作者介绍
唐兴通（tangxingtong）《引爆社群：移动互联网时代新4C法则》产品营销、社交网络、移动互联网领域知名专家。新品上市顾问，种子用户实验室创始人。致力于用人文学科解决互联网商业及营销难题。 担任金山游戏种子用户顾问、海尔集团社群策略顾问、北角娱乐战略顾问、优客工场商业创新导师、3W咖啡互联网产品课程导师、清华大学、北京大学等众多商学方向课程导师、微信大账户（水木文摘、金属加工等）特聘顾问。 作为互联网新品上市顾问，近来创建种子用户实验室，致力于解决产品指数级增长、种子用户识别的筛选等产品及引爆的问题。希望通过辅导1000+企业（大型企业、创业企业），性感地破解新品如何从0-100万用户的拦路虎。 唐兴通先生工作在互联网一线，实战经验丰富，且擅长从社会学、经济学、心理学、传播学等综合解析互联网产品与营销。因其跨界多个学科、力透纸背的见解，被圈内人戏称为“互联网时代的彼得·德鲁克”。 著译有《引爆社群：移动互联网时代新4C法则》、《社会化媒体营销大趋势》、《创新的扩散》、《决战第三屏》、《视觉营销》、《移动营销的魔力》等。 专业兴趣：产品指数级增长、引爆社群、种子用户。
作品简介
本书结合信息传播途径和载体所发生的变化，创新性地提出了“新4C营销理论”，这条理论研究的是在移动互联网时代如何实现口碑传播。所谓的“新4C营销理论”是指：企业通过选择合适的场景（Context），通过有传播的内容（Content），瞄准特定的社群（Community），随着人与人之间的社会网络连接（Connection）进行快速扩散与传播，起到病毒传播的效果，终确保营销效果。全书一共6章，第1章主要介绍了新媒体环境下营销说发生的变革，第2~5章则讲解了“新4C营销理论”的具体内容，第6章则对移动互联网时代的口碑传播进行了总结和延伸思考。
作品序言
与人分享，越分享，越富足！
面对眼花缭乱的互联网热点——直播、VR、网红、自媒体、短视频、内容付费、微信……企业经营者及从业者缺乏与之对应的有效方法论和指导工具。更多人只是在围观看热闹，关注的是表面的问题和别人成功的故事，却不知道自己如何做。
互联网流行的热点就像圣诞树上闪烁的星星和彩灯，如果看不到支撑的树干，我们很难发现其中的逻辑、规律及方法。市面上大多数图书聚焦的是方法和案例的堆砌，是术和点的集合，而本书则聚焦在如何应对移动互联网时代社群运营、营销的方法体系上。笔者通过本书尝试挖掘隐藏在“灯光”背后的“树干”，给出帮企业应对这些林林总总热点的系统方法论。
本书第1版推出后获得许多小伙伴的推崇，短时间内就重印10余次，获得CCTV、清华管理评论、罗辑思维等知名媒体推荐，并荣获中国电子商会和京东图书联合评选的优秀社群类著作，还成为众多商学院的教材，在此笔者谢谢大家的厚爱。
权威评论
人类社会的每一次变革与转型，都伴随着社会关系的革命性变化，社会学的意义就在于理解和揭示社会中人与人、人群与人群之间关系维系和变化的内在关联。自费孝通先生创立我国本土社会学以来，尽管社会学研究未得到应有的重视，其研究成果与发挥的作用亦不尽如人意，但仍已在许多领域展现出独特的价值。现今，人与人的社会交往正在跨越基于居住地、宗族、血缘等模式，变为基于兴趣爱好、价值观等新范式。我们该如何面对这一新趋势？本书聚焦于信息如何在互联网环境下在人群中渗透、扩散，以达到传播的效果。其中，信息通过网络对社会进行渗透的规律性探索和方法论阐述，给我留下了颇为深刻的印象，这似可视为社会学在当代的一种创新尝试。兴通在《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》一书中虽笔墨较多地放在企业经济层面，但也可为政府机关及相关机构提供一个不错的思考视角。
——顾伯平 全国政协社会和法制委员会驻会副主任
不日新者必日退。读了兴通历时三年完成的新作《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》，深切感受到笔者思想敏锐和对互联网的创新、理性思考，尤其是对互联网实践运用的研究总结，为从业人员充分利用网络资源做好政治、经济、军事、科技、文化等方方面面的工作以启迪、以借鉴、以指导！互联网作为新兴传播媒体，是加强国际国内联系合作、传播正能量、实现中国梦的重要平台。我在国防大学防务学院任政委期间，就曾非常关注互联网在传播中国政治、经济、军事、文化，特别是传播中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信等方面的作用，积极推动建立了继国防部网站、中国军网之外，有中、英、法、俄、西五种语言的军队第三家国际互联网站，这让在学院学习或毕业的来自世界160余个国家数千名高级军官、政府防务官员和关心中国发展进步的国际友人，可全面客观认识中国，同时在培养知华友华力量，营造实现中国梦的良好国际环境方面发挥了重要作用。
——王希明 国防大学政治部副主任，少将
作为一个传统媒体人，我也在尝试做自媒体，我希望通过实践触摸移动互联时代，进而了解怎样进行传播、如何有效传播、如何保持客户黏性、传播规律有什么变化。传统的传播规律，不外乎四步走：引发围观、与己相关、触动思考、改变决断，互联网环境下，怎么把握传播呢？兴通的这本书提出4C方法论，就是我们在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，随着社群网络结构进行人与人连接（Connection）进而快速地扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值。我拿他的理论在我的自媒体“郎读”中进行检验，小有收获。希望本书能帮助大家思考在移动互联网时代如何开展信息传播，进行营销工作。
——郎永淳 中央电视台（CCTV）新闻主播
传播学交叉性的特点与生俱来，可以说，没有交叉研究就没有传播学。交叉、融合、多样、差异，既标志着传播学科的生机与活力，也反映了传播学科的丰富度和均匀度，预示着可持续发展与繁荣。商业传播，不仅需要有多学科的知识背景，也需要混合的发散性思维能力，更需要有敢于打破学科界线、突破自我封闭和勇于创新的胆识。兴通的大作充分展示了其融合社会学、传播学、心理学、信息学等领域知识和方法的能力，具有创新性。他提出的4C理论，是经过认真梳理和充分论证的独特体系，也是应对移动互联网时代信息传播的一把利器。推荐阅读。
——邵培仁 浙江大学传播研究所所长，教授，博士生导师
读来如沐春风，内容厚重新锐。提升营销素养，重在解决问题。
——杨伯溆 北京大学新闻与传播学院教授/北京大学创意产业研究中心主任
这是一部值得期待的著作！大家都在说我们已经进入移动互联时代，但我们的经验却常常是传统媒体的经验，这就难以避免用传统媒体思维去面对和处理新媒体事物，包括广告、营销、推广等，或者已经开始以互联网思维处理新媒体事物，但却只有零碎、偶发的经验，不成系统。唐兴通先生这部大作的好处就在于“打通”，让拥有丰富传统媒体经验的人们可以尽快将现有经验转化为新媒体经验，让拥有零散新媒体经验的人们可以获得系统化的认识与提升！
——胡智锋 中国传媒学术领域*一位“长江学者”特聘教授/中国传媒大学《现代传播》主编，传媒艺术与文化研究中心主任/中国高校影视学会会长
《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》一书介绍的4C法则是运用多学科知识并结合全新沟通技术而建构出的新型营销模式，可以说这是利用交叉学科知识组合创造出来的新思维、新观点。从社会实践及未来发展趋势看，跨界及联合经营可以产生新的商业价值，跨部门协同可以创新社会治理、增进部门及社区之间的相互理解与融合。这是一本引爆思维的读物，既适合从事理论研究的学者阅读，也适合商业领域里从业者去践行4C法则，以便创造商业价值并使之成为财富增长之秘籍。
——于显洋 中国人民大学社会学系教授、博士生导师/中国人民大学体育与社会发展研究中心主任
这是一个移动互联的时代，当今的社会可被定义为按照这种方式互动的人们所构成的社群。在一个被如此界定的社群内，互动的链条是无限复杂的，并以众多不同的方式覆盖着整个社会，这意味着信息传播打破了大众媒体传统的传播方式。它针对特定的目标群体，通过关键成员，传递特定的信息，以影响舆论和购买决策的形成。由于信息像病毒一样传播，不仅节约了资源和费用，而且具有更持久的传播效果和冲击力。基于这个原因，信息是嵌在整个社群网络中的，而不是在一个人的头脑中。引爆新注意力，从《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》开始。
——沈浩 中国传媒大学教授/博士
这是一片热土，一片激情四溢、富有创造力，渴望变革、拥抱未来的热土。在这片热土上，层出不穷的电商、娱乐、游戏、社交、智能装置、健康运动、社会公益等的创新、创业故事，为观察、总结、提炼其背后的内在机理和规律，提供了丰富的营养和土壤。兴通正是这样一位细致入微的观察者、提炼者和萃取者。我相信，他总结的新4C法则，一定会为方兴未艾的中国移动互联网注入智慧的力量。
——段永朝 财讯传媒集团（SEEC）首席战略官
在移动互联网信息传播过程中，场景（Context）决定着传播的逻辑起点和技术环境，社群（Community）决定着传播的动力和目的，内容（Content）决定着传播的方向和效果，连接（Connection）决定着传播的广度和深度。只有理解了这4C，才可能理解移动互联网时代的信息传播。这就是唐兴通的新作《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》的价值所在。
——唐润华 新华社新闻研究所研究员
作为手艺人和电影导演，我的作品是娱乐产品。读兴通兄的《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》让我受益匪浅，借助本书介绍的法则可以准确找到受众，学习如何直击人心，让娱乐传播更有效。创作是感性的，电影的市场和传播是有规律的。《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》是电影导演适应新环境必读的工具书。
——朱少宇 影视导演，资深传媒人士
我和唐兴通先生是因为“社会化媒体”而结缘的，在2007年和2008年的时候，搜索“社会化媒体”，排在搜索结果列表*一位的就是唐兴通先生关于社会化媒体的博文。在过去五六年的时间里，唐兴通先生一直在为传播和普及社会化媒体的价值而奔走，可谓是一位真正的社会化媒体理念的布道者。如今在移动的大潮之下，唐兴通先生以其敏锐的数字嗅觉，再一次引领风潮。本书的出版，相信会让更多企业和个人在这个变幻莫测的移动数字世界受益。
——Putting 新锐营销人知识分享和知识成长社区SocialBeta创始人
互联网技术的发展使得很多传统领域不断受到颠覆，几乎没有哪个领域没有因互联网的发展而受到影响，特别是移动互联网对于人类生活方式、工作方式的改变：从碎片化到聚合，从一个个割裂的小圈子到互相连接的无数社群，从随时随地人与人的连接到人与物和物与物的无线联通，让我们看到了在营销传播领域蕴藏的无限商机。《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》将为您支招。
——陈徐彬 《广告大观》杂志社发行人兼总编辑
核心内容
《引爆社群》这本书的副标题为：移动互联网时代新4C法则。《引爆社群：移动互联网时代新4C法则》这本书的中文版总共319页大约28万字左右。小编会用大约7000字转述书中精髓，再用1000字解读总结给各位亲！下面小编将为亲转述这本《引爆社群：移动互联网时代新4C法则》。什么是引爆社群的新4C法则？新4C法则，就是我们可以在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，随着社群网络结构进行人与人连接（Connection），快速地扩散与传播，获得有效的传播及价值。
简而言之，新4C营销即在适合的场景下的思考路径，也就是在什么样的场景下，我们的消费者更为集中，需求也集中，群体的情绪及状态也便于营销。简单的消费者的集中，还不够，更为重要的是，批量的消费者需求集中在较短时间，这样的场景就是我们下手的好时机。例如，在携程网初期，面向特定城市的商旅客户推荐订酒店、机票的业务，营销者常常会去洽谈政企集团客户，以期发展批量业务。这样的思路比简单的电话营销、客户拜访更有优势。但是没有将消费者的需求及环境考虑进去，无法快速地让营销出效果。他们犯的错误是：消费者是集中，但是需求在时间点上不集中。所谓适合的场景是，消费群体聚集＋需求聚集（订酒店和机票），据此，携程找到了适合的场景，就是客流较大、需求集中的飞机场、火车站。
针对特定的社群，Web1.0时代是超链接时代，其核心是将各种内容用超链接的方式组织在一起。Web2.0及当下是社群的时代，其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。互联网的群体呈现部落化，有效的营销传播方式将走向社群化，定向歼灭，围绕潜在的社群做努力。例如，在商学院的教学课程中，经常给学生布置的一个作业是：以企业涉及的社群（上下游产业链）为目标，找出他们在互联网上“栖息”的15个窝，并且按照群体的用户数、活跃度来做一个排序。这些社群的根据地就是企业工作努力的地方。
我们平时看到的营销，其核心是传播特定的内容。微信公众平台、朋友圈转的是内容；微博上发布的是内容；短信写的是内容；宣传彩页上写的是内容；电视广告是内容；销售人员嘴里说的话是内容。之前我们更多关注的是渠道（电视、报纸、互联网），它们起到的作用是将内容快速撒向大众，但是却很少关注所撒的内容。新4C营销中我们需要更加关注内容在传播中的魅力，因为枯燥的内容即使花费大量的媒介费用也很难起到效果。
营销进入社群时代，对所有群体都有影响的方法已经落伍，我们需要的是精准传播，尽量少骚扰不相关的群体。针对特定群体，有效的方式是跟随社群网络结构（如渔网）进行人与人连接，快速地扩散与传播，获得有效的传播及价值。扩散与传播效果将需要考虑社群的结构、社群特性、节点扩散的动力、个体传播的效果等方面，只有构建有效的扩散机制，才会获得有价值的回报。
在给很多商学院（MBA、EMBA）讲课时，经常会利用下面这个案例来和学生们探讨数字营销的应用。学生们都非常喜欢这样的发散型的营销案例，它既可以很好地诠释什么是数字营销，也可以很好地阐述本书的主题“新4C营销理论”。案例的内容是这样的：一个儿童的游戏网站（游戏内容积极向上），目前产品已经成熟，现在希望你能在6个月内，获得100万个真实的注册用户，目标客户的年龄层次是4～8岁孩子。营销预算是50万人民币。
营销方式不限，考核的KPI是注册用户数和注册用户重复使用的频率。你会如何开展营销工作？在和这些商学院的同学交流时，常见的解决方案有如下几种：
第一，从影响孩子的媒体下手，如在类似于《喜羊羊与灰太狼》的栏目中投广告，宣传网站，获得注册用户；
第二，策划活动方案，吸引爸爸、妈妈和孩子参加，说服爸爸、妈妈，获得注册用户。活动方案类似快乐宝贝海选、奖金刺激；
第三，线下拓展法：打印小纸条广告，在幼儿园门口发放给接孩子的爷爷、奶奶，以获得孩子的注册；
第四，事件炒作，获得眼球注意力，期许获得孩子注册。类似“神童原来是玩游戏成长的”一类噱头炒作；
第五，送玩具等礼物时携带网站的广告，以期获得孩子注册。
诸如此类的一系列营销思考路径。问题是，在上面的营销操作后，是否能够保证在6个月内获得100万个孩子的注册用户？我们可以看到许多方法显然是实现不了的。做营销一直强调的是靠谱，可落地，这个方案要落地，必须考虑的是谁对孩子有影响力（人、媒体、环境），还需要考虑如何触发连接传播，乃至需要考虑形成游戏社群，让孩子沉淀在网站上。许多游戏营销可以获得许多新的注册用户，但是用户群体之间没有“关系”则很难沉淀下来。让我们逐一剖析一下上述方案的可行性：
第一，从影响孩子的媒体下手，例如，在播放《喜羊羊与灰太狼》时做广告宣传网站，获得注册用户；50万的广告，在播放《喜羊羊与灰太狼》时投放广告按照刊例价格，最多能播几天，试问广告播完后，网站注册用户能否达到100万？显然不行。通过广告进行宣传想获得众多的稳定的用户，还是很具有挑战性的。
第二，策划活动方案，吸引爸爸、妈妈和孩子参加，说服爸爸、妈妈，获得注册用户；策划一个亲子活动，或者游戏活动，让全家都来参与，能有多少人注册网站呢？目前一个常规的活动，能够获得10万人注册已经是非常不错了，剩下的90万如何获得？更何况多少爸爸妈妈会真心拉着孩子去打游戏？即使这个游戏是励志的、有趣的，说服爸爸、妈妈又是何等辛苦？
第三，线下实效：打印小纸条广告，在幼儿园门口发放，获得孩子注册；给孩子发小广告，显然不行，给接孩子的爷爷奶奶发广告，上面写着“打游戏，上##网站”，虽打印小广告的成本低廉，但是实际效果可想而知。这种方法在思路上很接地气，但是格局上偏小，而且在用户的未来发展规划上也存在不确定性。
第四，事件炒作，获得眼球注意力，期许获得孩子的注册；事件炒作也许可以获得大量的注意力，但是通过50万的预算，想获得全国观众注意的事件，难度也是可想而知。即使获得大量的注意力，那么100万的注册用户是不是可以保证？另外，炒作之后，网站的活跃度是不是像炒作一样，热几天就没了？游戏网站价值取决于深度用户，通过炒作获得的注册用户缺乏持续的商业价值。
第五，送玩具等礼物时携带网站的广告，以期获得孩子注册。这个方案存在的挑战是：既有预算的前提下礼物的覆盖人群数是多少；礼物送出去后，是否可以获得注册用户，并且用户是否能长期留下来。
选择比努力重要，思考路径一旦错误，再努力，效果也有限。如果我们用新4C营销理论来解决这个问题，该如何进行呢？如果用新4C营销理论来制定这个方案，首先应该思考的核心问题是：谁对孩子的影响力最大？一般人想到的是家长，但是说服爸爸、妈妈2个人才可以获得一个注册用户，营销效率低。那么我们就要问，还有谁对孩子的影响力比较大？当然是老师。一个老师可以影响多个孩子，这是个非常重要的节点，相当于4P营销理论中提到的“渠道”，如果只考虑影响爸爸妈妈，这样营销的效率就会下降多倍。因此，还需要考虑如下几个方面：
第一，营销场景：我们可选择在放暑假前1个月。为什么放在暑假之前？因为孩子相当于病毒传播，暑假2个月，这群种子用户会走亲访友，也就是说，他们在这2个月内可以成为网站的“病毒”传播源，一方面可以为网站宣传，另一方面以班级为小圈子的在线游戏部落更具有黏
性。种子用户的宣传，获得了一批注册用户，等到孩子新学期开学，新注册的孩子们又会在班级中进行扩散，从而引发规模注册的效果。
第二，社群营销：幼儿园的班级，这个目标客户在地理上比较聚集，一定是营销传播要考虑的，孩子与孩子的部落直接决定这个游戏社区网站能否具备黏性，也将决定能不能构建稳定的网站用户群。
第三，内容及话题的角度：小朋友们在社群玩游戏的过程中会出现类似排行榜等趣事，将进一步诱发他们参与游戏的兴趣。在暑假期间，小朋友之间沟通交流游戏心得时，也是在传播网站的内容。
第四，连接病毒传播的角度：100万个孩子，从人口统计学上来讲单一城市（市区）的孩子是不够的，需要多个城市的孩子注册，考虑到病毒效应，方案可集中选择北上广深四个节点城市进行扩散，城市里面的幼儿园也从区域上进行节点的筛选，争取能够辐射更多孩子。只有孩子们进行口碑病毒传播，才可以在低预算的前提下将预期实现。
老师号召同学们在网站建立班级的部落，方便同学们在暑假期间沟通。当然这个网站本身是益智、正面的，在暑假前让大家熟悉，到暑假期间就可以熟练操作，为口碑病毒传播奠定了基础。在种子用户的选择上，有针对性地选择北上广深的孩子，源于其广泛的传播力和活动区域范围。经过病毒传播，在开学后，初期发展的客户，又会进一步发展一批同学，这样就形成了人群指数级的扩散。
从这个案例，我们可以清晰看出新4C营销理论在解决问题中的应用：选择场景是放暑假前，为拿捏住需求以及为人与人的连接传播提供环境。在特定社群的选择上，将小朋友线下的社交关系拷贝到游戏中去，不只是发展用户速度变快，也让用户对游戏的黏性加强。小朋友的病毒扩散及话题的讨论，进一步触发流行。在新4C营销理论的指导下，最终可完成既定的100万注册用户的KPI。
引爆社群探讨的是在合适的场景（Context）下，找到特定的人群（Community），通过合适的内容（Content），引发快速的裂变与人与人连接（Connection），达到有效的效果。虽说4C传播与之前的理论有众多差别，但营销的本质是没有变的，4C中内容就如经典广告学中的文案、传播源，而特定的人群即受众人群。同样，社会网络的扩散充当了传播媒介的作用。
一、营销中的场景
地点是场景的灵魂，传统营销中关注的地点其实更多的是销售的物质环境。物质环境包括了店面的装饰、气味、光线及其他的环绕在消费者和产品周围的有形物质。物质环境中，例如，颜色与注意力的获得和刺激，亮色调比暗色调更吸引人；花香四溢的零售环境增加了耐克鞋的销售；音乐能够影响消费者的情绪，而情绪又会影响众多的消费行为；店内拥挤会对零售店和顾客产生负面影响，所以会关注如何在卖场减少顾客的拥挤感。
人的一切商业行为都与地点有关联，有的地点是触发行业行为的强因素，有的地点则是处于次要地位的弱因素。在移动互联网时代，地点场景在营销中的应用变得越发重要。智能手机可以精确地刻画人的行动轨迹，这样人的行为可以另外一种可表达的方式呈现。移动互联网时代的营销如果不抓住地点，那将遗失掉与消费者互动的机会点。
例如，智能手机的流行给了车险理赔另一个开展方式。通过官方的APP使用GPS功能来定位事故发生的地点；提供联系当地警方或急救的方式；提醒用户搜集现场相关信息。比如，事故另一方车主的名字、地址、电话、牌照、保险公司等，并把这些信息存储在手机中。用户还可以使用iPhone来拍摄并存储事故现场的照片，然后GPS系统会帮助用户联系拖车服务或者汽车修理厂。这个APP很好地解决了发生车祸场景下，司机双方的需求，通过信息技术很好地解决理赔问题。
“江南春”通过观察，发现电梯内的人经常无所事事，突发奇想，是不是可以在这个物理空间中放入企业广告，供人欣赏以消磨时间？通过努力，“江南春”成为一家上市公司。移动互联网时代的到来，使消费者的行为发生了变化，许多人低头玩弄自己的手机，不再东张西望，电梯广告的价值减弱，反映在股价上是有较大跌幅，最后采取了私有化的进程。“江南春”在积极拥抱移动互联网。核心思考就是，如何将空间地点和消费者注意力进行另一种形式的融合。
“江南春”的成功也引来许多跟风者。你占据电梯，那我们就占据其他的，就把广告摆到机场、超市、理发店、咖啡馆、地铁站，甚至有家企业将广告摆到洗手间。这一切疯狂的举动都没有错，就是要掌控消费者的地点场景。问题是需要考虑消费者参与的情况，试想洗手间的广告适合什么样的信息？这样就构成一个很好的思考模式，在这样的场景下，什么样的信息能达到更好的效果。
通过携程在机场发卡的案例，可以看到，基于目标客户群的地点场景在营销中的应用获得了优秀的营销投资回报率。可以看出：在机场、车站场景下的人有住宿、旅游的需求；对同样的人群进行营销宣传时，机场、车站的人群中目标客户群占比大。我们也经常看到因为地点场景选择不对，以致营销效果不好的情况。我们经常可以看到在闹市区，有人会拉着你说“要不要上我们##英语培训课程？”“到我们皮肤美容中心去美肤吧”，这样的拉客行为，明显没有很好地理解场景的概念。在闹市区，你让人去报名学英语、做美容，营销者思考的路径仅仅是这里人多，没有考虑到这样的场景下消费者的需求没有集中呈现，以致最终营销效果差。
笔者经常会问营销人员，“看了企业早上8:30发的微博、微信信息，你们能想到什么情况”？笔者听到的大多是营销内容层面的，或根本就没有考虑和其他时间所发信息的不同。营销人在这个时候如没有考虑受众的生活场景，其实是不够专业的。早上8:30，企业发布营销的信息，你需要问自己“我的粉丝现在处在什么情况呢”？可能是：二、三线城市的粉丝也许已经骑车到达单位，并打开了电脑；一线城市的粉丝也许正在挤地铁，还在上班的路上。
考虑到营销的效果，这样的时间场景是需要我们时刻关注的，只有这样，才是从用户出发。当然了，无法照顾到每一个用户的场景（8:30还有人在睡觉），企业关注的是批量用户在这一时间场景下的情况。 从时间维度来看场景的情况，可以从不同的维度来思考：典型客户工作时间段：早上上班、工作中、午餐、午休、下午工作、下班、晚间娱乐、睡觉前、周末、节假日等。
不同的客户有其特别的时间场景和方式，例如，学生群体，他们的开学时间场景、寒暑假时间场景、备考考试场景等。我们需要在分析目标客户的前提下，吻合他们的时间场景来沟通。在这样的维度下，我们更容易和用户沟通的点在哪里？例如，早上上班路上，消费者可能想获得一天的新闻信息、积极正面的信息，我们可以给予一些有营养的信息。我们发现微博在中午12点左右会有一个小的热点高峰，究其原因发现，许多微博用户在午餐时会用手机来刷微博，寻找午餐的谈资。企业可以制造和宣布一些有话题性的内容，将引发大家讨论。我们发现下午是一个不太适合在互联网上进行营销传播的时间点，用户在下午一般都会昏昏欲睡。这个时间点属于一个平淡期。晚间娱乐，睡觉前的场景，我们如何借势应用？笔者在服务品牌客户微博代运营时，会建议企业在这个时候发布一些音乐、电影、文学的话题，动作不宜过猛、过急，犹如和老友喝杯咖啡，聊聊天的感觉。
一个活动的发布时间，一个星期中什么时间点比较合适？我们看到许多企业市场活动推出的时间点根本不考虑时间场景这个维度。常见的方式有：
第一，积极派，选择星期一上午隆重开展活动项目；
第二，拍脑袋派，领导看好哪天，市场活动就在哪天推出；
第三，随缘派，前期工作在哪天完成了，就在哪天开始市场活动。
从时间场景的维度来看，这3个方式都是不可取的，细细想想，周一上午，你的消费者是不是都在忙着开会？市场活动选择发布的点，只有切合了消费者的节拍，效果才会更接地气。常规来看，周一上午，周五下午都不太适合企业的互联网营销活动推出，周一用户太忙，企业的营销淹没在忙碌之中，周五推出，中间隔2天周末，活动的气氛无法得到很好的延续，但特殊的活动、行业除外。
时间场景选择的方法主要有：关注用户群在时间上的行为规律；时间场景的选择要考虑前后左右时间点可能的影响，例如，节假日之前的几天，或新春佳节；选择时间要有备选方案，预期的时间可能受到其他场景、话题的冲击而不适合发布。360公司为了宣传其浏览器，抓住消费者通过电脑订票难的问题，营销活动的场景是在过年前，过亿人要通过互联网订购火车票，这个时候跳出来告诉大家，用其产品可以更有效地订购到火车票。这样的一个场景下，你可以想象产品在人群中的渗透效率。抢火车票的事件营销宣传关注的是结合消费场景，将产品的特性植入消费者脑袋，在这个时候他们的脑袋是愿意接受有关浏览器的特征宣传的。时间场景在我们应用中很常见，例如：
第一，微信公众平台的内容发送，其核心问题就是要考虑什么时间给粉丝推送内容，是不是会被覆盖？粉丝会在什么时间阅读？如果按照这样的思考路径下去，很容易找出推送内容的场景。
第二，电话营销，如果你负责一个电话营销的小组，那么你会如何安排组员打电话的时间？笔者见到许多团队根本不考虑接电话人当时当下的场景，效果显然是不明显的。小诀窍就是如何找到接电话人方便或者乐意接受的时间点。笔者在给企业讲课时经常会讲到“客户需要时，你过来那是服务；客户不需要时，你过来那是骚扰”。问题的关键点是：如何抓住消费者需求的那个特定的场景？ 场景的思考路径，是要抓住消费者需求最为集中的时间、地点来满足他；场景就是要抓住消费者更容易接受营销信息的机会，做有效沟通；场景就是要充分考虑大环境、微环境还有特定的情绪氛围等问题，做到因地制宜、因势利导。一旦我们抓住场景，离有效传播就更进一步。
二、社群时代的到来
网络社群已经成为线下人与人之间沟通的补充和支撑。随着社交网络的发展，引发了网络社群的热度，传统意义上的QQ群、聊天室、BBS等互联网产品属于1.0时代的网络社群。网络社群越来越像互联网上的家、部落，有稳定的居住人群、沟通的机制、社交的场景、商业的交易。正如笔者在给奔驰等众多品牌做演讲时提到的，“每一个有梦想的企业，在互联网都要建立好一个家”。其实，新浪微博的官方账户、微信的公共账户实质上就是企业网络社群的一种形式，将用户聚落在一起，参与讨论，维护稳定。
一个典型的社群成员的成长轨迹是：发现并注册成为一个网络社群成员，潜水一段时间学习；学会社群江湖的风格，开始积极参与社群活动；经过一段时间的参与和奉献，网络社群生活变成常态化；如果极度专注，有可能成为网络社群的领导，获得网络上的地位；因为时间、兴趣或其他原因，逐渐远离某个社群，“迁徙”到其他社群部落。 美国数字营销专家Lave和Wenger依据网络社群中“居民”的参与度及变化，将社群分为以下5种人：
第一，外围的人（潜水的）（Lurker）——外围的、松散的参与者；
第二，入门（新手）（Novice）——应邀新来的用户，在努力参与和分享；
第三，熟悉内情的人（常客）（Regular）——非常坚定的社群从业者；
第四，成长的人（领导）（Leader）——领导、支撑用户参与，互动管理；
第五，出走的人（资格老人）Outbound（Elder）——因为新的关系、定位或其他原因而逐步离开网络社群。
其实每一个互联网产品、品牌的社群成员的成长都有类似的轨迹，你可以回忆一下，你是如何开始BBS论坛、博客的。我们也可以以此来分析微信、微博的部落成长及变化趋势。如果一个社群的中坚力量、领导、意见领袖群体出现崩塌、迁徙，那么这个社群也就意味着将走向衰落。没有社群会永远昌盛，其都有一个生命周期。笔者认为，在社群出现迁徙的初期，也许可以遏制，做些努力可让社群得以休养生息，而不是迅速瓦解。
试想，当年的开心网、人人网，在面对微博崛起时，社群部落规模迁徙，生态发生变化；那么，在当下微信的冲击下，新浪微博平台上的社群又处在一个什么样的阶段呢？ 海外咨询公司Forrester从网络社群行为下手来分类，将社群分为：
创造者：指的是经常写微博、写博客、上传视频的网民。在美国，创造者人数占所有网民的18％，韩国比例最高达38％。
评论者：指的是在网络上对其他内容做出回应的人，如，博客或论坛留言，或发表评论；编辑百度百科，回复微博者。
收集者：指的是使用RSS，社会化书签等工具来收集信息，他们负责收集整理相关网络上的信息，进行编辑。
参与者：那些参与社会化媒体维护个人主页、维护个人信息更新者。
观看者：指的是信息的消费人，他们一般观看博客文章、在线视频、论坛、论坛的留言。做个观看者门槛很低，不像创造者或者评论者那样要奉献许多内容，所以这个队伍更庞大。
不活跃分子：指那些参与度特别低的人。
针对这些分类，我们在做互联网营销、产品推广的时候，针对不同的网民需要区别对待：我们是否为收集狂准备了一些干货知识？我们是否为评论者准备了够多的话题？我们是否为看热闹的人准备了热闹？我们是否为创造者提供了资源和思考刺激？很有趣的话题，可以沿着这个思路开展。
美国数字营销专家Nancy White和Elliot Volkman从另外一个角度来拆解网络社群中不同类型的用户，分为以下7种类型：
社区建构师：为网络社群设置目标，他们规划网络社群的未来和影响力方向。
社群管理者：他们监督管理整个部落，和商店的总经理有点像。
付费用户：为社群提供资金的贡献者，他们会为社群的发展添砖加瓦，同样也是社区建设的晴雨表。
核心参与者：他们经常访问社群，参与社区活动，他们代表了大多数为社群奉献的网民。他们是网络社群最重要的人群之一。
潜水者：这个群体是比较安静的，并不积极将他们的观点分享出来，只看不评论、不表态。其实，他们被激活也是很有可能的。
统治者：也被我们经常称为超级用户的人，他们在社群中很有影响力，社区议事中拥有很大的话语权和众多的追随者。
联结者：他们会跨界参与多个群组的讨论，并积极沟通。他们是社群的连接中心，将不同的群组串联在一起。
社群的分类可借鉴传统社会学的人群分类，如何将不同类型的居民进行归类，其核心不在于起一个称谓，重要的是掌握这群人的习性，并在实际的营销、运营中加以应用。笔者结合传统社会学上的社群分类梳理如下：地理位置上的群体（Geographic Communities）：从本地的近邻、郊区、村庄、城镇、城市到区域、国家。
文化上的社群（Communities of Culture）：本地的圈子、派系、亚文化、人种、宗教、跨文化甚至全球社群。他们含有社群的需要和标识。社群组织（Community Organizations）：常见的家庭、亲属关系、公司组织、政治团体、职业机构或者全球的团体。互联网上的社群发展趋势，越来越向着兴趣图谱在靠拢。社交网络中兴趣图谱（Interest Graph）对社交图谱（Social Graph）的补充会变得越来越重要。
Facebook、Twitter和Google等已开始进行“相关性”（Relevance）内容推送。未来这个领域会更加热门。下图（信息发现矩阵）展示了在线信息获取的发展过程（搜索主导——个性化推送——个性化的意外收获）。
从年龄结构可以分为：老人社群、孩子社群、年轻人社群、中年人社群；
从性别结构可以分为：男人社群、女人社群；
从兴趣结构可以分为：篮球社群、汽车社群、购物社群、化妆品社群等；
从生活方式可以分为：小清新板块、军人社群等；
从地理位置可以分为：江苏板块、北京板块、上海板块等；
还有哪些维度可用来构建社群的分类？未来的互联网将更加“部落化”，企业的营销传播可以精准找到关键用户群，找到网络社群中的目标客户，将之前广播式的营销转化为定向歼灭。另外用户呆在互联网上的部落社群化也督促我们应该构建自己的互联网队伍，让粉丝有一个能沉淀下来的家。
在目前互联网环境下，有效的营销传播规划核心是找出目标客户群在互联网上的部落地。“没有人知道你是一条狗”，说的就是网络的匿名性。从不同的维度来解析社区原住民有不同的分类：社区中的老居民，新居民；按照性别来分的，男性，女性居民；按照地理位置来分的：北京的，上海的等。但是这些分类都存在些许问题，在商业上也无法直接拿来用。
我们只有懂得品牌社群的特性，才能很好地把握住营销的方式、方法，不然力量配比上将可能会失调。“强势妈妈”是源自互联网上那些教育程度高、科技领悟能力强的新妈妈。那么这群人使用互联网的行为是什么样的状态？从数据研究上看，这群“强势妈妈”很少成为创造者，只有11％的人写博客、上传视频、发表照片；有1/4的人喜欢回复，可以看出她们更多的是评论者；另外还有一部分属于观看者。
营销思考路径：品牌宣传不应该再聚焦在发动妈妈群体来上传照片、发表视频，而是应该从制造话题、引发回复、获得关注的角度下手。这个群体的特性随着人群结构的变化而变化，企业需要时刻保持对用户的洞察。如果企业的目标客户有某些特殊的爱好，那么营销人员就需要采取特定的方式。例如，一家户外产品的用户中，收集者比重比其他行业所占比重更大。那么企业可以在网络上为消费者提供消费清单，以主题的方式收藏，展示他们的产品，比如，家庭野营购物清单、周末钓鱼清单之类。也可以让消费者围绕某个特定的兴趣爱好进行订阅或开发趣味的插件（widget），助推社群的聚集。
三、如何做好内容营销
内容营销是一种新出现的系统营销策略，主要考虑如何更好地利用既有的互联网工具来宣传和销售产品。互联网为企业和品牌展示其专业知识和思想的工具，可减少与客户的摩擦和信息的不对称，一句话形容其效果，即“随风潜入夜，润物细无声”。内容营销从源自分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息，而传统的营销更多的是通过阻碍用户思考、视角、听觉来硬性传递产品的信息。
微博和微信上传送的是内容，视频里面放的是内容，广告里面传递的是内容，网站上充斥的是内容，公关关系传递的是内容，等等。广义上的内容可覆盖方方面面的图片、文字等，企业在互联网上创建及应用的内容，涉及视频、图片、文字、行业白皮书、电子书等。可以说：广告是件奢侈品，内容却是必需品。企业创建内容的核心是将浏览者转变成购买者，让购买者成为回头客或狂热的追随者及倡导者。通过互联网上内容及信息的传递加深企业与客户的关系，企业通过持续不断地创造消费者关注的内容，激励消费者和企业进行互动，最终获得商业价值。
内容在商业中的价值体现为：产品宣传，推广通道；吸引消费者；减少购买阻力，帮助消费者进行购买决策；树立企业在行业内的江湖地位及威望；将企业、品牌、消费者的故事讲给大家；通过特定的内容，形成稳定的粉丝群，构建网络社区；产品销售渠道。相对于其他营销方式来说，内容营销是一个效果持续时间很长的推广方式。企业投资在内容营销上的每一分钱，其效果不会消失。
内容聚合不会生成独特的内容，在网上随手可得的东西不用也罢。为了能够真正地在网上塑造与众不同的企业形象，企业提供的内容必须要真实且明确体现品牌。内容的语气、主题都必须有企业独有的特色。创建高质量的内容绝非易事，不采用RSS、搜索引擎抓取来的内容来填充企业自身的内容，那样将会得不到持续的内容战略支撑。
低廉的成本不要期望产出有效的内容；因为有用、可用的内容并不便宜。企业如果不重视内容质量来选购服务，仅仅关注价格成本、低估内容的价值和制作成本，就不会懂得真正有效的内容是什么样的。内容运营工作的复杂程度，只有做过的人才明白。拙劣的内容在互联网上非常盛行。例如，微博上到处流行的语录、段子都是从一个企业转到另一个企业，毫无品牌个性及规划可言。下面，我们来看一些优秀企业的内容实践案例： 富国银行（Wells Fargo）派出内容策划人员参与所有的网站及营销推广项目。内容策略团队要开展的工作之一就是推动“内容传播计划”，该计划需要对富国银行的互联网传播内容进行持续的评估。
IBM.com设有一位总编，他的职责就是制定内容标准，参与众多网站内容的管理，推动和监督内容传播的执行，同时和企业其他部门（市场部、研发部）讨论并制订相关的内容计划。REI公司（户外用品零售商）有自己的内容策划、编辑和文案来定期为网站的“专家建议”板块提供内容，主要包含一些教人们如何享受户外生活的文章和视频。内容营销的职责还拓展到监督管理供应商在其他平台上的内容传播。
企业发布到微信、微博、视频、白皮书上的内容由谁来写？需要发动各个层面的员工积极参与内容创建，营销部门负责牵头收集整理信息，然后改写、编辑、发布（编辑帖子、标题描述、投稿、推进等）。内容来自哪里，能不能支撑365天不停息的需求呢？例如，笔者曾服务的另一品牌企业，现实的情况是企业没有内容储备，大部分的企业都类似，并没有储备好适合互联网传播的大量内容。解决的思路必须从策略和体系上来着手，为此，笔者和企业结合20周年庆，征集用户多年来与企业发生的故事、用户案例及内心的体会。通过投入市场营销的预算，一方面让用户重温那段过往的与品牌邂逅的岁月，另一方面为接下来的内容营销奠定了足够的内容基础，巨大的内容库可以支撑企业不断增长的内容需求。
再比如，招商银行通过奖励的方式来发挥员工的力量。员工可以向微博或内容营销编辑小组投稿，经过选择，采用的内容将获得金钱上的奖励。为了激励员工将自己的智慧贡献出来，企业还可以根据内容受欢迎程度评选出内容奉献之星。我们也看到许多企业通过开放式的方法征集内容，获得了良好的传播效果。这些工作的前提条件是：你需要一个具有实力的内容营销和管理团队。
无论是接收电子邮件、搜索在线产品，还是使用移动终端寻找零售优惠券，今天的消费者在做出购买决定的过程中，不断地与品牌进行互动。但是，这种与品牌之间的互动却往往由企业中完全不同的部门管理。互联网渠道可以使消费者的体验统一协调起来，避免错失良机。对于各种B2C和B2B客户，企业在通过对“端对端”的体验进行密切协调，来促进收入的增长。麦肯锡季刊撰文解读“增长”代表着以下4个因素的累积性影响：
一是获得更多的在线访问流量，
二是让消费者更为有效地参与，
三是提高销售转化率，
四是在售后加深消费者与品牌的关系。
我们必须清楚，在消费者体验的整个过程中，对内容进行协调并非易事，但如果不能成功地进行这种协调，所产生的后果则更加难以应对。如果做得好，电视广告至少应该做到激发消费者对关键词进行搜索。搜索引擎定位应该提供易于寻找的网络链接，指向在其他媒体中正在促销的特定产品。链接还应该深入到特定的页面，以帮助消费者了解并购买产品。零售商网站应该以相同的图片和丰富的描述来展示同一种产品，并提供库存信息。而且，所有这些图片和信息都应该保持一致。
为了确保营销投资与对潜在客户的购买决定所产生的影响能够成比例，需要采取类似的严格措施。加强其产品在商店和互联网上的展示、提高搜索引擎排名、为零售商网站开发内容、在社会化媒体有重要影响的人士中培养口碑，培育来自他们的推荐。你的企业产品或者服务不是直接面向消费者，而是面向采购商、政府、企业等机构，那么是否还需要做内容营销呢？许多企业面临类似的困惑，笔者的观点是看企业目标客户购买决策者是谁？他们是否借助互联网做出购买决策？如果B2B企业的营销中，相关人员会借助互联网上的信息进行决策，那么企业就可以考虑开展内容营销或广义上的网络营销。
案例：政府招投标项目的B2B内容营销
笔者曾经服务过的案例：**公司，外资企业，其业务主要是为企业、政府提供布展设计，即展示馆设计。企业在专业的空间设计上，展厅设计上具有很高的水准，也是世博会设计的供应商。当时中国的所有城市都积极搞城市规划，建设城市规划展示馆，该企业要拓展政府的项目。
面临的挑战是：规划展示馆设计、布展概念在中国还很新颖，政府不知道有专业的供应商，不知道规划展示馆布展要找谁？该企业刚进入中国不久，中国政府对它没有认识；企业需要影响的人分散，从省市领导，到建设局、规划局领导再到负责招投标的工作人员，甚至包括城市规划展示馆的建筑、施工单位的人员。结合实际情况，企业从目标客户人群下手，从一个规划展示馆项目进阶下手，了解到：政府做城市规划展示馆，先是进行建筑招标、建筑施工，然后在既有的空间上进行展厅设计。展厅的设计一般都是由建设局、规划局的中层领导提交招投标的要求、书写标书、邀请投标来完成。
B2B的内容营销思路是帮助用户解决问题，提供有价值信息，不做自吹自擂的营销传播方式。这家企业开展了这样的活动：政府相关的工作人员会在互联网上搜索相关信息：涉及其他城市规划展示馆情况，规划展示馆的布展及注意事项，规划展示馆如何布展，规划展示馆布展的关键点等。企业在工作人员经常检索的关键词、关键问题上下功夫，提供类似《中国规划展示馆精品赏析》《规划展示馆招投标的三部曲》《规划展示馆布展项目工程注意事项》《全球优秀的规划展示馆布展案例分析》等文章、白皮书。通过搜索引擎优化或相关的传播渠道，抢占用户获得信息的入口。
通过这些内容，帮助政府相关工作人员获得规划展示馆布展的信息和相关内容，在这个过程中显示企业的专业度，无形中引导政府工作人员向企业倡导的标准靠拢。通过专业内容塑造企业在行业的知名度，无形中就成为整个行业的代名词，为后续的商业做了很好的铺垫。B2B营销对比B2C营销的不同之处：决策时间较长，可达数月；购买周期长，从信息收集、购买选择，到项目执行往往跨度较长；购买决策由参与人员负责，一般非一个人决策，更多的是团队决策；购买过程复杂等。那么对于这样的企业或组织的营销，我们如何通过内容营销来施加影响呢？
为此我们还是需要从目标客户下手，还原消费者不同的购买过程，了解他们存在哪些疑问或需要帮助的地方，下面列出的这些问题可供参考：项目中有哪些问题使他们彻夜难眠？这些人从哪些渠道寻求信息或者新闻？（是行业杂志？还是特定的网站？还是其他？）购买者属于什么样的组织，他们的常规购买决策是怎么样做出的？他们会用什么样特殊的词语或行业词汇来搜索信息？他们最看重的一些元素或产品特点是什么？他们在整个购买周期中，对什么样的内容存在渴求或会进行询证？
我们的思路是要顺着企业决策过程，为潜在的客户提供他们感兴趣的话题，帮助他们解决问题，无形中，企业获得了相应的影响力。 在执行过程中可以采用以下方法：竞争性对比法：在B2B营销的决策过程中，用户都会在最后对比不同的竞争对手的优劣势及特长，以说服自己采购哪家企业的产品或者服务。一般竞争性的内容是由网民或媒体给出的，企业可以针对自身的优缺点，将行业的竞争对手做一个对比，形成报告或者内容发布到互联网上去。企业需要把握2点：
一是不要过分夸大自身，发表不真实的言论；
二是对自身的优点或特长方面可以引导采购方认识到其重要性。
案例研究法：通过细分，解读行业的案例或成功故事，向采购方展示自身的实力或优势。例如，你是新能源汽车发动机零部件供应商，那么你可以有针对性地向行业讲述客户成功案例；你是规划馆的空间设计公司，那么你可以对外宣讲你是如何开展空间设计的。这些成功案例的本质问题是为了打消消费者心理担忧，毕竟采购商买的是放心。
【案例】铟泰（Indium）是一家特殊合金和焊剂的制造商和供应商，目标市场是全球范围内电子、半导体、太阳能企业以及向其他市场出售相关原料。企业认识到社会化媒体的重要性，策划从专业知识的角度下手，最终选择从博客开始内容营销。通过关键词搜索，找到铟泰所处的这个细分行业常用的热门关键词（列出几十个），潜在的客户可能会搜索这些热门的关键词，搜索这些关键词的人往往是行业内的人，存在较大的商业机会。
企业针对这些热门关键词进行内容的生产和发布，核心是围绕这些热门关键词做深度的阐述并提供价值。关注采购关心的问题和阅读的口味，例如，某生产主管写的有关易熔合金的特殊属性的博客，就会将内容张贴到生产主管自己的博客，还有张贴到铟泰企业博客有关易熔合金的子栏目下，经过不断积累，铟泰成为所在行业的重点关键词、网络内容的聚集地。最终也体现在企业的销售额上，与铟泰联系的客户增加了60％。
案例解读：没有哪个内容主题因为有利因素太少而不受网民欢迎的，反而因为你的内容很有利，会对目标的客户影响深刻。铟泰科技全员参与内容建设，无形中培养了一批行业的意见领袖，在不同的细分领域都具有一定影响力，员工的魅力嫁接到企业，两者交相辉映，最终奠定江湖地位。
四、人与人的连接
人际传播与大众传播是人类两种基本的传播方式。人际传播是作为行为主体的个人与个人之间的信息传播活动，可分为两人间传播、小群体传播和公众传播。人际传播是人类传播活动中最古老也是最基本的形式，伴随着人类社会产生与发展的始终。大众传播是随着传播技术的发展于近代出现的。原始的信息传播主要是一对一的典型人际传播。到了书籍传播时代，出现了一对多的传播，这是大众传播的端倪。第一张廉价报纸纽约《太阳报》的问世，标志着真正的大众传播时代的到来。随着报纸、广播、电视等大众传播的产生与发展，一对多的传播发展到极致，大众传播逐渐发展成为一种主要的传播方式。
我们强调人际传播，是不是就放弃大众传播？当然不是，不同的产品、不同的目的、企业自身情况等决定了营销的思考路径。互联网环境下，如果不是大众消费的传播而是分众的市场营销，最重要的是搞定人群的中心节点，为的是更好地渗透到目标客户和营销的传播速度中。 大众传播在传递信息上具有规模效应，而人际传播的劝服能力更强。在这个领域，美国的贝斯提出了“贝斯模型”以分析大众传播与人际传播对营销信息的影响。传统的营销是通过大众传播初期轰炸，意图是信息的覆盖，然后期许触发人际口碑传播。这种玩法的游戏规则是大众传播曝光的次数及强度，为了获得更多人的渗透，企业需要更多的钱来“扰民”。
随着手机、电脑、平板电脑、电视、报纸等碎片化的媒体覆盖，再想做个“傻大个”用钱砸广告，效果早已今非昔比。正如我们之前提到许多企业的目标客户群在互联网呈现了部落化，我们想和他们交流，不再需要漫无目的的大众传播。贝斯模型也很好地验证了这个结论，其通过：大众传播的影响系数（p）、人际关系影响系数（q）及市场潜力指数来评估市场的营销效果。多个案例的数据显示，大众传播的影响系数p的平均值为0.03，人际关系影响系数q的平均值为0.38。贝斯模型得出的研究也证明了营销传播的本质是发生在人际关系网内的传播过程。
预测新产品接受率的贝斯模式见下图。
*贝斯预测模式显示出每一个时间单位内，因大众传播和人际传播渠道而接受新产品的人数，而后者通常较为重要。传统的大众传播注重单向的灌输，可能会造成受众的看客心理，形成集体无意识。而人际传播的引进，尤其是以互联网为代表的新媒体的发展，受众可以充分表达自己的意见，单一化的话语体系被解构，多元话语体系得到建构。在网络传播平台上，以前等级森严的传播层级开始消解，受众与传播者之间的角色定位不再一成不变。他们可以参与点对众、众对众、自下而上和平行互动式的传播。
人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。人际传播双方处于同一交流场景，具有直接性。而大众传播是工具传播，比较间接，人性化不够，反馈也不及时。人际传播以其亲切生动、直接交流和传播手段的丰富性处于不可取代的地位。如何在大众传播中引入人际传播模式，发挥人际优势，也将成为将来大众传播的新趋势。
当下随着传播环境的变化，对比大多数企业都不再需要进行大众传播广播式的覆盖，一方面企业的目标客户属于利基、窄众；另一方面现在很难有大众媒体可以很好地覆盖目标客户群，且让他们在同一个时间来阅读。人与人的连接，其核心是通过互联网上基于兴趣、线下关系的圈子、圈子与圈子的连接者来有序地传导信息。在互联网上有序地传导，意义是明显的，企业将不再进行野蛮的信息轰炸，而是根据营销的目的（新产品、忠诚度、促销、公关等），结合目标客户的情况进行精准打击，通过人际网络的连接得以有效传播。
近年来，由于社会化媒体的兴起，关于社会网络分析的话题备受关注。社会网络通过节点和链接来描述，在大部分复杂网络中，都存在中心节点，成为这个广泛联系的世界的基本特性。中心节点是网络中的基本组成部分，它们起的作用非常重要，保证了网络的高可靠性，也使网络呈现小世界的特点。互联网也被一些高度链接的中心节点所主导。中心节点的存在虽颠覆了互联网空间是平等的乌托邦式幻想，但从另外一个角度也保证了互联网信息的高可靠性。
传销书作家格拉德威尔的《引爆点》也关注中心节点在传播中的应用。他认为在每一个阶层的人当中，都有一部分特别善于交往的人，他们是社会的连接者。连接者是社会网络中极端重要的部分。他们创造趋势与时尚，引领消费潮流，让信息更快得以渗透到网络中去。他们是群组的连接者，把不同种族、不同受教育背景、不同家庭背景的人联系在一起。
“中心节点”在社会网络中受到重视，其在营销传播中的应用也具有很重要的意义。互联网正在从之前以内容为中心，转到以人为轴的世界。数千年的人类社交，部落文化被搬到互联网上。如果不是大众消费品的覆盖传播，而是分众的市场传播，最重要的事就是摸清楚人群中的中心节点群，为的是更好地渗透到目标客户中去做传播覆盖。
网民的社交网络圈子是什么样的？大部分人拥有互不重叠的独立朋友群体，每个人都以独一无二的方式和多个群体中的人们串联在一起。举例来说，你有小学同学、读大学的外地同学、工作的同事群体，你是世界上唯一和这几群人串联在一起的人。如果有信息想从这个群体传到另一个群体，信息一定会经过你这个连接者。信息的流动是从一个群体经过连接传导到另外一个群体的。4C传播中特别强调的“连接”（Connection）就是要关注社会网络中的中心节点以及传播节点。在特定的圈子网络中，节点所处的位置将决定其在信息传播路径上能够发挥作用的大小。当节点处在网络的末端或者狭隘的边角，那么它只能成为信息的接受者或亚文化节点，引爆全网的能力较弱。
当我们思考如何让信息更好地扩散时，就要求我们考虑这些群体间传递的方式，即通过串联这些独特的中心节点。设计信息的时候应更聚焦中小型社群，而不过分依赖特别有影响力的节点。节点的魅力在于其活动能力，覆盖传播到的节点数，动用大的中心节点犹如购买媒体进行定向广播，只不过换了个名词叫“自媒体”，表现形式就是名人微博、专栏作者等。
中心节点是群体间传播的关键点，信息扩散传播通过中心节点可以很快渗透到群体中，引发指数级的裂变。我们无法准确描绘人群的社会网络，但我们可以通过抓住传播关键路径，中心节点来加速信息的传播。连接营销的思路就是要找对人，引爆人群。在印度和东非的艾滋病早期扩散中，卡车司机及交通的服务站周围的服务人员在传播艾滋病病毒的工作中起到重要作用。那么你的企业产品是不是可以像病毒传播一样快速？
从社会网络的纯科学角度来说，中心节点非常明确地存在，但是在现实生活中，我们想要立刻拿到明确的中心节点，那是不可能的。目标市场中人群的网络结构，企业是无法对其进行科学描述的，但是我们可以从中心节点的特征下手，从一个泛化的行为角度去抓取。南京一位商户想利用微信卖板鸭，刚开始其公共账户没有足够粉丝，为了吸引眼球、提高关注度，他们采取的是美女策略，直接在微信、陌陌等各类聊天工具上看哪个南京女孩的粉丝数最多，然后把这些姑娘挖过来工作，当群建到一定规模以后，就号召粉丝关注其公共账户，如此便完成了原始粉丝的积累。这些女孩也是城市在线社交网络中的中心节点。
拉斯维加斯新建了一家规模宏大、豪华的酒店娱乐场。当经营者在思考如何通过中心节点来宣传的时候，在尝试多种方式后发现，城市的出租车司机是这家酒店最为重要的中心节点。其理由很清晰，酒店的特性（特色）让出租车司机有话题向旅游者进行推荐。酒店开业之前，酒店就专门为这群有影响力的中心节点群体提供了免费的住宿，并安排他们进行参观游览体验。对于这样一个外来人口较多的城市，出租车司机会对人们谈论哪家酒店呢？谈论这个话题的群体又是我们酒店的核心客户，另外讨论的场景更是一个重要的节点，谈论的内容当然就是酒店的特色，这完美地诠释了4C的传播理念。
我们从传播动力的角度来看，要想撬动人与人连接的传播，其努力的方向有：增强传播的动力，例如制作有传播力的内容；降低受众的接收门槛，让受众可以继续传下去；熟悉客户群的网络结构，选择合适的中心节点和努力对象。互联网产品及新品的推广也是类似的道理，只不过是消费者先接受了产品后，再去影响身边的人，而微信、微博层面的传播，只是传播的内容当下激发了受众，他们采取了相关的分享行动。
病毒流行的机制存在网络效应，例如，在Facebook上有一个Causes的应用程序，非常流行。这是一个让用户推广自己最喜欢的慈善机构、动员朋友们向其捐款的程序，类似曾经的一个游戏规则：让25名捐赠人在自己完成捐助后，每个人还要说服另外25个人来捐款，通过指定游戏规律可以让捐助人和捐款数呈现指数级的增长。当我们撬动初期的用户，引发另一轮的病毒效应，随着人群中节点的增加，将越来越多的人卷入其中。
归结为一句话就是，在合适的场景下，找到特定的社群聚集生态或部落地，通过合适的内容、话题，找到社群网络节点，成为引爆。新4C法则并不是每个C都均等，需要结合我们特定的业务和客户情况，给出有针对性的方案。初期的努力方向是，先按照4C的模式和框架来“套”，等到后期熟练驾驭，可做到游刃有余。新4C法则的思考角度将会是我们洞悉移动互联时代商业、营销的4把钥匙。想知道效果如何，先拿起这4把钥匙去试一试吧！好，这本书的精髓解读到这里就基本描述完毕，如果你对这本书内容感兴趣，不妨读读全书。我们身处智能时代，它是社会发展的大趋势，可能会造福人类，也可能会给人类造成各种各样的困难。不管怎样我们只能接受而无法拒绝，因为我们都一样生活在趋势的大潮中.......下面接入本书总结阶段......
解读总结
科技延伸媒介，移动互联网技术催生了微信等各种新的媒体；媒介更新人文，新媒介让互联网重回社群时代；人文重塑商业规则，社群时代的商业模式与法则究竟是怎样的？我们应该如何去适应和应对？
《引爆社群：移动互联网时代新4C法则》提出的“新4C法则”给出了解决方案。关于如何运用这个法则，本书作者给出了详尽的阐述。但是，要利用好这个法则，需要我们对它有深刻的理解。作者通过本书尝试挖掘隐藏在“灯光”背后的“树干”，给出帮企业应对这些林林总总热点的系统方法论。何谓引爆社群新4C法则？
1.场景（Context）：移动互联网时代场景为王，所有基于移动互联网的产品和服务都是基于场景的，所有关于移动互联网的战争都是基于场景的争夺。BAT巨头之间将由信息口之争转向场景之争。
2.社群（Community）：社群是移动互联网时代*主流的人文特征，我们已步社群经济时代，社群思维是移动互联网时代商业*为重要的一把钥匙。社群商业可从社群结构、社群行为、社群传播等角度来理解。
3.内容（Content）：传播以内容为王，我们只需要关注内容的受众和内容本身吗？显然不是，我们还需要关注展现内容的场景，从二维升至三维。
4.连（Connection）：引爆社群就是通过人与人的连，快速引爆特定社群。通过对群体网络结构的分析，撬动社会网络的中心节，赋予传播的动力，降低受门槛，从而让信息随着人与人的连裂变传播。
社会化媒体平台仅靠关系、朋友圈是不能持续的，社会化媒体平台能够持续运营的关键是提供优秀的内容，满足用户的需求。互联网流行的热点就像圣诞树上闪烁的星星和彩灯，如果看不到支撑的树干，我们很难发现其中的逻辑、规律及方法。市面上大多数运营的书籍聚焦的是方法和案例的堆砌，是术和点的集合，而本书则聚焦在如何应对移动互联网时代社群运营、营销的方法体系上。
大众传播时代已基本结束，未来将走入社群传播时代。引爆社群的新4C法则，其本质就是围绕社群开展的，为此我们需要研究透社群（社群文化、社群结构、社群生态等），否则根本无法引爆社群。我们选择场景的标准是围绕社群的生态或者商业情形，内容的构建目标是对社群有传播效果，所以说社群间发生连接及信息在社群关系链条中传播都离不开对特定社群的深刻理解。
场景思维中本书强调了时间和地点的重要性，即在合适的时间、合适的地点，给消费者提供相应的信息以支撑购买流程。在场景的捕捉中还强调了社群需求或情绪等因素，只有这样才可更好地刻画社群所处状况。想更为有效地引爆社群，选择合适的场景是关键。内容为王是没有错的，但往往因欠缺场景而不能引爆。从内容营销角度思考，主要是从分享、协同、给予客户答案的角度来向消费者传递信息，而传统的营销更多是通过打断用户思考、视听等方法硬性传递产品信息。
连接在引爆社群的新4C法则中用于解决信息及产品如何在社群里快速流动的问题。如果没有最终临门一脚的连接链式反应，就无法引爆社群。之所以能够宣布大众传播时代已经结束，背后的支撑是社群及跨社群的内容连接、传播的崛起。好，这本书的其它精彩文字图片，均在文后的下方，欢迎您来互动阐述您的想法，我把这本书非常实用的细节精华基本为您转述出来见上文，附加了小编个人对这本书所列创业公司运营管理学科相关问题的初步理解，您可以点击文本复制粘贴为已所有，为什么我这样慷慨？因为无论你是否署名我的作品它都是我的思想和精神，这是无法改变的，历史已经证明了这一点，有时间后缀您的想法和问题。书后我们有找时间一起切磋学习，共同进步。解读总结到这里全部结束了，就到这里吧，我们下本书再会！
作品精选
笔者在给企业做营销顾问的时候，发现许多企业并没有用好场景，错失大好的商机。例如某个省的移动运营商，一线的员工发现每年春节前后20天是一年中手机销售的最佳时机，究其背后原因，该省是劳务输出的大省，春节返乡的农民工兄弟们有更换手机或为家人购置手机的需求。这样的地区一年中其他时间手机的销量都非常微弱，如果不抓住这个消费者集中购买的时间，何谈抓住了商机。
让人震惊的是，该运营商的市场部员工依旧按照常规的假期休息，毫无疑问，等到他们回来上班，消费者的需求也随之飘逝。因此在这个场景下，不仅不应该休息，反而应该集中优势兵力，打一场全年最重要的战役。
那么如何从场景的角度考虑问题呢？在给家居建材企业做营销顾问的时候，笔者就是沿着场景的思考路径，发现一年中最重要的商机场景是春节后的一个月，究其原因是与中国人的习惯有关，闪为中国人都喜欢过完年装修、过完年创业，等等。家居建材企业的促销战争显而易见就必须针对这个场景，如果错过，营销效率自然会很低。
网络社群一个显著的特色是大家都可以参与到社群活动中，不然就会显得被动。对于企业来说，可以从网络社群中了解到用户的真实想法、产品情况，更好地和用户进行交流，建立一种基于企业或者品牌的情感纽带。品牌的说服力、可信度建立的基础是品牌长期投入的情感纽带和用户的感受，平时不维护、不参与到社群中去，临时抱佛脚，不是品牌运营的明智之举。
如果你曾经上过网易、盛大的游戏社区就会发现他们的产品在产品形态上跟人人网、QQ这种社交网站并无差异。事实证明，用户在社群中，的交流很少。对于社群的塑造，一方面在于官方网站的引导，另一方面则是用户自身的维护（其实就是上传的内容）。其实前者的作用及效果远不如后者，如果用户自身没有驱动力，社群引导再多也无用。
信息的组织形态不同，在论坛中会依据板块来聚合信息，这样一来在同等用户数量、同等时间的情况下论坛板块中信息的数量发挥的效用就会超过社交网站。显然，同样的信息在论坛中的受众会更多一些。在论坛中即便信息量少，也能将有限的信息集中呈现给用户。你可能会说既然这样，可以把社交网站中的内容提取出来集中推荐给用户，这不失为一个不错的办法，但是怎么把形形色色的用户信息提取出来是很有难度的。如果这样做的话，论坛和社交网站就会变成同一目的地的两个不同路径，一个是用户主动贡献并分类信息，一个是网站自行提取信息。既然有用户愿意这么做，为什么不利用前者呢？
我们探讨的并不是说游戏无社交而言，只是企业不能按照人人网那种泛泛社交网站的思路去做。对于游戏社区，需要给玩家过多的引导，这种引导的目的在于给用户提供一个互动交流的平台。这样一来游戏社区就成为了一个强运营的产品，在整个社区中，很难依赖用户自身的行为达到系统自动运营的目的。
陌陌团队在运营中坚持认为：一个社群的活跃度取决于女性用户的活跃度，女性用户的活跃取决于她在这里是否得到了想要的社交需求。其采取规避那些冒犯、骚扰信息，给女性安全感。其安排了一个8个人的团队，每天处理举报信息。每天处理超过2万个投诉。陌陌所推的新版本，主要功能点就是增加基于地理位置的社群。不活跃的社群系统会被淘汰，其加入了群组管理员的概念，陌陌想做的是基于地理位置的关系沉淀。例如基于小区的业主群组，业主都能加进来以便于联系，一起聊子女、物业、生活的问题。以前有业主有QQ群，但从业主的QQ群中拉人进来很不方便，有LBS就不需要了。通过陌陌群组就可以找到自己的邻居，慢慢转化成熟人关系，慢慢恢复城市的社区文化，可能确实能改变一些人的生活，帮到很多人。
作品目录
前言
第1章移动互联网时代的“4C法则”
第1节新环境下，需要换一种思维
第2节什么是引爆社群新4C法则
第3节从一个简单的案例看新4C法则
第4节没有引爆社群，也许只是欠缺特定场景
第5节理解社群，方能引爆社群
第6节引爆社群，往往是通过内容引爆
第7节连接思维，引爆社群传播链条
第2章充满魅力的场景
第1节从流量入口到场景之争
第2节场景感知时代的到来
第3节场景思维颠覆商业
第4节引爆需要时间点
第5节位置是场景的灵魂，不可小视
第6节基于位置引爆社群
第7节如何在场景中洞察消费者的需求
第8节情绪，不可忽视的场景维度
第9节如何360°筛选场景
第10节活学活用场景的案例
第11节本章实践思考题
第3章从个体思维转向社群思维
第1节罗辑思维、吴晓波频道、小红书、年糕妈妈等背后的社群商业
第2节社群的结构、解构与分类
第3节社群的文化，从陌陌、花田和二次元谈起
第4节洞察互联网社群运行的游戏规则
第5节找准目标用户的社群，然后引爆它
第6节用社群思路区分不同类型的消费者
第7节巧妙构建目标客户社群
第8节高频和低频社群构建策略
第9节微信社群运营和构建
第10节理解和应对来自社群的负面声音
第11节小米如何点燃社群
第12节引爆社群4C体系中的社群
第13节本章实践思考题
第4章有传播力的内容
第1节理解内容，理解互联网
第2节从音视频到UGC、PGC、OGC，看内容
第3节详尽的内容策划与规划很重要
第4节让人头疼的是：做什么内容？内容从哪来
第5节打通企业内容运营内部体系
第6节内容编辑与内容优化
第7节内容进阶：故事、段子、制造话题
第8节围绕消费者购买决策流程做内容
第9节让内容走得更远
第10节B2B（工业品）企业如何做内容营销
第11节引爆社群4C法则下的内容
第12节本章实践思考题
第5章人与人的连接
第1节人际传播春天来临，大众传播已死
第2节社会网络结构图谱，连接思维背后的科学
第3节连接势能，构建社群影响力
第4节点燃人与人之间的社交关系链条
第5节引爆社群下的中心节点与意见领袖
第6节引爆社群背后的社会动力学和传播动力学
第7节设置病毒系数，让引爆持续
第8节新产品引爆从种子用户开始
第9节引爆社群4C法则下的连接
第10节本章实践思考题
第6章引爆社群的外延与再思考
第1节社群的外延与思考
第2节场景的外延和思考
第3节内容的外延和思考
第4节连接思维的外延与思考
第5节融合的4C原则
参考文献
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