一个用功的人。而如果品牌能够帮助用户“认识到自己是谁”，就会拉近用户和品牌的心理距离，而不仅仅是把产品当工具。
5、帮助用户增加正面情感
这里一定注意“提高品牌情感”，不是在增加自己的情感，而是帮助用户增加情感。比如我记得高中的时候，一度面临各种艰难的挑战，当时Adidas不断宣称的“没有不可能”，曾经给我一些内心的力量，增加了正面情感。也就是说：即使我没有消费这个品牌的产品，但是我通过观看它的广告，也相当于在消费这个品牌，获得了它带给我的价值（自我效能感），即使这是免费的。
6、帮助用户减少负面情感
寻找用户在使用你产品时的负面情感，然后想想你的品牌如何帮用户消除这种负面情感。
比如“学钢琴的孩子不会太坏”，帮助很多父母减少了对孩子将来变坏的潜在恐惧感（虽然理智一想就知道，学钢琴对这个帮助可能并不大），从而拉近用户与品牌的心理距离——如果说他们的产品提供了“学钢琴”服务，那么他们的品牌实际上就提供了“减少对孩子变坏的恐惧感”服务。
结 语
“产品忠诚”和“品牌忠诚”是两回事，仅仅通过“重复购买率”，并不能测量品牌忠诚。
产品忠诚，是指用户纯粹因为被动原因而持续使用你的产品（替代品太少、迁移成本太高、使用新品牌风险太大等原因），比如因为我的整个账号体系都在这个公司里，所以它的下一款产品我不得不买。
而品牌忠诚则，是指用户因为主动的心理原因而不断使用你的产品，比如我认可、相信这个品牌，它的下一款产品我一定优先购买。如果你想让产品不被用户当做持续使用的工具，并进一步拉近跟用户的心理距离，就必须要有“品牌忠诚”，而它的关键就是：让品牌本身也能像产品一样，给用户提供价值。
（注：绿围巾女孩整理）
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