15. 第十三章 产品延伸什么情况下管用 —— 这里其实有很多说的很有道理，但是结构混乱真是叫人捉急，梳（tu）理（cao）一下

产品延伸——也就是（不动脑筋得）用一个与原先的名字有联系的「产品延伸式名字」的做法——很得人心，

【原因】：能够在短期内获得优势。

【优势】：

① 能让人一下子弄明白（这是什么）

② 能一下子打开销路（因为消费者很容易弄明白这是什么了嘛）

【劣势】：

① 「产品延伸式名字」容易被人忘记，因为它们在人们心目中没有自 己的独立位置。

更糟糕的是，

② 它们是原有品牌名称的卫星，只会起使原有品牌所占地位模糊不清的作用， 结果往往是灾难性的。（中二的说法就是反噬母体）

也许是感到自己写得这么混乱生怕读者会绷不住，作者在说了一堆案例之后又打了个比方

【举个例子】：

名字是猴皮筋。它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。

好形象生动哦 ╮(╯_╰)╭

这个章节唯一好好说话的部分，如下表（写个读书笔记还要做表格我也真是醉了）：

吐槽才是本体

哦对了，当满足下列条件时，「产品延伸式名字」能够产生效益

【条件】：

① 你的竞争对手很愚蠢

② 你的销量很小

③ 你没有竞争对手

④ 你不想在预期客户头脑里建立一个地位

⑤ 你不做任何广告

在这里，作者是用了一种反讽的修辞手法，提醒各位读者永远不要使用「产品延伸式名字」。好幽默哦，科科。

16. 第十四章 公司定位案例：孟山都公司 —— 公司名字的一些问题

首先是名字。尤其重要的是名字。即使起了一个合适的名字，公司的定位工作仍未完成，你公司的名字应当在你的行业里代表某个事物。

不同意，一万个不同意。现如今的商业世界不再这么运作了。

“谷歌”以搜索引擎起家，但是现在已经不再被人们认为是一家“互联网公司”而是一家“科技公司”了。她开发人工智能（写这个的时候 Alpha Go 已经五局三胜打败李世乭了），她开发谷歌眼镜，她开发无人驾驶……

你以为“谷人希”这个名号怎么来的？

所以，what really matters is what U do，而不是你曾经做成了什么和你叫什么名字。

17. 第十四章 公司定位案例：孟山都公司 —— 吐槽出现在这里的不知所云的案例

如果你不是首屈一指，却告诉预期客户你拥有好的人，那么，这种自相矛盾的结果 通常不会对你有利。

“如果你那么聪明，那你怎么还没发财？”人们会一再提出与之类似的疑问。

如果福特公司真的有更好的理念，它为什么不用在市场上去赶超通用汽车，而是用在广告里去打动老百姓呢？

如果克莱斯勒公司真的拥有更好的工程技术，它为什么不生产更好的汽车，然后用它们去打败福特和通用汽车呢？

这些疑问实际上并非就是以这种方式提出来的。（福特公司可能拥有更好的理念，却仍 然屈居第二。）但它们会从预期客户的脑子里冒出来。

而你的广告要想成功，就得回答这些问题。

真正的问题在于，

福特公司没有用它所谓“更好的理念”来打造概念比 GM 更先进的汽车，没有产品来为它说话。

克莱斯勒公司没有用它所谓“更好的工程技术”来打造某个技术细节比 GM、Ford 更棒的汽车，没有产品来为它说话。

（上一条说了，“what really matters is what U do”）

这是定位不正确的问题，作者要吐槽应该从这里下手，而不是要广告部门背锅。这是需要企业自上而下寻找定位，改变寻求出路的事情，而不是仅从营销和 PR 上用力。

不背，老板这个锅我们不背。【摇手】

18. 第十四章 公司定位案例：孟山都公司 —— 如何成为行业的 leader

这一章真正的干货，孟山都的故事很好玩。

为什么要由孟山都来说这些？孟山都公司为什么要为这个实质上是全行业的问题来发 表见解？

答案要回到定位战略上去找。为了使自己成为化学工业里公认的领头羊，孟山都必须做一个领导企业应该做的事情。这就是说，为全行业说话。如果等别人来开这个头，孟山都便会失去接过领导企业衣钵的大好机会。

来，大家跟我大声重复一遍下面这段话：

为了使自己成为行业里公认的领头羊，你必须做一个领导企业应该做的事情——which is——为全行业说话。

想起了 CIC 的故事，嘻嘻。【敬佩脸】

在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是一家化学公司、 银行还是汽车制造公司，只要你的客户对你有深刻的印象，你就永远比竞争对手做得出色。

19. 比利时和奶味糖豆两个案例的摘抄

关于比利时案例的逻辑顺序：

首先，它把比利时与早已是游客心目中的目的地——阿姆斯特丹联系到了一起。在任何一个定位项目里，你如果能在一开始就利用上一个大家根深蒂固的观念，就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。

第二，《米奇林指南》也是个早已深人游客头脑的观念，它增强了上述概念的可信度。

第三，“五个值得一游的城市”使比利时成为一个真正的旅游目的地。

然而这个案例失败了，因为别的城市啦政治啦之类的原因，总结经验教训：

这里面的教训是，定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容。唯有如此，别无他法。混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星。

关于奶味糖豆案例的成功经验：

如果能从“奶味糖豆”的案例中学到什么的话，那就是：定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。

引言里边就讲了：

定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在 预期客户的头脑里给产品定位。

20. 第十八章 给长岛的一家银行定位 —— 聊聊定位调研

终于说了一点方法论的东西：

然而更多的情况是，通过正规的定位调研手段来确定你在预期客户头脑里的位置，可能是极其有用的。这样做不但有助于制定战略，还有助于向最高管理部门推销这个战略。

“确定在预期客户头脑里的位置”这项工作一般是通过一种叫做“语义分化（Semantic differential）”的调研方法来完成的。

在语义分化调查中，预期客户拿到一组分项的属性，要求他在各项属性中分别给每一家人选的公司分级排位，一般是从1级到10级。例如，价格可能是其中的一项。在汽车制造业里，卡迪拉克显然会被放在高分段，而雪佛兰会被放在低分段。

关于“语义分化（Semantic differential）”，搬运一下：

【概述（一些废话）】：

是美国心理学家（查尔斯·埃杰顿·奥斯古德（Charles Egerton Osgood）、萨奇、泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的一种态度测量技术。20世纪50年代后发展起来。是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。

【到底是什么】：

在社会学、社会心理学和心理学研究中，语义差异量表被广泛用于文化的比较研究，个人及群体间差异的比较研究，以及人们对周围环境或事物的态度、看法的研究等等。语义差异量表以形容词的正反意义为基础，标准的语义差异量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一个形容词和反义词之间有约 7-11 个区间，我们对观念、事物或人的感觉可以通过我们所选择的两个相反形容词之间的区间反映出来它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。

首先列举几组反义词如有趣与无趣，复杂与简单，和谐与噪杂，传统与现代等等。然后让人们填写下面的的表格。从被试者的选择上我们可以十分清楚的看出他对这种音乐的评价。

语义分化技术可以用数值的形式评分，也就是把各个尺度集合为一个分数，且以表明回答者总体的态度强度。语义分化的构建对教师而言是容易的，但它提供的关于学生的态度的信息却是非常有意义的。

语义分化的主要优点是可以清楚一有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象。还可以将整个形象轮廓进行比较。

由于功能的多样性，语意差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌商品，产商的形象，以及帮助制定广告等战略、促销战略和新产品开发计划。

【使用方法】：

1．确定每一片断的维度供受访者判断。

2．界定两个相反的术语代表每一维度的两极。（为防止回答偏差，最好将彼此有关系的项目位置加以变化。）

3．作出语意差异的计分表。

可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答进行打分，可采用的值，也可采用的数值。结果数据可用来分析不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点。还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。

21. 第二十章 给你自己和你的职业定位 —— 共勉

定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。你如果想打破预期客户对你漠不关心的壁垒，就必须这么做。

你是什么样的人？你在生活中的位置是什么？你能用一个概念来概括你自己的位置吗？要是能的话，你能通过自己的职业来确立这个位置并加以利用吗？

22. 通往成功的六个步骤

① 你处在什么位置上？

定位是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。所以要把你的产品、服务或概念与人们头脑里现有的东西挂上钩，以此来设法打进（大脑）去。

② 拥有什么样的位置？

③ 谁是你必须要超过的？

假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。

④ 你有足够的资金吗？

在资金有限的情况下，宁可在一个城市里花过头，也比在几个城市里都没花够强。你如果能在一个地方取得成功的话，以后总能在其他地方开展这个宣传活动的，前提是第一个地方要选得合适。

⑤ 你能坚持下去吗？

除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施长期战略的短期策略。这里面的窍门是：

 - 确定长期的基本战略并加以改进；

 - 寻找新的方法使它受人瞩目；

 - 设法去掉那些令人乏味的地方。

⑥ 你与你自己的地位相称吗？

（这条没看懂……）