从社会心理学的角度聊聊“说服”。

关于说服

什么是说服

当一个人的传播改变了另一个人的意见、态度或行为时，说服便会发生。

说服的难易程度

取决于要说服的是看法还是态度。与看法相比，态度是极难改变的。

说服的两种方式

1.中心说服：我们会权衡相关观点、事实、数据，对问题进行系统化思考。

2.外围说服：我们不会过多思考，可能会根据不完全相关的线索评判观点。

比如说，你看了广告后决定买某品牌手机。如果你的决定是因为手机性能稳定、使用流畅，这是中心说服。如果你购买是因为代言人恰好是喜欢的明星，就是外围说服

媒体与广告

我们生活在一个大众传播的时代，无论我们身在何处，都有人试图说服我们。比如新闻媒体和广告

媒体的说服

1.媒体一边取悦我们，一边说服我们。媒体也要生存，为了流量和阅读量有时不可避免地要牺牲质量。

2.帮助我们获取信息，同时塑造我们的态度意见。刘学州事件中，某些媒体报道就带偏了网民的看法。

3.我们能够知道什么，往往取决于新闻负责人（或更高层次的人）想让我们知道什么。

4.媒体具有情绪传染的能力。媒体对事件的报导，能够决定随后发生的事件。在令人痛心的富士康十四连跳事件中，媒体就起了推波助澜的作用。

我们已经看到：媒体的力量不容小觑。媒体是我们重要的信息来源，更承担了一定的社会责任。愿媒体人守住良知，普通人辨伪去妄。

广告的说服

即使我们清醒地知道广告是有意地说服我们，但我们并不会对广告免疫。下面我们来看广告常用说服技巧

1.定位说服：广告语“我是江小白，生活很简单”精准锁定8090后初试白酒的年轻人群

2.名人说服：谁能拒绝喜欢的明星、球星推销的产品呢

3.诱导说服：脑白金的洗脑广告就是典型的诱导说服。我们从众多产品中选中某个产品，可能我们仅仅是因为熟悉品牌名称。

4.情感说服：可口可乐的广告中，活蹦乱跳的人群在试图告诉你喝可乐让你快乐

沟通中的说服

我们将从沟通的来源（谁说的）、沟通的性质（如何说）和接受者的性质（对谁说）这三个角度讨论说服过程。

谁说的（沟通的来源）

说话人的可信度越高，越容易说服我们（中心说服）

1.我们容易被自己相信的人说服。广告说某款手机好用你不一定买，但是你朋友说好用你肯定就动心了

2.声称不图回报或反对自己的利益更有说服力。老罗揭穿王自如并非独立客观第三方后，就极大影响了王自如后面发言的说服力

3.说话人表现得不想说服我们时，会提高他的说服力。比如：一个基金经理对一起吃饭的人压低声音对朋友说股票建议，如果邻桌的人刚好听到，就极有可能也被说服。

4.说话人表达观点时适度自信，更容易说服我们。如果带货主播用不自信的语调推销产品，你还会下单吗？

说话人的吸引力越高，越容易说服我们（外围说服）

如果一个美女或帅哥想要在某些非原则问题上说服你，并且明确地告诉你 Ta 想影响你，你很可能为了取悦 Ta 而被说服

如何说（沟通的性质）

1.情感说服通常要比逻辑说服更有效，尤其是负面的情感。一般来说，我们越害怕某件事，就越容易采取预防措施。如果有人说明天会封城，可能很多人出于恐惧马上就去抢菜了。

2.对大多数人来说，具体案例比统计数据的影响更大。拿考研考编来说，报录比200:1未必能让我们放弃，但有个学姐努力考三年还没考上却可能让我们放弃。

3.认同感：唤起身份认同引起共鸣后更易说服。李佳琦之前在直播前一直喊“所有女生”就是利用了身份认同。

4.单向和双向观点。如果我们最初同意或对话题不了解，容易被单向观点说服；如果我们对话题了解，双向观点更容易说服我们；

5.沟通者的观点与我们观点差异程度中等时，我们的观点变化最大。

对谁说的（听众的性质）

1.一个人自我评价越低，就越容易被说服

2.一般来说，两个意识形态不同的人（自由主义和保守主义），很难互相说服

3.我们在对内容有准备或心情很好时，更容易被说服

对说服的抵制

抗拒理论

当我们感到选择的自由受到侵犯时，我们会抗拒对方的观点。

比如有天你逛商场，导购特别主动地跟你说：你一定要试试我们的秋季上新，你的第一反应可能是离开这家店以宣告你的独立性

接种效应

如果我们的观点从未受到过质疑，可信的反方观点可能说服我们。但如果我们的观点事先接触过反方观点且没有被改变，以后更有力的反方观点也很难说服我们。

如果当谣言刚开始传播时，官方能够快速用事实予以反击，以后更大规模的谣言就很难说服我们。

一些启发

就社会而言，更多自由的言论是有好处的。如美国最高法院大法官路易斯布兰迪斯所言：面对基于“谬论和谎言”的观点时，我们必须记住：“要采用的补救措施是更多的言论，而不是强制性的沉默。

就个人而言，个性化信息世界构成我们的社交媒体圈，从而形成过滤气泡，我们看到的未必是事实。历史往往由胜利者书写，新闻质量依赖媒体的良知，为了避免被洗脑，我们应该自由探索多种思想，不能只听一家之言，批判思考后再下结论。

最后，愿你保持开放，同时保持清醒。坚守初心但不固执己见，倾听他人但不盲目认同。