2002年，海尔公司继“冰箱”、“洗衣机”和“空调”之后，推出了第四大白色家电产品，即“新一代安全三保险电热水器”，这是一种海尔独家研发的全新专利技术产品。海尔研发部门的技术专家，通过对电热水器在使用中容易发生漏电触电事故这一突出问题进行技术改造。
将普通电热水器流出水时经过人体所形成220V的电压差，改变为热水器胆内的水不直接流出，而是经过比较长的一段水管后再流出，导致胆内的水经过较长的管路再流到人体上，就能将220V电压降低至成12V，从而有效保护人体不受伤害，而这个技术就叫“延时管流电阻差技术”或叫“水电阻衰减隔离法”。
其实早在1995年，海尔就开始对电热水器的安全技术进行升级突破，从水电分离、漏电保护和三保险封闭技术等，每一次的技术突破，都是为了我们的消费者，在使用电热水器时，能有足够的安全保障。但就是这样一台高性能安全热水器，市场销量却迟迟飙升不起来。2001年全年销量才1.2亿元。
通过市场调查我们发现，其实在广东已经有很多企业的电热水器产品在市场上销售，包括阿里斯顿、樱花、西门子等进口品牌。几乎所有品牌的产品，其营销的核心诉求全部在“安全”上，譬如“连续使用60万次无事故”或“零漏电事故”等。奇怪的是，消费者依然不敢轻易购买电热水器，因为在多年以前，第一代电热水器曾经发生过太多因热水器漏电触电而导致死亡的事故而停产，所谓一朝被蛇咬三年怕井绳，消费者怕了，哪怕你企业拼命叫喊安全安全！
在跟踪调查中我们还发现，不少电热水器使用者，在热水烧到50-60度以后，就关闭电源开关，然后才会进入浴室洗澡。更有趣的是。不少使用者，尤其是女性，干脆用凳子垫高，拔掉了热水器的电源插座，然后才敢进去洗澡。这说明，消费者的担忧之心一直没有落地，他们始终对电热水器的安全持有怀疑态度，或者不能做到100%信任。
调研结束以后我们就开始反思：为什么消费者对“连续使用60万次无事故”的安全诉求无动于衷？”，“消费者的安全认知线索是如何走向的？”、“要怎么做消费者才能真正感知到安全？”、“消费者听到什么或者看到什么，才会真正觉得安全？”。我们觉得，消费者心中没有真正的安全感，这引发我对“安全感”进行思考：一个人要怎么做才能让人感觉到有安全感？一个人处在什么状态有危险感？
于是，我们发现一个人处于没有护栏的房顶边沿时，会有危险感，而房顶边沿如果装置有女儿墙时，则会有安全感，哪怕更高！这就是为什么很多家庭的楼房窗口需要安装防护栅栏，一方面是防盗，另一方面也是预防孩子从窗口坠入。
海尔的电热水器，需要一层消费者看得见的安全防护栅栏或者一堵让人感觉踏实感觉到真正安全的女儿墙，这是我思考的结果，也是这个产品的策划方向，找到了这个突破口，其它营销策略就会一顺百顺，这是我从业多年来的经验，我需要找到代表安全的认知概念来取代技术味太重，消费者难以理解，建立安全认知的“延时管流电阻差技术”这种说辞。
当然，对于消费者来说，又迫切需要一种非常踏实的安全感，让他们在使用电热水器时不再与漏电触点概念产生关联！所以，我们必须要为这个全新的安全热水器，创造一个“非常牢固”的“安全感”事物，这个事物，必须是每一个消费者都能感知到的“安全证据”，前提必须是通俗的，所有人都能认知的！
所谓无巧不成书，又或者是我们的大脑里整天都在想这个问题导致，公司里一个女孩的QQ聊天影响了我。她有一个香港网友，两人聊的火热，就迫不及待想看看彼此的照片，但在传送照片的过程中，遭遇多次失败！于是，女孩找到公司负责互联网的网管，询问他怎么回事？
网管到她电脑前，打开QQ一看，就说，被“防火墙”屏蔽了。于是，我们把防火墙中的“火”，修改为“电”，使其成为“防电墙”，而把“延时管流电阻差技术”直接更名为“防电墙技术”，产品名称也改为“防电墙热水器”，防电墙三个字，也作为海尔的副品牌使用。
其它策略也一一诞生：产品卖点“水电隔离，更安全”；增加质量区隔认知标识“防电墙”：一个长方形的芯片图案，上面是蓝色块，有防电墙热水器的英文缩写“safe care”，下面是白色，有“防电墙”三个红色字。暗示这台热水器内部装有“水电隔离芯片”，整体效果不错，便于消费者记忆和认知；
然后广告语：“比打电话都安全”也获得通过；其次，营销软文的诉求也改变了，直接针对的是“非防电墙”热水器的产品所推崇的“连续使用60万次无事故”，我们的诉求却是“漏电事故不怕一万就怕万一，一次事故就足以让你家破人亡”。
2002年6月12日，第一批带有防电墙标志的新热水器产品进入市场，推广工作也按计划逐步展开，各种媒体全部是海尔“防电墙热水器”和“防电墙技术”的新闻、软文和各类广告。
随后，科研人员经过努力，完善独特的防电墙技术，即加热管、镁棒、温控器等零部件的选用和绝缘安装设计；外壳、混水阀、喷头、软管的防电处理，以及专用配方的原材料和，阻尼结构的管路设计等，真正确保100%安全，使其成为独家发明创造的热水器安全专利技术，获得国家知识产权审核机关的认可。
防电墙的诞生，促使消费者对如何选购安全的电热水器有了全新的标准和概念，因为他们已经通过防电墙三个字，有了强大的安全认知，市场反应非常强烈，产品销量直线上升。2002年9月，以《中国经营报》、《市场报》和新浪网为核心的主流媒体公开报道了海尔获得“防电墙技术”专利的新闻，一时引发行业震动。
2003年国家行业标准制定单位向海尔发出橄榄枝，希望把“防电墙技术”升级为“热水器行业标准”，由海尔牵头制定全新的防电墙准入资格检验规则。
海尔的热水器推广全面铺开，企业想抓紧时间，想在防电墙技术上升为国家标准之前，通过大规模传播，促进消费者产生“海尔防电墙热水器”、“防电墙技术是海尔的”和“防电墙是海尔的发明”的心智认知！于是，海尔防电墙热水器销量一路狂奔，呈井喷式发展。
从1.2亿元到100亿元，仅仅用了四年时间！同时海外市场也喜报频传，曾创下连续六年电热水器销量全球第一的辉煌业绩！2007年7月1日，防电墙正式成为国家标准，2010年成欧盟标准。如今，海尔瞬热防电墙热水器PLUS9搭载防电墙3.0成为市场主宰，每年数百亿的稳定营收，全球第一宝座，至今无人撼动！
总结：海尔的执行力令人钦佩，一个小点子就能做出一个大市场，可见其强大的品牌影响力、渠道力、传播力和执行力，根本不需要策划公司做执行辅导，后期也不需要提供太多服务。当然，这个产品的成功99%是海尔做出来的，策划公司只是解决了关键性问题而已。但给产品创建“优质证据和提供质量区隔概念”的做法，就此一直被我传承下来，成为我策划的特色之一！
网友评论