051｜精准投放：我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半
从本周开始，我们将学习营销这个大模块的第三部分：媒体。
在《5商 | 基础篇》的第57课里，我们学习了一个非常重要的媒体概念：POE。POE 中的 P，指的是 Paid Media，“付费媒体”，比如在报纸上登广告；O 指的是 Owned Media，“自有媒体”，比如企业自己的微信公号；E 指的是 Earned Media，“赢得媒体”，指不属于你，但你也没花钱，别人自发的传播，比如微博里的转发。
这三种媒体都很重要。今天，我们先从“付费媒体”开始。你在南京经营一家婚纱摄影店，为了获得更多客户，你决定在本地晚报上投放广告。广告投放后，确实带来了一些效果，但是钱也花得肉痛。拍婚纱照的多是20几岁，只占报纸读者的不到10%。你很清楚，你90%的广告费都白花了。花钱投广告，大部分浪费；可是不浪费，生意就清淡，怎么办？
要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质是，你付了广告费，但却没有“精准投放”。
概念：精准投放
什么叫“精准投放”？我举个例子。
壳牌机油的主要客户是卡车司机，怎么“精准投放”广告，才能触达他们呢？壳牌请他的合作伙伴做了研究，发现：
97%的卡车司机在停车时，使用 QQ 类的产品；
使用最多的是：阅读新闻、移动社交、了解天气，和听音乐；
白天使用69分钟，在家休息时甚至会使用到138分钟； 41%的用户，喜欢读微信公号，尤其是：汽车养护、天气预报和交通路况。
基于以上数据，壳牌决定了投放策略：
重点投放腾讯新闻客户端、微信相关公号，和 QQ 空间；
在中午12:00-14:00，和晚上20:00-22:00两段司机休息时投放；
卡车司机非常劳累，广告内容强化深度交心，传递关怀和敬意；根据数据，不断调整优化投放节奏。
用户分析、媒体选择和投放策略讲完了。那效果怎么样？壳牌的这次投放，大获成功：独立点击用户数，达到50万人；新品的关注者，增加了32%还多；有效曝光量，甚至高达3500万。
壳牌通过“精准投放”，把钱有节奏地花在刀刃上，让且只让潜在客户看到广告，获得最大投资回报率。
广告投放，难道不就应该是这样的吗？难道以前不是吗？
以前不是。以前不是的原因，是没有数据：我不知道到底谁在看我的报纸；就算有数据，也只是小数据：上海市民，大多在50岁以上。就知道这么多。基于这些数据，女性用品打广告，一定有50%的钱浪费了；婚纱产品打广告，一定有90%的钱浪费了。
那为什么现在就可以了呢？因为有了数据，尤其是精准到个人的数据。
你在 iPhone X 上市3个月内，就用它发过微博？嗯，你是追逐潮流的高消费人群；你发朋友圈的地址标签，一年出现在20个以上的城市？嗯，你是个经常出差或者旅行的人；你在大众点评上，总是去那几类餐馆？嗯，你爱吃川菜和湘菜；你在京东上，总是买厨房用品和水果生鲜？嗯，你在管理家庭生活费。
你在互联网上，就是一堆数据。
“付费媒体“界有句老话：我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半。今天，基于越来越精准的个人数据，我们终于知道把广告给谁，且只给谁了。
运用：
那作为一家婚纱摄影店，我具体应该怎么做？
也许你无法像壳牌一样，请专业公司帮你策划。但是，你可以选择和支持“精准投放”的“付费媒体“合作，比如百度搜索、微信朋友圈，或者今日头条等等，然后用下面的四种定向，不断练习“精准投放”的正确姿势：
时间定向：面对年轻白领？早上7-9点投放今日头条，年轻人大多正在公交和地铁上刷新闻；
地理定向：面对南京市场？在微信朋友圈投放时，只选择南京；
兴趣定向：面对终身学习者？和罗辑思维聊聊；
行为定向：面对商旅人士？在新浪微博里，选择1个月内出现在3个城市的人群。
今日得到：
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划重点
付费媒体没有消亡，只是更精准了。你需要不断练习，“时间定向，地理定向、兴趣定向、行为定向“等精准投放的姿势，才能把广告费花得越来越有效。
精准的前提是数据，数据的隐忧是隐私。你觉得提供数据、精准便利更重要呢，还是不留数据、保护隐私更重要呢？
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