一、有关规范“关键词”使用的法律法规
《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条之规定：“经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。”
《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：
（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；
（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；
（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；
（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。”
《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”
《商标法》第四十八条，本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。
《互联网域名管理办法》第二十六条 域名注册服务原则上实行“先申请先注册”，相应域名注册实施细则另有规定的，从其规定。
《互联网域名管理办法》第二十七条 为维护国家利益和社会公众利益，域名注册管理机构应当建立域名注册保留字制度。
《互联网域名管理办法》第二十八条 任何组织或者个人注册、使用的域名中，不得含有下列内容：
（一）反对宪法所确定的基本原则的;
（二）危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的;
（三）损害国家荣誉和利益的;
（四）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的;
（五）破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的;
（六）散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的;
（七）散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的;
（八）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的;
（九）含有法律、行政法规禁止的其他内容的。
域名注册管理机构、域名注册服务机构不得为含有前款所列内容的域名提供服务。
《北京市高级人民法院关于涉及互联网知识产权案件的审理指南》第38条的规定：认定被告购买、使用竞价排名服务的行为是否构成不正当竞争行为时，可以综合考虑以下因素：（1）是否未经许可使用了原告或者其利害关系人的能够标示商品或者服务品质、来源的商业标识，作为竞价排名关键词；（2）使用他人商业标识作为竞价排名关键词是否具有正当理由；（3）在搜索结果列表中所显示的标题、网页内容介绍中是否包含该关键词；（4）通过搜索结果进入的被告网页是否包含该关键词；（5）是否足以导致归属于原告的交易机会或者竞争优势变化，致使原告合法权益受到损害。
二、“关键词”推广服务隐含的法律原理
[if !supportLists]（一）[endif]关键词的显性使用与隐性使用的定义
目前各大搜索引擎服务商均提供网络推广服务，企业通过订购此项服务可以使其网站以推广链接的方式展示给网络用户。经营者常在竞价排名中使用他人商业标识作关键词，包括显性使用和隐性使用。
第一种是竞价排名服务购买者将他人商业标识设定为关键词，并在对应的推广信息，即链接标题、网页描述中使用该标识，但该推广链接指向的网站，即竞价排名服务购买者自己的网站上并未使用相关标识。网络用户点击该链接进入网站后，可清楚地识别该网站与其搜索的商业标识之间不存在联系，也并非其意欲访问的网站。有学者称这种使用为“关键词的显性使用”（不包括在网站中使用关键词的情形）。有法院将这种使用方式概括为在竞价排名中显性使用他人商业标识的行为（以下简称“显性使用”）
第二种是竞价排名服务购买者将他人的商业标识设定为搜索关键词，但既没有在网站上使用该标识，也没有在推广信息中使用，它仅仅在搜索引擎的后台运算时被调用。用户以该商业标识作为关键词搜索时，竞价排名服务购买者的网站链接将出现在搜索结果页面的突出位置，但链接标题、网页描述等信息中均未出现他人的商业标识，该种使用方式学理上称之为“关键词的隐性使用”。司法实务中，经营者将他人享有合法权益的企业名称或字号设置为搜索关键词，搜索结果的页面中不显示权利人相关信息，该种使用方式属于搜索关键词隐性使用。（以下简称“隐性使用）
[if !supportLists]（二）[endif]显性使用与隐性使用所可能产生的侵权法律关系
对显性使用，我国法院通常运用初始混淆理论，认定该行为足以引起网络用户对竞价网站与商业标识所有者之间的关联关系混淆，因此构成对他人注册商标专用权的侵害，或者构成擅自使用他人知名商品特有名称或企业名称的不正当竞争行为。我国法院在认定显性使用行为的合法性方面表现出较高的一致性。司法实践中的做法比较统一，大都依据商标侵权或不正当竞争予以评价。主张构成不正当竞争的依据主要是《反不正当竞争法》第二条第一款的诚实信用原则、第六条的混淆行为以及第八条的虚假宣传。关键词的显性使用是否构成商标侵权，应考虑四个因素：关键词的使用是否为商标性使用、商标是否构成相同或近似、商品/服务是否相同或类似、是否有可能导致消费者混淆。实践中这四个因素是相互影响相辅相成的，应当综合考虑。
对于隐性使用，我国不同法院间存在较大分歧。有的法院认为该行为系在商业中使用他人的商业标识，造成消费者混淆，侵害商业标识的权益。有的法院认为此种使用是一种搭便车行为，不当攀附了他人商业标识的良好商誉，抢夺他人的交易机会和潜在客户，违反了诚实信用原则。也有法院认为这种方式并未在商业标识的意义上使用商业符号，且不存在消费者混淆与误导，因此不构成商标侵权或不正当竞争。
[if !supportLists]三、[endif]关于本案的法律关系分析
在本案中，原告向法院提起诉讼，事实理由：被告在竞价排名中设置“关键词”的行为构成不正当竞争，损害了己方的正当利益。论证其是否构成不正当竞争，应主要围绕反不正当竞争法的第2条和第6条的内容展开，并结合具体案情予以论证。
[if !supportLists]（一）[endif]原告是否具有正当权益
原告在市场竞争中享有正当权益建立其商标和网域名合理有效。关键词“CG模型”和“CGmodel”，前者是原告申请的商标，后者是其网域名。关于商标的合理性，被告在法庭辩论中称，原告的申请的商标属于行业公共领域，且被告针对该商标，向相应机构申请了无效，目前处理结果尚未公布。若是商标被认定无效，则原告将陷入被动局面，再者上述的两个关键词与原告的企业名称（字号）未有直接关联性，这意味着无法适用《反不正当竞争法》第6条之第二款的规定：“经营者不得....擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）”。关于网域名的合理性，依据《互联网域名管理办法》的规定，该域名是合理的，且权属归原告所有，其对该网域名享有正当的权利，他人未经允许不得擅自使用。且依据《反不正当竞争法》第6条之第三款的规定：“不得擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；商标无效不影响其继续使用作为网域名”。故其可能未有商标侵权行为，但不能排除其不正当竞争的嫌疑，当然前提是原告需举证证明，该网域具有一定影响力。
[if !supportLists]（二）[endif]被告冠岳公司是否构成不正当竞争行为
根据上文对显性使用与隐性使用的定义，并结合原告提供的证据以及庭审中双方的辩论，可以得出一个初步的结论。从诉讼状中得知，原告称被告设置了两个关键词，一个是“CG模型”，一个是“CGMODEL”。从原告的举证看前者理应属于显性使用（该关键词出现在相应的标题中），后者属于隐性使用。然前者商标很大可能被宣告无效，故在此不过多讨论，应着重对后者的情形进行讨论。
关于隐性使用，由于隐性使用行为并不会让公众对商品或服务的来源产生混淆，因此，一般认为该行为并不构成反不正当竞争法第六条所规定的混淆行为。但是，该行为是否构成反不正当竞争法第二条所规定的违反诚实信用和商业道德的行为，在实践中则存在较大的争议。然最高人民法院于近日发布了2022年中国法院50件典型知识产权案例，其中有一案例就涉及“关键词隐性使用”，在本案中，最高人民法院认为“将他人商业标识设置为关键词“隐性使用”的竞价排名行为，违反了诚实信用原则和商业道德准则，不仅侵害了当事人的合法权益，扰乱了正常的互联网竞争秩序，亦对消费者权益及社会公共利益造成了损害，构成不正当竞争。”从此案中，大致可以窥见隐性使用构成不正当竞争的条件。首先，权利人通过长期使用、广泛宣传积累了具有一定影响力的商誉。其次，隐性使用的方式对网络用户造成了信息干扰，妨碍了搜索引擎基本功能的正常发挥，即相关网络用户还需要进一步识别该搜索结果与其搜索词之问的相关性，才能获取需要的信息。
上述的两个条件，在原告提供的证据中未有完全体现，原告对其网站具有一定影响力的举证不足，故不能论证被告构成不正当竞争。
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