短视频凭借其轻巧、趣味且易于传播的特性成为当下最炙手可热的营销方式，既
然短视频那么火，营销人究竟该如何通过其达到最理想的传播效果呢？我们先来
对短视频营销做一个基本了解。
一、了解短视频营销
1.短视频营销的目的
在开始之前，小雨先给大家举几个例子，CCTV里面的电视广告、优酷视频前的贴
片广告、papi酱视频中的植入广告，这些都算短视频营销。
电视广告很常见，其实每个电视广告都可以理解为一个短视频，通常电视广告都
是为了传达自己的品牌理念，除了电视广告以外，室外广告、电梯广告也都能找
到短视频的影子，如果你去过鸟巢水立方就可以看到对面IBM大厦上面的广告屏，
一般也都是做品牌的广告主，但是电梯广告中就多了一些玩法。比如说扫码下载
APP，关注公众号，领优惠券，加微信等等，如果是贴片广告还可以添加跳转链
接，但是不管具体的动作是什么，都是为了获取客户或者说是用户。
说到这儿大家就明白了，短视频营销其实就是获取流量，在各个渠道上面发视频
增加曝光，让自己的用户看到自己！如果这就是你现在的想法，那么接下来需要
了解，到底什么才是短视频营销的真正目的！
大家都知道现在互联网流量越来越贵，而且还不包括转化的消耗，因为互联网流
量市场已经很成熟了，那为什么说短视频营销是新机会呢，首先短视频这种内容
形式非常生动形象，而且交互简单、沉浸度又高，所以说短视频这种形式是首
选，另外短视频营销也可以理解为短视频内容营销，也就是说短视频营销的外表
是短视频、核心是内容。
如果我们精心创作内容只是为了获取流量那就得不偿失了，我们持续产出精良内
容的目的是要获取粉丝的，这个粉丝和网红明星的那种狂热的粉丝不一样，可以
理解为高质量的用户。那这类粉丝有什么特点呢？一般来说对我们的内容有认同
感，比如说咪蒙，或者说对我们产生的内容有需求，比如说小彪美食，这些粉丝
非常重要，因为他们的粘度很高，而且还会非常积极主动的帮助我们宣传。
所以说获取粉丝或者说用户这才是短视频营销的目的，并不是单纯的挖掘一些流
量，因为粉丝的价值是会随着时间的推移持续增长的，比如说我们前面提到的两
点，粉丝的粘度会很高，如果你是做电商的，因为他喜欢你短视频的内容，在持
续关注的过程中不会只消费一次吧。再比如你是做教育行业的，因为他喜欢你短
视频传达的思想与理念，他自然会和身边的亲朋好友推荐，而且还是关系较要好
的那种。很明显用户的价值要大于流量的价值，所以我们做短视频营销时一定要
把流量思维转变为用户思维。
2.短视频营销的定义
既然明确了短视频营销的目的，那什么到底是短视频营销呢？可以这样理解，短
视频营销就是我们通过短视频的内容为用户创造他想要的价值，通过渠道分发与
用户建立并维持关系，来获得回报的过程。
这个其实很好理解，我们可以分成三个部分，第一部分是创造价值，为用户创造
价值这其实就是我们存在的价值，这部分主要考验我们策划和拍摄的能力；第二
部分是建立连接，现在分发体系越来越稳定越来越成熟，我们不仅要多渠道分
发，还要学会渠道的个性化运营，这部分主要考验我们的运营能力；第三部分是
获得回报，说白了就是转化，怎么把用户转化为客户，这部分因行业而异，主要
看我们的行业的积淀和创意能力。
这三部分还要继续往下拆解，但是这就需要大家根据自身情况去思考，以后有机
会再为大家做一个延展的分享，可以先剧透一下，因为渠道是所有创作者都重视
的一个内容，而且2018年渠道的变化也非常大，所以我们也是把渠道作为开年大
课的主题，主要分享一下渠道的新格局、新机遇、新玩法。
短视频营销的常见形式
1.植入类
小雨把短视频营销分为两种形式，非常简单直接，一种植入类，一种自制类。很
容易理解，就是字面意思，把品牌或者广告等内容植入到别人的短视频中就是植
入类，自己制作或者外包订制的都算自制类。
植入类再往下细分可以分为软植入型和硬植入型，一般来说用户能感知出来的就
算植入类，感知不出来就算内容，当然如果用户如果感知不出来是广告甲方也不
会同意，所以能让你立刻反应过来这就是广告的就算硬植入型，比如说综艺节目
的冠名广告，这种在短视频中也很常见，比如B站的阅后即瞎，每期在开场都会说
明本期节目由XXX赞助播出。这类的特点就是强曝光，一定要让你看到。
软植入型也要让用户感知出来这是广告，但是还不能立刻就感知到，就像温水煮
青蛙，等反应过来你已经接收到所有信息了，这就是软植入的特点，比如开箱类
的视频。
2.自制类
上面说了植入类，下面我们聊聊自制类，不管是自己组建团队制作还是外包第三
方制作发行都算，而且也分两种，一是广告型和二是栏目型。一般来说广告型没
有连续性，只有单独的一个片子，比如快手的宣传短视频记录世界记录我就属于
这种，通常为了品牌的宣传。
栏目型其实更加适合短视频营销，因为其他3种形式都只进行一次转化，转化方法
也比较单一，比如说坤哥玩花卉，就算一个用户没有被立刻转化，但是依然在辐
射范围，说不定另一个短视频甚至一个微头条就把他转化了。如果你是植入的，
可能用户需要的时候已经忘记了。
数据来源：美秒短视频助手
通过上篇文章对短视频营销定义、目的及常见基本形式的介绍，相信大家对其已
经有了基本的了解，今天小雨再结合几个经典案例详细介绍短视频营销的几种玩
法，希望对大家做视频营销有所触动和启发。
经典案例分享
1.硬植入类
硬植入类很常见，比如正在腾讯视频热播的《吐槽大会》，还有《大军师司马懿2
虎啸龙吟》，有人可能会质疑说这两个与短视频有什么关系呢？如果大家看过
《吐槽大会》应该都知道，这个节目的形式是每个嘉宾上台吐槽一段，主持人张
绍刚会在嘉宾之间做一个串场，其实就可以把每一段都理解为一个短视频，每期
节目可以理解为一个相关主题短视频的合集。再来看《大军师司马懿2虎啸龙
吟》，这个确实是网剧，不能硬说它是短视频，但是中间插入的广告却可以说是
一个完整的短视频，大家可以去看看。
当你进入这个行业，你会发现短视频真的无处不在，万合天宜已经从万万没想到
发展到网剧和大电影了，还有陈翔六点半，总有人说短视频机会少，那一定是他
高度还不够、思维还没有打开。
2.软植入类
接着说说软植入类，软植入类代表首先就是“papi酱”，她的经典案例有很多，
老生常谈了，这里就不再展开说。再给大家推荐两个，“刘老师说电影”和“戏
精牡丹”，都很有特色。“刘老师说电影”每期节目都能找到一个非常有趣的
点，并且恰如其分的插入公众号的二维码，“戏精牡丹”最近刚刚上了金秒奖的
提名，小雨的一位同事是他的迷妹，小雨也是在她的推荐下了解到的。他有一期
视频是给陌陌做广告，当你看到最后一刻才会反应过来，这原来是个广告，而且
观看的过程不知不觉的让你接受了，用视频去传递品牌定位，大家可以去欣赏一
下。
3.广告类
广告类的短视频其实不仅仅包括品牌型的，像一些企业宣传片、人物传都算，大
家可以参考一条、二更。还有就像江小白，自制了一部动画《我是江小白》，在B
站已经有二十多万人追番了。
4.栏目类
最后给大家分享一下栏目类的案例。栏目类短视频是四种短视频营销形式中最接
地气的一种。先来看第一个号“穷游网”，总共有15个视频，除了后4期的风格统
一外，其他11个视频风格都不太相同.单看这4期视频，每期间隔一个月，最近的
时间是在2016年9月，已经一年半没有更新。这说明什么呢？说明他们早早就发现
了机会，努力过，改变过，但最后放弃了。
再看第二个号“土巴兔装修家居”，从2015年年低在头条发布第一条短视频，到
现在头条的粉丝已经34万了，有人可能说土巴兔靠的是作品量，靠的是图文。
第三个号“查悦社保”，主要讲解职场社保相关的知识，短视频的形式也是比较
简单的主播类，现在已经54万的粉丝了。
第四个号“找靓机”，这其实已经不是一个号了，他们已经有了一个很成熟的矩
阵，每次在新榜的头条号榜单上都能看到“找靓机”的身影。
已经有很多企业通过短视频营销获利了，未来还会有更多地企业进入这个行业，
这不是小雨个人的推测，有很多企业的朋友主动找过来咨询短视频营销案。所以
大家要明白，做短视频不能每天只盯着那些流量分成，每个月的奖金榜单，大环
境每时每刻都在变化，2018年渠道的政策会变，玩法也会变，我们要做的就是紧
跟变化，同时做出相应改变。
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