总结：回答有何不同，就是回答品牌的定位是什么。这一问也就是回答了品牌的差异化价值，明确了品牌的定位。
为了寻找差异化，我们需要绘制顾客心智地图，常用的差异化可分成物理特性和市场特性两大类。价格差异很难成为有效定位，需要转化为相应的特性。
1、定义
2、顾客心智地图
3、物理特性与市场特性
4、其它市场特性
5、关于价格差异
一、顾客知道一个陌生品牌是什么之后，接下来想知道的就是“有何不同”，即你的品牌与竞争对手的区别，这个区别不能自说自话，而必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异。这样顾客才会认为你的品牌有价值，值得与他脑海中的某个概念关联在一起，这个概念就是前面讲过的定位。因此，回答有何不同，也就是回答 品牌的定位是什么。
有不少品牌自以为回答了有何不同，但顾客听来却莫名其妙。是否有效回答了“有何不同”的问题，主要标准就是顾客是否会追问“那又怎么样”？例如之前的华为荣耀，是时候换双镜头了。消费者会问，为什么该换了。那又怎么样？例如恒大冰泉——一处水源供全球。消费者会问：那又怎么样？
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农夫山泉，有点甜。
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回答“有何不同”所针对的竞争对手不一定是同一品类的品牌。
随着《升级定位》理论的学习，越发觉得战略管理理论的学习与数学的学习是一样的，都是先明确概念，咂摸概念，然后深入研究它的限制性条件，知道它的使用环境是什么。
如果你的品牌开创了一个新品类，那么竞争对手就是竞争品类，而不是竞争品牌，“有何不同”的答案就要代言新品类的核心价值，也就是新品类的首要特性。
例如维维豆奶，植物蛋白，更适合中国人体质。
飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质。
洗了这么多年头发，你洗过头皮吗？滋养洗发液。
无页风扇，戴森。
空气能热水器低耗电，水温更稳定
绘制品类分化树有助于找出品类分化依据和新品类的首要特性。
二、顾客心智地图
在 既有品类 中找出品牌“有何不同”的过程，就是找出空白定位或确认品牌已有定位的过程，以便设计相应的配称去占据一个空白定位，或者优化配称去强化品牌已有的定位。
寻找定位的最重要的工具就是顾客心智地图，通常画成三个同心圆。在内圈写上你的品牌归属的品类。在中圈上写上与此品类相关的各个品牌。在外圈写出每个品牌所占据的定位概念。这种定位概念也叫做特性。呼应着前面我们学过的知识点：“品牌是品类及其特性的代表”。这是更细致的方法。
当然也有一种简便快捷的调查方法：广告调查法（这也是华杉老师说的所有的学科都是历史学，品牌之前的历史就是一个宝藏）。就是考察各品牌所做的广告宣传，如果某个品牌的广告宣传长期传达了鲜明稳定的定位概念并且有较大的市场份额，可以认为该品牌已经占据了它所宣传的定位。
2.1如果你的品牌已经占据了一个有利定位，最佳做法是强化已有定位，而不是眼红别人的定位。（确实如此，果汁品类的命就是如此，就应该认命，应该强化现有定位，不是眼红别人烤奶如何，别人的高价格如何等等）除非更有价值的定位处于空白状态而你的品牌现有定位不利，才应该考虑重新定位。（想一想哪有什么空白定位）估其价值大小，有多少顾客看重这个特性，看重程度的高低，如果达不到经济可行规模，那就不值得去占据。同时也要防止极端倾向，凡是有品牌主张的定位一律不敢争抢。
三、物理特性与市场特性
物理特性——内在的功能性利益。但顾客关注品牌“有何不同”，是为了在众多竞争品牌中做出有效选择，降低决策成本。
1、拥有特性
指的是直接的物理特性，每个品类都有自己的物理特性，是最丰富的差异化来源。比如面膜品类有美白、保湿、去油、修复等特性，面包有好吃、新鲜、营养、松软等特性。例如还有什么神奇成分。
2、制造方法
这是一种间接的物理特性，比如纯手工、鲜切水果、长时间、多工序、无添加、特殊产地等等。独特的制造方法能够唤起高品质联想或者彰显某种价值观，比如“纯手工打造”“晒足180天”“零添加”“产自深海”等等。
3、新一代
在技术进步快的品类中，是更好的替代说法。例如手机电脑相机等更新换代比较快的电子设备。
在产品层面同质化比较严重时，在物理特性中寻找差异化并不容易，这时候市场特性对顾客选择的影响可能更大。
市场特性
1、开创者
发明者或者首创者。顾客通常会认为开创者代表原创、正宗、拥有更多专业知识，从而有更好的品质。顾客还可能通过购买开创品牌来彰显其尊重原创、鄙视山寨的价值观。但是对于技术含量低到只有一层窗户纸的原创，比如一次性筷子，开创者的地位就不高。
比如可口可乐创造可乐、戴森创造无页风扇、苹果创造个人电脑、大疆创造无人机、耐克创造专业运动鞋、安德玛开创速干衣等等。
2、领导者
品类的主导者，获得最多主流顾客的选择，激发从众效应。领导品牌提供了最大的安全感，因为顾客会认为领导品牌各方面都不差，不然就不会被多数主流顾客选择，比如iPhone手机。
当然目前各个行业的领导者都注重这样的宣传，不管是不是真的是。
电动车——雅迪、新日；油烟机——老板；空调——格力；洗衣机——小天鹅，海尔；罐装奶茶——香飘飘；
3、专家
专注某个特定领域。顾客通常认为专家品牌在某个领域拥有较多专业知识，更值得信赖。
劲霸男装，专注夹克29年；天图投资，专注消费品投资；更多是B2B企业最常用的定位之一。中国60%的五星级酒店用我们的财务软件。
4、经典
拥有历史感。悠久历史提供了经过长期验证的安全感。顾客相信有足够时间考验的品牌，因为如有问题早就被发现了。
5、热销
供不应求或者快速成长的黑马。顾客认为热销品牌多半有其过人之处，并且具备谈论价值。购买热销产品往往能彰显顾客信息灵通、引领时尚。
6、受青睐
被某个高势能人群或亚文化人群喜爱。
四、其它市场特性
只要深入了解顾客决策中的心智规律，就能发现除了上述6类特性，还有其它市场特性也有能力影响顾客选择。
4.1局部领先
在某时间段、某个区域、某个渠道领先。
第二名
前N强
五、关于价格差异
里斯和特劳特都强调价格差异很难成为有效定位，深究其原因，就是顾客只会为价值买单，但价格并非价值，而且很容易发生变化，因此只有将价格差异转化为价值差异，才能在顾客心智中占据一个有利的定位。
通常额转化方法就是将价格差异转化为“受青睐”，比如高端可转化为高端人士青睐，高性价比可转化为受理性顾客青睐。当然这个分析只适用于产品品牌。
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