一、什么是马斯洛原理？
马斯诺原理是研究人的需要结构的一种理论，由美国心理学家马斯洛首创。大方向可分为功能需求和情感价值需求，细分可分为五大层次，如下图所示：
图：逸达
二、如何用马斯洛原理写slogan
方法1：USP法-功能价值
USP理论（Unique Selling Proposition）：“独特的销售主张”。即强调商品对消费者独一无二的好处和效用。如王老吉的“怕上火”、金嗓子“润喉”、猴头菇饼干“养胃”、优诺酸奶“好吃”……都是从生理和安全需求，展示产品的独特功能属性。
*在使用时，“功能”最好具体到产品的某一项具体属性，“我很有钱”和“我在北京有5套房”，给消费者的冲击力是完全不同的。
——生理需求
1-只溶在口，不溶在手（不要说口感好，而要具体到 手和嘴巴的反应）
2-比如真功夫：营养还是蒸的好；（健康的烹饪方式，吃的有营养）
4-比如去哪儿：总有你要的低价；（低价，出行少花钱）
5-秒拍：10秒拍大片；（操作方便——只需10秒）
6-充电5分钟，通话两小时。（手机充电快；数据+对比+主体）
——安全需求
1-怕上火，喝王老吉
2-经常用脑，多喝六个核桃
3-餐后一小时（生活场景，讲的是肠胃 笑话）
4-餐后嚼两粒（生活场景，对牙齿好）
5-乐百氏：27层净化；（不要说“安全净化”，而要具体到“27层”）
那么怎么找产品的属性？我们知道，一个产品从出生到卖给消费者，所经历的产业链每一环节，都有优劣势，就像一个人，从出生到长大成人，每一个阶段，总有其过人的天赋。我们需要做的是，展现消费者最想要的产品天赋。
上游：原料；产地；环境；地名特色等等
中游：运输、技术、加工、冷链……
下游：和消费者相关的场景等
产业链每一个环节，都可以成为你的USP，从而演变成产品的slogan。
1-农夫山泉：农夫山泉有点甜。（这是下游 消费者的饮用口感）
2-英潮辣椒叫：敢为天下鲜（这是讲原料，新鲜辣椒，对标的是老干妈为首的干辣椒酱）
3-莫斯利安：长寿村的秘密（这是讲产地），安慕希也是一个地方
方法2：品牌形象论（情感利益）
“每一句广告都应该是对品牌形象的长期投资”——大卫奥格威
形象就是个性！一个品牌就像一个人，一个意见领袖品牌的价值观，往往代表的是某个圈层。对应到马斯洛原理，即“社会需求”、“尊重需求”和“自我实现的需求”
社会需求：（圈层 /集体；家庭情感）
-2014 总有新奇在身边 & 就试这样活（社交 圈层）
-2015 陌陌并不存在，因为我们有同样的孤独
-每个人心中都有一颗红星（群体）
-再小的个体，也有自己的品牌（微信公众号）
-每个人都是生活的导演（土豆）
-每个人的直播平台（斗鱼）
-爱她就给她吃哈更达斯（爱情）
-苏泊尔电饭煲，烧出妈妈的味道（亲情；妈妈的味道，太可怕啦！）
-一杯好啤酒，两个好朋友（朝日啤酒；友情）
-天生爱玩，游戏至上（战旗直播，意见领袖的态度）
尊重需求：身份地位象征，主要是各种奢侈品、车、珠宝等；自尊自信的成功者
百达翡丽：没有人能够拥有百达翡丽，不过是为下一代人保管而已。
汉米尔顿：百年前，已与众不同
积家：加入成为真正的钟表收藏家
万宝龙：万宝龙总有非凡故事
欧米茄：辛迪·克劳馥的选择、妮可·基德曼的选择
雷蒙威：独立是一种态度
8848：敢为天下先
自我实现需求：实现个人梦想，或企业愿景，只有大品牌，才有这样的号召力。
-just do it（Nike）
-Impossible is nothing（Adidas）
-Always be yourself（Puma）
-I am what I am（Reebok）
-keep：自律给我自由
-小米：让每个人都能享受科技的乐趣
-飞利浦：Let's make things better（让我们做得更好）
-联合包裹服务公司: Consider it done（使命必达）
-沃尔玛：为顾客节省每一分钱
IBM：No business too small, no problem too big（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题）
阿里巴巴：让天下没有难做的生意
方法3：品类占位
品牌的差异，第一位是品类的差异。还是回答马斯洛原理，品类站位可以从三个方面入手
-功能价值的需求：我是第一个有这种功能、用这种原料、出自于哪里……的品牌
-情感价值
圈层：我们为哪一类人服务；提供什么样的服务
尊重需求：我们是哪一类人士专用……
日本麒麟啤酒在进军台湾的时候，给自己的定位是“只萃取第一道麦汁 ”，从而实现了“一番榨”原麦啤酒的品类细分占位。这是工艺层面的差异化占位，类似的还有“乐百氏的27层净化”
叶茂中策划的英潮鲜椒酱，slogan为“敢为天下鲜”，牢牢占位“鲜椒酱”这个品类，与市面上以“老干妈”为首的“干辣椒酱”拉开差异。这是从原材料切入的差异化占位。
阿芙精油，slogan为“阿芙，就是精油”，聚焦精油品类，营造专业的品牌形象。这属于行业品种的差异化占位。
还有乐凯撒，占位榴莲披萨。这是细分品类的占位。
混沌大学：一所没有围墙的互联网创新大学。不是就线上创新大学吗。
其他的还有
1-宝玑：宝玑，时计发明先驱。(Breguet,the innovator)
2-有货：全球潮流风向标
3-视频社交，就用陌陌
4-熊猫直播：泛娱乐直播平台（用内容去定位）
5-虎牙直播：弹幕式直播平台（互动特色去定位）
6-花椒：高颜值的直播平台（美女多咯）
7-多芬：秀发肌肤护理专家
方法4、不好好说话
90后00后一点阿特点是，越来越不好好说话了，所以这样的方法比较适合年轻化的品牌，方法主要有 “病句体”和“修辞体”。
-看得见银河的高原有机（那云那南有机蔬菜：夸张）
-我们的员工是青蛙（拟人）
-比健康更更健康的豆酸奶（病句）
-深深深深井冰红茶（病句）
三、1张图小结
用马斯洛需求写广告语
马斯洛只是一个工具，作用仅限于提供思路和方向，slogan其实就是一句带有策略的创意短文案，除了方向，也要掌握一定的短文案写作技巧。
短文案技巧，大家可以看这一篇，有15种方法和很多案例哦。
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