被亚马逊选为“Amazon choice”，是一种至高的认可，但这背后也隐藏了可能崩溃的潜在威胁。
举一个例子，在亚马逊中搜索“酮类饼干”（keto cookies）时，排名第一非付费搜索结果是销售低碳水化合物、适合酮类零食的Fat Snax品牌，该品牌于2017年开始在亚马逊上进行销售，短短6个月，销量达到了7位数，商品评论超过2000条。但是，面对如此快速的增长速度，他们的首席营销官布赖恩海默特（Brian Hemmert）并没有因此冲昏头脑，仍然保持着谨慎而理智的态度。
海默特说:“亚马逊的发展速度非常快，我们无法关注其他商业渠道的发展，但后来我们意识到过快的发展速度是可能会让人上瘾的，我们是亚马逊精选品牌，但如果因为平台的变化，或者因为一些无法控制的事情被摘牌，我们该怎么办？我们可能会彻底完蛋。所以这就是我们一直以来担心的问题，如果失去了SEO排名，如果没有了客户电子邮件列表，我们就不能再激活那些客户，我们就会消失。”
Fat Snax只是亚马逊100多万家第三方卖家中的沧海一粟，第三方卖家的销售额占亚马逊总销售额的50%以上，其中大部分是小企业。在日常的经营中，第三方卖家与亚马逊平台的相处并不是十分的融洽，例如亚马逊平台缺乏卖家服务、客户数据以及洞察力，以及时常会在于卖家没有沟通的情况下提出政策改革等等，可是尽管亚马逊平台存在了许多的问题，但是不得不说，没有那个市场能够比得上亚马逊的影响范围，这也是第三方卖家们对亚马逊“欲罢不能”的原因所在。
亚马逊最关心的永远是它的客户们（买家）。与传统的零售商不同的是，亚马逊没有在品牌与卖家上进行竞争。但是不管亚马逊让卖家们多么的不安，只要卖家们还能够通过亚马逊获利，他们就不会放弃亚马逊把业务转移到其他的平台。亚马逊从第三方卖家中收取15%的佣金，但如果订单通过亚马逊FBA发货，佣金将升至30%)。所以，事实证明卖家最好的选择是加大投资。
“这是一把双刃剑，”亚马逊卖家集团(Amazon Sellers Group)创始人埃德罗森伯格(Ed Rosenberg)说。
亚马逊的心态
销售罐装拿铁与冷饮的罗斯酿造(Rise Brewing Co.)公司的团队目前正在亚马逊上建立业务，该公司负责务和特殊产品的高级经理瑞安威廉姆斯(Ryan Williams)表示：“我们开始在亚马逊上销售，是因为我们认为这是一个非常好的渠道，但是我们并没有它抱有太大的期望，因为贝佐斯说过，买家是亚马逊的头号客户，而我们是排在买家之后的，亚马逊不在乎卖家是否开心，它只关心买家是否高兴，所以我们在亚马逊上建立业务的时候，虽然我们非常认可这是一个很好的平台，但是我们还是会摆正心态，不对它抱有太大的期望。”
Rise Brewing相信，只要按照亚马逊的全部推广流程来走，就一定会获得相应的销售额回报。事实上，Rise Brewing公司也确实利用了亚马逊所提供的一切功能，它从亚马逊购买按点击付费广告和付费搜索广告，使用视频功能，扩大了该公司在亚马逊的业务，品牌销量也随之增长，为了提高客户服务，它在每次的FBA发货中都包含了在有问题时怎么与该品牌取得联系的说明。但Rise对亚马逊的客户却并没有因此有进一步的了解，威廉姆斯表示这样的举动令人沮丧，尤其是想到亚马逊还会用这些数据为自己谋利，这也意味着卖家错失了重新定位和提高销量的机会。
不过就算条件如此苛刻，Rise还是从亚马逊那里获得了回报，今年早些时候，该品牌曾是亚马逊国际航运推广的试点项目之一，该公司还被指派了第一位美国客户经理来帮助推动这一进程。接下来,该品牌将目光投向了全食超市(Whole Foods)和Amazon Go。
每年，亚马逊都会推出一些改变，将工作转移到卖家的肩上。作为一个第三方卖家，必须提前一步思考：这些变化对卖家来说意味着什么？如何竞争？弗雷德基林斯沃斯(Fred Kllingsworth)说：“这些变化包括一个潜在的“单一供应商”市场， 它将取消批发和第三方之间的选择，卖家必须考虑这些事情，要了解亚马逊是如何沟通的，一个小小的改变就能一项数亿美元的业务偏离轨道或得到提升。”
走出空虚
并非所有的卖家都希望自己的品牌在亚马逊的规则下生存和消亡，但想要完全脱离亚马逊是困难的。Fat Snax一直专注于建立直销业务和店内零售合作伙伴关系，但亚马逊仍然参与了这些销售，通过FBA，Fat Snax的所有直销都通过FBA，以便在两天内发货。
海默特说“我们的亚马逊业务不会消失，但是我们需要多样化，以便能够更多的了解我们自己的客户。”
即使是亚马逊最糟糕的情况也不会吓跑卖家。11月15日, 一名卖家得知，由于违反了规定，他的假日货物将全部无法出售。亚马逊没有提供更多的说明(也没有回应置评请求)。
“这是一个噩梦，在一年中最忙的时候，我准备好所有的假日商品后，他们就把这个通知扔给了我，这让我完全没办法继续开始销售，这件事也算是给我上了一堂课，但是我也没有办法抽身，除了希望这种事不要再发生之外，别无他法，因为亚马逊占据了我们公司50%的业务。”但对于已经入不敷出的企业来说，无论未来会发生什么变化，实际上都没有出路。尽管发生了假日灾难，但是这位违反了规定的卖家表示，他近期内不会抛弃亚马逊：“把业务转移到别处是不现实的，亚马逊一直在不断扩大，尽管我一直在投资其他渠道，并试图实现多元化，但我无法想象在短期或长期内，亚马逊不会参与在其中。”
对心怀品牌梦的跨境电商卖家来说，亚马逊可能依然是最好的选择。但是，如何更好地获用户需求，与用户建立更好的联系，从而创建伟大可持续的品牌，也许还需要在亚马逊之外做更多的功夫。
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