理查德·塞勒，2017年诺贝尔经济学奖得主，芝加哥大学金融和行为科学教授，行为经济学理论的开创者之一。
关于本书
这本书是行为经济学领域的集大成之作，也是理查德·塞勒的学术自传。在本书中，塞勒完整呈现了自己在行为经济学方面的思考和理论贡献，也讲述了自己怎么走上行为经济学的研究道路，以及行为经济学这个学科从备受冷落，到逐渐被主流经济学界接受的过程。可以说，读懂这本书，你就懂了行为经济学。
核心内容
传统经济学的理性经纪人假设存在重大缺陷，对现实的解释与预测受到了越来越多的挑战和质疑。行为经济学认为，人类的理性是有限度的，那些被传统经济学忽视的“非理性”因素，反倒是影响经济决策、经济行为的关键。禀赋效应、心理账户、消费效用，是其中最为重要的几个因素。
一、为什么说，传统经济学的理性经济人假设是有缺陷的
传统经济学家假设各类经济活动的参与主体，不是真实的普通人，而是虚拟的、完全理性的经济人。这一假设一开始只是为了研究方便，但经济学家对它产生了巨大依赖，甚至迷信。我们看到的大量经济学模型和成果，都建立在这一假设基础上。
这一假设虽然看上去科学严谨，但解释和预测经济现象时，却越来越虚弱无力。特别是在历次经济危机爆发时，理性经济人假设对于投资者没来由的恐慌、盲从、踩踏、市场崩盘等现象，无法提供令人信服的解释。
行为经济学对理性人假设提出了全面批判，分三步走：
第一步，人类的大脑和神经系统不完美，缺乏完全理性的客观基础。
第二步，理性经济人假设的辩护者坚持，通过学习和决策实践，就可以接近理性。行为经济学承认学习效应的存在，但人的时间精力有限，不可能无限制无休止学习。在重大事件决策中尤其缺乏学习机会，因为重大事件发生频率太低，根本没有可能通过学习和实践积累经验。同时，人的理性程度，受到自身能力和能力发挥水平的限制。你拿100块钱超市购买生活用品，按照理性人假设，应该能找到一个最完美的购物组合。但事实上，你根本不可能有精力做出所谓的最理性决策，最后起作用的可能只是简单的经验和瞬间的直觉。
第三，行为经济学指出，理性这个概念本身就有问题。以家庭获得一笔额外收入对消费的影响为例，凯恩斯认为家庭会按一定比例将增加部分用于消费，米尔顿·弗里德曼认为会在未来几年内将增加的消费平均分配，弗朗哥·莫迪利亚尼认为会在未来一生中平均分配，罗伯特·巴罗认为分配时还要考虑后代。每位经济学家都有他的理性，但理性之上永远有更高级的理性，永无止境。绝对理性根本不存在。
二、什么是禀赋效应，禀赋效应会对经济决策造成什么影响
禀赋效应是理查德·塞勒在1980年首次提出的概念，指的是，当一个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价，相比未拥有之前，会大大增加。这也是他获得诺奖的主要成果。
禀赋效应的心理学基础，是你对物品价值判断得不够理性。由于禀赋效应的存在，人们在决策过程中，对于“利害”的权衡并不均衡，对于“避害”的考虑，要远远大于对于“趋利”的考虑。丢了100元钱的痛苦，要远远大于捡了100元钱的快乐。
理查德·塞勒参照心理学方法，设计了经典的马克杯试验，证明了禀赋效应在现实经济活动中的存在。他将11个马克杯随机分配给22个学生，组织学生自由交易，发现成功完成的交易次数远低于预期。原因在于已经拥有马克杯的卖家对杯子估价中位数为5.25美元，而买家的估价仅为2.25美元，差价巨大，导致无法完成交易。这就是禀赋效应。
禀赋效应会对经济决策产生影响。在就业决策时，你在两个工作机会中的取舍，往往受制于你得到这两个机会的顺序，先得到的工作机会，会让你觉得相对更难放弃。
在宏观经济学中，科斯定理认为，产权初始的分配不重要，只要产权明确、交易成本足够低，总能够通过市场交易实现效益最大。但考虑到禀赋效应的存在，初始分配之后，不同产权的拥有者总是会对自己所拥有的作过高估价，而对别人拥有的过低估价，很有可能无法完成交易。因此，不能迷信市场的调节能力，初始的产权分配也必须考虑效率，也是至关重要的。
三、心理账户和交易效用，如何影响你的消费决策
心理账户是理查德·塞勒提出的概念。他认为，人们在进行消费决策时，会将内心深处将金钱进行分门别类的管理，就好像在心里建立了一个一个的小账户。分类的依据，有时候是根据金钱的来源，有时候根据用途和其他因素。然后，在消费决策时，你会首先在每个小账户内部计算成本，评估交易是否值得。
交易效用同样是塞勒的创见，他认为，每个消费者都会把商品的价格，和自己心目中期望的参考价格做一个比较。如果价格远远低于期望参考价格，你就会觉得这笔交易很值，有足够的吸引力。这笔交易就是富有交易效用的。交易效用可以解释很多经济现象，也有着非常广泛的应用。比如商家会想方设法影响消费者的心理，抬高消费者心中的参考价格。还有一个更常见的例子，在调整商品价格的时候，更多的采取打折的方法，而不是直接降价。
四、行为经济学的“逆袭”
这本书除了对对行为经济学的重要概念和观点做出介绍之外，也从理查德·塞勒个人研究生涯的角度，对行为经济学的发展脉络进行了清晰的梳理。
行为经济学的萌芽，要追溯到二十世纪五十年代，当时人们发现传统经济学的理性经济人假设，所不能解释的“反常”现象越来越多。理查德·塞勒的个人研究，也是从这些“反常现象”开始的。不过，行为经济学一开始并不受重视，直到七八十年代，它才正式成长为经济学的一个重要分支。当时，以理查德·塞勒为代表的经济学家，正式引入心理学和其他社会科学的方法，陆续提出了前景理论、禀赋效应、心理账户、交易效用等重要观点，逐步推动行为经济学理论的体系化。从八十年代开始，理查德·塞勒开始关注行为经济学理论和方法在金融市场的应用，并在九十年代启动了助推计划，主张从行为经济学的研究成果出发，通过主动施加温和影响，来改善人们的经济决策。
20世纪以来，行为经济学发动了对传统经济学的全面“逆袭”，近些年的诺贝尔经济学奖，已经有三次颁发给了行为经济学家。为什么能逆袭？一方面这是行为经济学自身逐渐成熟的结果，另一方面也是因为传统经济学理论受到的质疑和挑战越来越多。目前，行为经济学发展势头仍很强劲，它将对经济学科的整体发展持续产生深远影响。
金句
1. 人类的理性是有限度的，人类现实生活中的各种经济行为，必然会受到各种“非理性”因素的影响。
2. 人们在参考股票历史价格时，总是容易对历史业绩表现较好的股票过分乐观，而对表现不好的品种过分悲观。这才是人性的真实状态。
3. 理性之上永远还有更强大、更高级的理性，理性永无止境，理性经济人所拥有的绝对理性，根本就不存在。
4. 经济活动中的主体，不是理性的经济人，而是受各种情绪甚至偏见影响的普通人。
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