交易效用，建立合理的参考价格

 交易效用，建立合理的参考价格

在实际生活中，买到的商品会被消费者感知为收益，而相应支出的货币则被感知为损失。

交易效用就是消费者对一笔交易所感知到的主观收益与损失的差值，只有交易效用为正的时候，交易才能成功。

建立适当的参考价格，是商家主观调整用户交易效用的常用方式。

例如一件衣服原价99元无人问津，如果后面加一个零，变成990元，然后再打五折，仅限一天，可能很快就会卖出去，客户还感觉占了大便宜。

定价99元，由于没有设定参考价格，用户需要对比99元与物品本身，很难评估交易效用，但设立了990的参考价格，再给予5折优惠，用户对比的则是5折后的价格与原价990的差距，交易效用很明显为正，可以有效刺激用户购买。

游戏活动中经常使用的打折礼包也是同样的原理，参考价格就是原价，折扣的存在会让玩家觉得交易效用是正的，从而产生购买行为。

我们前文中提到的B时装抬高价格少量投放是另一种运用交易效用的方式，也是市面上常说的饥饿营销，500是B时装的参考价格，但附加了稀有度后，B的价值（玩家感知收益）可以达到1000或更高，所以即使B的售卖价格（实际货币损失）提高到了1000，对于玩家来说交易效用依然为正。

在使用交易效用原理的时候，我们也要注意这一原理潜在的坑。参考价格虽然是我们主观设定的，但它并不是恒定的，一旦我们开始对道具打折，玩家下次的参考价格将不再是物品原价，而是上次打折后的价格，想要再次刺激玩家购买就需要付出同等折扣或更低的折扣。