原创：小杨 运营小咖秀
纵观互联网行业，网易一贯秉承着“大开脑洞”、“另辟蹊径”、“直接但有趣”的运营套路！就在你仔细复盘网易的成功案例时，就在你苦苦寻求灵感时，就在你绞尽脑汁模仿时，网易云音乐又带来了全新的杰作攻占了朋友圈！
但是微信的半路杀出，给了网易当头一棒！似乎网易与微信的恩怨再一次被人们提起，也让腾讯和网易的博弈变成了硝烟弥漫的战场。
咱们先来说说昨天刷屏朋友圈的网易。
今年，要说哪种H5刷屏率最高？我想，除了DIY场景类以外，就是测试类H5了。像今年亮眼的知乎《我的平行世界》和亚马逊《每个人都是一本好书》，传播效果都很不错。
但在测试类 H5 游戏这个层面，还能有什么突破已经很难了。刷屏可能会迟到，但永远不会缺席，作为常年被冠以“戏精”的网易云音乐，这次带来新作《你的荣格心理原理》，让我眼前一亮！
于是乎朋友圈刮起了一阵“人格测试”的飓风，所到之处，寸草不生。小杨的朋友圈很快就被霸屏了，想必大家都已经体验过了！
这次刷屏的“人格测试”，更确切的说，是基于“荣格心理学”的真实人格分析。延续了网易《我的使用说明书》 H5 的设计风格，来源于网易云音乐。在曲库界面的“推荐”栏 banner 格外显眼。
点击链接，会跳转到一个H5页面，伴随着一阵婉转的音乐，介绍了本次心理原型测试游戏。
点击“了解一下”，会介绍本次心理原型的创始人荣格，一位“人格分析心理学”的创立者。本次测试 H5 就是围绕着这个心理学家所创的理论所策划的活动
介绍完之后，我们开始答题。
一共有 6 道题，答题结束会提示输入姓名。然后系统会推荐一首符合用户人格的歌曲，并生成用户专属的人格海报，点开即可查看。
点开海报，会有分享的按钮，可以将其转发朋友圈或微信好友。
大概流程就是如此，看似简单的H5传播，至于为什么能刷屏朋友圈，我盘点了以下几点：
品牌认可
朋友圈的刷屏有两种，一种是别人家的，一种是网易的。网易云音乐的地铁海报、网易有道的男同事深夜来信、网易新闻的丧茶店、网易严选的促销神曲......
作为国内一直以走心、脑洞清奇著称的运营老司机，网易每一次的刷屏式营销都会让你心甘情愿的转发朋友圈，为一波波campaign的百万流量做出贡献。
人们对于网易刷屏已经是见怪不怪了。网易就是“戏精”、“运营专家”的代名词，在朋友圈，只要你看到网易的大logo，作为互联网从业者，眼睛总是会忍不住多停留几秒钟，以至于网易的每一次营销活动，都显得那么有参考价值，让广大瓜民直呼 “做运营，只服网易”！
内容
信任感
现在各种测试游戏类的H5铺天盖地，但是同质化严重，很难让用户产生深刻的印象。而且浓厚的玄学色彩，使用户对于这类测试游戏也很难产生信任，更不会产生什么品牌效应。
网易的“荣格心理原型”在一开始就提示用户，可以先了解一下心理学鼻祖之一、人格分析心理学的创立者荣格，他就是这次H5测试游戏的核心人物，基于该人物的方法论形成的人格测试，就是为了增强用户的信任感。
同时，他提出的“集体潜意识”人类心灵深层结构理论，被卡萝·皮尔森划分为了12个人格原型，说明荣格的理念也被同行所认同。再加上网易这样的互联网大厂的推荐，至少相比一般的测试类H5，显得更科学、更具有说服力。
代入感
“纯粹”是我体验这支H5时的心境。甚至说，我会有一种感觉，会感觉这才是真正意义上的测试的体验。伴随着悠扬的音乐，网易带你渗入了一个场景，故事内容简单易懂，就是图案+音乐的形式，配合背景旋律，体验绝佳，非常具有代入感。
H5具有扎实的内容原型作为支持，在简单到无以复加的表现形式下，还能够包含声音、动画、动效等多维度的视听参与体验，没有太多的炫技，却反而能够让人沉浸其中，这样的内容体验，在H5中也是不多见的。
使用成本低
而且测试的时间很短，只有 6 道题，大大降低了用户的使用成本。在当下互联网时代的碎片化娱乐时间，对于动辄10道以上的测试题，我想用户很难有性子耐心答题。
文字交流互动
据策划本次活动的网易云音乐的M2团队介绍，这款测试类的H5，其实测试就是在不断了解用户的过程，在生活中，想不断了解你的人，应该就是你的朋友，抓住了与朋友聊天这个点，想到了这种问答的形式。以真诚的方式来跟用户沟通，了解用户，就像是和用户聊天一样的体验感，“把看似平常的事物变得不平常”。
而在形式上，希望能够调动起大家的眼睛、耳朵和大脑思考等多维度判断，从而定义你的人格究竟是什么，这差不多就是最后呈现出形状背后的思考了。
主次分明的排版
左侧是你的内外在人格类型，字体大小各不相同，非常有层次感。右侧是对人格的详细解释。
用户分享人格海报，大部分人只会看左侧的部分，对于人格的展示更加清晰明确；而右侧的部分，因为竖版排版的字体阅读体验上有偏差，是不会仔细阅读的。换一种说法，左侧的人格类型是给朋友看的，右侧的人格分析是给自己看的。这就形成一种主次分明的特点，既可以让用户简单明了的知道我的人格，自己也可以了解人格具备的特征。这算是利用了一个视觉排版的小技巧。
用户心理
从用户心理的角度出发，我们同样可以探究网易刷屏的套路：
好奇心
1）对测试本身
首先可以肯定的是，无论是星座、运势、性格等等各类测试游戏，其本身都具有一定的传播性，或许只是为了娱乐而娱乐，但不可否认的是，这类游戏总能引发人们的好奇心理。
2）对自己人格的好奇
人们对于自己的人格究竟了解多少？更何况在人格测试的一开始就告诉你有12种人格原型，各种组合可以拼凑出无数种可能。而且测试结果分为外在人格和内在人格，是否还有自己所不知道的隐藏属性没有被发掘？因为人们有好奇心的存在，会使你做出一些非理性的选择，会努力去了解并付出行动。
虚荣心
这是传播的关键。网易云音乐能够快速刷屏朋友圈，就是成功利用了用户的虚荣心理。
1）正向评价
当你答完题以后，会生成一张用户的专属人格海报，这张海报基本上都是正向的评价，不管你是否认同自己的人格测评结果，至少在心理上是非常满足的。人格的好坏对一个人的道德修养有很大的关系，所以人们总是希望自己能够获得积极正向的人格评价。说白了就是喜欢别人夸自己。
附上一则有趣的高赞评论：
2）特殊身份标签
其次，还会告诉你你的人格在全球范围内仅有6%（测试了几次，均不超过10%），可以看出来，人们希望自己是特殊的。换句话说，每个人都是独一无二的，所以人们也喜欢展示自己的不同，这样晒朋友圈才有意义。可以快速发酵，进行二次传播。
多渠道曝光
第五人格的曝光
细心的朋友会发现，在人格测试海报的底部有网易云音乐和第五人格游戏的logo
也就是说这次刷屏活动是网易云音乐M2和网易游戏《第五人格》官方的一次合作。其目的就是推广网易云音乐和第五人格游戏的品牌。
《第五人格》这款游戏是网易的首款非对称对抗竞技手游，玩家可以扮演监管者、求生者等，剧情紧凑，融合了恐怖元素，很容易身临其境，网易还给游戏还打了一个很响的标语，“亲眼所见，亦非真实” ，其实跟这次刷屏的“荣格心理原型”关系比较紧密。
至于为何？前文已经说过，无论内在天真者，外在魔术师，还是各种其他人格组合，基本都是正向评价，用户对于正向评价的内容，都会积极转发朋友圈，就是一种装逼心理，但实际的真实性格，肯定没人比别人更了解自己，跟这款游戏打的“亲眼所见，亦非真实”比较吻合。
但是小杨查阅了很多资料，第五人格除了官方微博，并没有曝光“荣格心理原型测试”的线索，也没有硬广，估计只是想露个脸。
事实证明，效果也不错。因为用户不会感觉这是在打广告，对H5的大范围传播起到了良好的助推作用。
网易在微信、QQ、微博等社交平台不留余力的传播，也吸引了大量人群的关注：有小朋友，也有中老年，据说一些明星也在朋友圈转发分享，当然青年人占主力。从感官上，这次的刷屏 H5 和云音乐M2团队今年年初策划的《网易云音乐年度听歌报告》的传播量级是差不多的。
总结一下本次的网易刷屏的套路：
网易云音乐内置H5打开链接，测试完毕可以生成海报转发朋友圈；
对本次测试的原理和科学性做出了解释，给用户以信任感；
朋友圈海报标注引导微信用户在网易云音乐搜索“人格”，形成相互传播；
通过一个有故事性的场景配合背景音乐增强用户的代入感；
利用左右侧不同的排版使海报内容层次分明；
用户测试完会收到一份正向的人格评估海报，使用户产生满足感，同时告知用户测试结果为全球小概率人格，诱导转发朋友圈。
海报底部有网易云音乐和第五人格的策划团队的联合logo，增加品牌曝光。
带给我们有价值的启示：
展现用户的个人标签
网易的H5最后需要输入姓名或者昵称才能查看结果，使用户有一种为自己量身打造的感觉，提升用户被关注、被理解、被认可的心理。
层次分明的海报
海报作为朋友圈最简单有效的传播手段，承载着举足轻重的作用。网易云音乐的这个海报也是很有借鉴价值的，左右不同的排版布局可以针对不同的用户查阅需求。
独特人设的建立
每个人都是独一无二的，帮助用户打造自我人设，可以凸显用户的自我形象和自我价值。更多的正向评价可以提升用户的形象。测试的最后阶段那一句“人格组合只占全世界的6%”同样赋予了用户独特的身份，对于用户的冲击力也很强，大大激发用户分享传播的欲望。
弱化广告
想要获得更高的分享传播，就需要牺牲一些品牌的广告传播。第五人格在海报下方只露出了logo，但海报整体并没有显得很突兀。我们曾经整理过一篇《2018 CJ 跑会全攻略》,虽然我们在 CJ 期间也会开展活动，希望多一些公司业务曝光，但是弱化了广告部分，可以增强了传播效益，也为我们后续的收获颇丰的裂变活动打下了良好的基础。详情请看：1张海报收获10个活跃社群、50+商务合作，发空1500+件奖品
后续发酵
风光一时的网易“荣格心理原型测试”在朋友圈的肆意生长，也招来了微信的当头一棒，直接封杀。而你想要进行测试，只能在网易云音乐的页面查看。这让瑟瑟发抖的网易又想起了被腾讯爸爸支配的恐惧！
但是聪明的网易早就做好了准备，有先见之明的做出了两版海报（带二维码和不带二维码两种），而且没有二维码的海报注明了打开网易云音乐APP可查看链接。据说网易也准备了多个二维码轮替生成，但也一一被打掉，可以说微信是铁了心要治你！而后期生成的海报则全都不再带有二维码了。
至于为什么微信会和网易过不去，这就要扒出一些黑历史了......
腾讯和网易的同类产品线很多，诸如游戏，音乐，新闻、漫画、邮箱......虽然表面关系不错，实则暗潮涌动。
微信的不妥协
谈到被腾讯封杀，网易已经不是第一次了。印象最深的就是今年年初网易的刷屏课程。大约在1月16日，号称网易云音乐、网易考拉海淘、网易杭研产品发展部、网易云课堂的相关运营负责人不轻易对外分享的2018开年大课刷爆了朋友圈。
截止到1月17日上午10点半，已经有超过13万人“正在学习”这项课程。对于这次的网易爆款刷屏课的复盘和拆解不计其数。也是好景不长，被微信封杀了。但是在卖课不久之前的《网易云音乐2017用户年度听歌报告》同样也在微信朋友圈刷屏，但那次却并没有被封。
虽然没有被封，不过张小龙在今年1月15日的微信公开课上也公开怼了这种行为：“现在快到年底了，可能每个产品都会把自己换一个节日的LOGO，并且帮助你回顾过去一年的生活来感动你，但我们并不想做太多这样的事情。我觉得故意去感动一个人也是挺不尊重他人的表现。”
微信对于网易的刷屏做法深感厌恶。上一次微信封杀网易的刷屏课程，官方的说法是商业利益主导的行为，微信说一不二的作风，屏蔽倒是在情理之中。
其实在这件事发生的前几天，微信张小龙说：
“我们不发任何系统的推送，我们不去做任何诱导的行为，也包括我们不允许第三方做任何诱导用户的行为，甚至包括我们不想做太多的活动去感动你，然后带来一些流量。我们如果只是从利益的角度出发，可能会让我们的产品越走越偏，变成它里面只是一些利益的堆砌，这样我认为会失去产品更本质的东西。”
微信一直有它的的价值观和规则理念存在。微信在产品层面做的选择里面都遵循一个标准，只考虑做这个事情的对错，而不是说能否让利益最大化。这么看来，网易的利用微信朋友圈疯狂营销卖课，已经触怒了微信，在张小龙眼里是绝不会容忍这种行为的。
游戏战场的交锋
在游戏产品的交锋上，腾讯和网易的互怼就更加激烈了。作为中国游戏行业里的两个巨头，他们把持着国内游戏市场的大部分份额，短时间内很难有其他游戏公司会对他们形成威胁。从MOBA到“吃鸡”，在腾讯和网易之间的正面怼战一直在发酵。
今年4月5日，网易的《荒野行动》与《终结者2》两款产品被韩国蓝洞正式起诉，要求网易停止侵权行为，在全球范围内下架这两款游戏。此消息一出，国内媒体均以腾讯起诉网易为标题，进行了相关报道，生怕看热闹不嫌事儿大。
仅仅一个夜晚，当时这两款吃鸡游戏领域的冠亚军，就正式上演“龙凤斗”。
4月6日一早，就在吃瓜群众坐等网易如何回应时，网易也宣布正式起诉腾讯。原因是网易刚刚推出的热门非对称竞技游戏《第五人格》，被腾讯以内容不符合规范为由，在其旗下控制的斗鱼和虎牙直播平台内禁播。网易随后以不正当竞争为由，将腾讯告上法庭。
随后的事态就更有意思了，腾讯音乐宣布停止对网易云音乐的转授权，并宣布进入法务诉讼流程。这下网易云音乐的版权彻底成了硬伤，后来也被网友调侃为“版权不够，情怀来凑！”
腾讯和网易的两位大佬算是彻底怼上了。一前一后三次诉讼，甚至超出了游戏领域本身。而很多玩家也看的一脸雾水，感觉怎么《绝地求生》和《第五人格》居然开撕了，这本来不是一个类型的游戏好吧？
下面给大家给大家复盘一下当时的情况：
腾讯早前代理《绝地求生》开发授权手游的时候，网易抢先发布同类型产品，抢占了国内手游领域的高地，7天拉拢2000万用户。而腾讯在“大逃杀”类型产品里，面临国服暂时无法开启，手游市场又被网易抢先的尴尬局面，只能在CF手游中加入《荒岛特训》予以回应，一度十分狼狈。
但是随着PUBG授权产品正式登录全球，腾讯在看到PUBG取得扳回一城的成绩后，开始将目光回到维权这个层面上。据悉，腾讯起诉《荒野行动》和《终结者2》侵权的诉讼书 近160页 内容，可谓是筹备已久，早就想整你了！
可实际上，问题没有那么简单。此前腾讯布局海外市场时，就打造了一款名为《堡垒之夜》的游戏，并且关注度超越了《绝地求生》，该游戏在全球登陆后，火爆异常——直播游戏类节目里排名第 2 ，并且在第 1 的位置上占据了好久。国内不少《绝地求生》忠实粉丝，甚至因此吃醋，素不知它和自己玩的游戏，都是腾讯旗下。
这时网易也打造了一款相似度极高的产品，叫《堡垒前线》。但是随着《堡垒之夜》超出意料的成功，网易却没有放出这款产品，因为小规模测试后，不少用户开始抨击网易抄袭，这让本应该在今年登陆的产品，换成了类似《黎明杀机》的《第五人格》游戏。
随后的事情，我想大家都知道了，《第五人格》让很多没有接触过steam《黎明杀机》的手机玩家眼前一亮。产品 2 天斩获破百万的下载量，登顶免费榜首，取得了非常不俗的成绩。
可是好景不长，腾讯也悄然动手了！《第五人格》很快被斗鱼、虎牙 2 个大型直播平台直接屏蔽，推荐位和直播专区全都被封杀了！
而更有意思的是，腾讯此前连续对斗鱼、虎牙进行了大额投资。再加上吃鸡游戏的撕逼，两件事情一出让人不多想都很难啊！
虽然和网易去年对待《绝地求生》的方式不同，但是效果却一样，令对手措手不及啊
尽管腾讯的成长，也一直避免不了模仿抄袭的争议，但此次网易却没有因为「抄袭」被原谅，反而在企业口碑上受到比腾讯还要大的损害。
也许就像一位玩家描述的那样，“大家感觉更恨网易一点，不是因为他抄袭了一款游戏，而是原本大家心中那个纯洁的网易，开始同流合污了。”
总结
昨天席卷朋友圈的 H5 折射出了腾讯与网易互怼的黑历史，相信未来的交锋依旧精彩。
网易还是那个网易，依旧会带给我们惊喜。通过这次刷屏事件的背后，我们也能看到腾讯对于自己产品生态决不妥协的姿态。
虽然被微信封杀了，但对于网易的影响其实也不大。有时候明明知道是套路，但用户就是愿意买账。未来网易的活动可能还会被微信屏蔽，但是只要能调动用户的参与热情，加点小套路，依旧可以风生水起，何乐而不为呢？
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