扬·卢比凯：广告就是要成就优秀企业

扬·卢比凯：广告就是要成就优秀企业

引子

有一段时间，精心制作的广告以惊人的力量造就了一批成功的品牌。

很多现在耳熟能详的品牌都是那个时期成名的。而广告曾为此做出过巨大贡献。

 

雷·卢比凯（Ray Rubican）

他证明了一个人完全可以在做一个好广告人的同时，做一个好人——我们都乐意接受这种观念。

一、第一家现代广告公司创始人

在此之前，广告做得好，基本上就是文案写得好，直到雷·卢比凯在他自己的公司——扬·卢比凯广告公司（Y&R）——对创意流程进行拓展。

他把研究引入广告制作，雇用西北大学的教授乔治·盖洛普（George Galllup）调查分析广告阅读情况；在撰写之前，要和消费者交谈——这在当时的广告制作中都是革命性的做法。

更重要的，他把美术指导拉了进来，让他们和文案一起组建团队。

扬·卢比凯还设立了其他标准，比如“广告要行为得当 ”这一信条。

对于霍普金斯的看法“无需糊弄群众，照样可以卖出产品 ”，卢比凯持有异议。

他认为好的广告应该是“值得赞叹的一件艺术品 ”。

因此他的哲学就是“拒绝平凡”。

整合的新方式

扬·卢比凯开创并完善的两个系统对日后现代广告公司的运作产生了举足轻重的影响。

第一个是文案／美术指导之间文本／视觉的互动。

第二个便是现在仍广为使用的广告策划方案模板：“Y＆R创意工作计划”。

那是一个指导如何有序地收集必要信息、提取关键事实、归纳“广告必须解决的问题 ”的系统。

扬·卢比凯也是最早推行员工入股分红政策的大型广告公司之一。

总结起来，他的职业生涯本身也如同他所追求的广告一样，是“值得赞叹的一件艺术品 ”。

二、优秀作品欣赏：广告就是要成就优秀企业

 

1、波顿冰激淋平面广告：站在消费者角度，更无私的关怀

卢比凯还表现出对广告之外其他事物的关注。在当时，他们是站在消费群体这边的唯一一家大型广告公司。

（“哦，医生，我敢打赌，你跟我说的这些话，肯定也会对其他所有的女孩说的呢！”）（文案设计了医生和一头名叫埃尔西的奶牛之间的时话，告诉消费者为保证波顿冰激淋的纯正风味，企业一直在精心维护奶牛的健康。——译者注）

通过上图，你可以了解扬·卢比凯公司是如何以友善的姿态打造波顿奶制品的形象的——拟人化的“奶牛埃尔西”（这为后来李奥·贝纳几十年沿着这根主线不断制造戏剧效果打下了基础），还有标语“如果是波顿牌的，那就错不了”。主题简洁，但深入人心。

早期的广告文字部分比较多——那时候的人读杂志每一页都不会略过。但如今的情况可不是这样，所以你要想想，换作今天，广告还能不能这么写？

2、史坦威钢琴：广告造就成功企业

他的公司为创意和品质制定了更新的标准——又一个好消息。

（标题：“不朽的乐器”。音乐史上，唯独一种钢琴保持着无上的桂冠。无论是在李斯特、瓦格纳、鲁宾斯坦和伯辽兹的时代，还是时至今日，史坦威的地位都从未动摇。它一如既往，和大师交相辉映——伟大的音乐因此被理解、被尊重。”）

史坦威钢琴

这属于一条早期的形象广告，但也没少花制作者的心血。

它创作于卢比凯开办自己的公司之前，帮史坦威度过了一个严重的商业危机——抵御钢琴的新劲敌——留声机！

卢比凯把钢琴设定为一种地位的象征，并且成为家居装饰的一部分。

这些都隐含在文案行文的逻辑之中。

图片设计和文字配合得也很精彩。