公理1(文案写作定义)：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
【经历和专业知识是原材料，精神加工是方法步骤。此定义跟赖声川的创意学中讲的灵感的产生过程本质是一样的，只是多了一个“营销”维度。】
公理2：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
【第一句话的写作原则：使之简洁】
公理3：广告中的第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。
【购买环境——场景，场景本来就是产品的一部分。
什么是场景？要把场景拆开，场和景。“场”是时间和空间的概念，一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的。
“景”是什么意思？景就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。
】
【在写“英语产品”的文案时，如何搭建场景呢？产品的主要销售对象是初中学生和家长，所以故事背景最好设定在家里，时间：晚上 学生写作业的场景】
公理5：
让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
【站在读者的角度说话】
公理6：
你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
【亮点：制造滑梯最重要的一个元素就是广告文案的开头部分。我通常会以任何读者可能感兴趣的东西作为开头，可能是一个小故事，甚至可能是从杂枝上摘取的一部分新闻。这个故事通常不落俗套、短小精悍又趣味横生。】
公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。
公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
【目的：增加客流量】
文案中的情感：
情感原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。
【好的文案体现的是对产品本质和客户需求的了解程度，越了解，越容易把产品卖出去。卖英语课，考验的是对英语学习本质的了解，对家长和孩子需求的了解。】
公理9
永远不要推销一种产品和服务，而是推销一种概念。
【如果想把自己的英语课和服务卖出去，那么与之相关的最终的概念是什么呢？ 答案1 耐心 答案2 连续性 答案3 方法】
【每个产品都有其独特的卖点可以将它与其它产品区别开来。】
公理10
酝酿的过程就是的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
公理11
文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
公理12
每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
公理13
你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问一样。
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