可能在很多时候，听过这样的话“人生最痛苦的事情是，在年轻的时候，没有充分认清自己”。正是因为没有认清自己，所以做出了很多迷茫的，甚至错误的决定，导致没有得到一个好的结果，让自己后悔不己。

品牌如人，亦是如此，很多企业和创业者在打造品牌的初期，就是犯了没有认清自己的错误，导致在品牌打造的路上难上加难，那如何才能更好的认清自己的。

其实最主要的，主核心的一点就是明确自己的身份。

明确自己的身份就是明确自己品牌的两个名字，而这两个名字也是最容易出现问题的地方。

要重视品牌名。

关于品牌名，在《定位》这本书中这样写：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策，就是为你的产品起个好名字”。可见名字对于品牌营销而言是多么的重要，我们都清楚好名字不能保证一定成功，但坏名字却很难成功。因为好名字能够更有效的实现定位沟通和传播，否则就是给顾客增加记忆成本，顾客也不方便用愿意帮我们做传播，从经济效益来看，好的名字也可以为企业节省营销费用。

所以在品牌建设的初期，一定要重视品牌名，万万不能忽略名字带来的顾客选择和传播优势，因为在激烈的市场竞争中，这一点很重要，甚至决定成败。那么，对于品牌名命名来说，我们又容易走进哪些误区呢？

1、外文为主体。

为了一味追求所谓的国际化，高端，洋气这些概念，很多品牌乐于起一个英文为主体的品牌名，并且在设计上又将英文作为主体，非常突出，有的甚至多种语言混合在一起。在主要业务在国内的市场下，这样的名字就是天生传播障碍，一是顾客不容易记住，对于大多数中国顾客而言，英文天生比中文难记，二是不易传播，在传播过程中顾客怕自己念错，或发音不标准而被别人嘲笑，所以一般的选择就是不传播，从这两个方面来看，就是我们自己天生制造障碍，错失了免费的传播机会。

在某商场有一家果汁店，店面设计精致，果汁产品新鲜口感好，个人非常喜欢，一直乐于把这个品牌介绍给朋友，但因为是一个英文名的牌子，中文名字非常难找，我一直记不住，每次说到这个我都讲不清楚，只能以位置来给别人介绍这个牌子。

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2、通用名为品牌名。

这一点上也是很多企业爱好之一，特别是在所谓的互联网思维的影响下，起了很多这样的名字，这类名字最大的问题就是没有品牌反应，没有专属性，大多数也不能受商标保护（通用名一般不充许商标注册），比如“猫狗宠物医院”，名字叫猫狗，显然没有专属性；还有买花生的叫三把花生，七颗杏仁，一罐黄桃，猫粮叫花猫，修车的叫搬手，这些名字虽然看起来跟行业属性特别匹配，但缺乏专属性，没有品牌反应。

3、生僻字命名

再有一类就是很多为了彰显文化，用了很多生僻字或者繁体字做为品牌名，这样也是造成很多传播障碍，顾客怕念错，不愿意主动传播，不也不容易被记住。很多顾客不知道该怎么读，在网络上探索也麻烦，因此传播机会损失非常大。这样的例子非常多，可以说满大街都是。

4、名字贴近知名品牌

还有就是很多企业在创业初期，为了借到东西，混淆顾客视听，起的名字跟知名品牌很像，可能在某些阶段，可以赢得一些顾客的选择，但决不是长久之计，知名品牌越强势，你的品牌就越山寨，并且无论你多努力，也永远不可能翻身。这类名字，在珠宝里是最多的，周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生、周金生、周大金、金大福、金六福、金百福、金大生、金福生，这种做法一定不是科学的取命之道。

标准科学的品牌名的标准应该是易记，易传，最好能反应定位，名字也具备品牌反应。品牌命名对于一个企业而言，是一个必须要做的动作，也是传播频率最高的品牌元素，他对于传播品牌而言，是极其重要的动作，所以科学的品牌命名一定要从好记，好传出发，然后能和定位吻合，具备品牌反应就再好不过了。好记，好传容易理解，定位反应的意就是顾客看到或听到品牌名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性，或者产生价值感，比如农夫山泉一听就是水，鲜橙多一听就能想橙汁，品牌反应就是专属感，不要一听是个通用词，而不是一个专属的名字。

如果你的品牌现在正在使用一个不科学的品牌名应该怎么办？回答只有一个字：换！ 而且早改比晚改好。对于新品牌或者在顾客心智中没有形成认知的品牌而言，改名成本非常小，但未来收益很大；而对名气很大的品牌来说，改名可以成为一场公关事件，成本大收益也大。关键在于，要确保新名字大大优于旧名字，否则就不必折腾了。

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不能忽略品类名

在定位系列书智《品牌的起源》一书中指出：开创并主导一个新品类，是打造强势品牌的捷径。而开创一个新品类，必然要为新品类命名。品类名的好坏，轻则可以影响品类发展速度，重则可以决定品类存亡，对于中小企业而言，品类就是你的自然流量入口。你试想一下，如果你的餐饮，你的门产头上没有品类，顾客看到门头没有品类联想，不知道是卖什么的，可能就错过了，更愿意选择哪些直接能明白卖的是什么的，对于餐饮而言门头就是一个很大的流量入口。

对面这一问题，对于中小企业而言，最大的工作之一就是选择适合自己的品类，品类是一个动态发展和进化分化的产物，不同阶段，不同市场竞争环境，对于不同认知的人，品类的认知不同，有的品类适合自己，有的品类不适合自己，有的品类这个阶段可能不适合自己，所以选择是对于中小企业决策者的一大考验。对于中小企业而言，基本没有绝对的品类创新，就是选择适合自己现阶段竞争和发展的品类而己。

1、品类名是否表达清晰。

很多企业直接忽略这个问题，在所有的传播中根据没有明确自己的品类，觉得顾客应该和自己一样知道，其实不知，顾客需要品类名和品牌进行关联。无品类名是不可取的。

2、品类名要选传播成本低的

新品类不是凭空产生的，要想迅速让顾客理解并记住，最基本的做法就是不要去创新全新的陌生的，需要教育的品类新词（如果你非常愿意花重金例外），对于中小企业而言，这一点也极其重要，简单点说新品类基本都是分化而来，一定要找到分化的上一级，这样就有认知关联，比如：酸奶、豆奶、儿童手表、大理石瓷砖、地暖地板等，这些都是有关系的，没有关联和全新品类不是不对，只是教育成本太高，不适合中小企业而己。比如瓷抛砖这个品类，相对大理石瓷砖这个品类教育成本就高，传播资源就需要的大，这个没有 绝对的对与错，还是哪句话就是适合自己企业现阶段才是最重要的。

3、品类名也是遵循简短、直白、易记易传的特点

品类命是对接顾客需求，是流量入口，那就是要简短，直白，只有这样顾客才会容易理解，能够愿意传播，在品类命的选择上，越短越好，我们有一个例子，是做微型电脑颈椎治疗仪的，开始我们想的品类名就“便携式颈椎治疗仪”，这个名字就是过长，不容易记住，更好的品类名应该是“颈椎宝“，微型计算机和电脑也是这样的逻辑。

认清自己解决的问题就是给顾客表明身份，主要通过两个名字让顾客明白自己是哪个品类所属，并且告知品牌名是哪一个。

作者为：翟和张品牌设计顾问 张强 2019-06-09