2019年初的时候，我正在从零开始做一个短视频的内容社区产品。大家都知道内容社区类的产品，产品功能上的设计基本雷同，最核心的差异点还是内容本身，特别是前期的时候，内容几乎就是产品本身，用户最先感知到的也是内容，而不是产品的功能设计。因此为了更好的找到做内容的手感，我自己尝试在外站做一些内容账号的运营。经过差不多小半年，我发现自己居然成为了小红书上情感分类下的一个很大的账号了。整个过程中有很多有意思的经历，体会到了内容运营中很多有意思的点，也对于我正在做的短视频内容社区产品有了很大的帮助，在这里分享给大家，也作为自己内容运营的一个小总结。
小红书个人主页截图
为何是小红书？
我当时做账号的初心是因为在做产品的过程中，无法很好的判断用户喜欢什么样的内容，很多人跟我说内容调性，社区调性，但是究竟什么是调性，似乎也没有几个人能说清楚，很多说调性就是内容分类，我对这种说法是十分怀疑的。
因此我想要找到一种探索用户喜欢内容的方法论。到底有没有一种方法能够很快知道用户喜欢什么内容，这种内容又可以如何被显著的标识出来。这是做这件事情的初心。
刚开始的时候想过在抖音或者快手上进行试验，但是有一个问题是，我的内容来源主要是通过平时各个平台的收藏，是自己采集（搬运）过来的视频内容为主。快手和抖音中有着超强的内容查重策略，并且这两个平台的内容储量实在太大，几乎我传的内容都会被查重，几乎得不到任何的有效曝光。因此我又看了其它几个平台，19年初的时候，正好小红书首页feed改版，在很强的向短视频方向转移，并且他们的推荐做了很想的瞬时响应，如果点击了几个短视频内容后，几乎整个feed都会转向短视频。因此，我就开始在小红书上开始内容上传，取得的观看数比抖音快手都高很多，当时小红书的日活应该在1000多万，也是一个比较大的平台，足够我做内容实验了。
从做产品的角度看内容运营
因为我自己做的产品的内容主要偏情感类居多，所以我在小红书发布作品的时候，也是选了情感这一个主要品类，当时我在搜索情感相关的账号时，已经有一些几千粉丝的账号了。
在确定了内容大方向后，你会发现情感实在是一个包罗万象的分类，有励志鸡汤，有悲伤故事，有爱情，有亲情，还有友情等等，可以细分成数十个小的分类。那么到底该从哪一个类别入手呢？这应该也是所有做内容运营的需要回答的第一个问题。
我在回答这个问题的时候，回到了做产品的思路，我把内容或者这个账号当做一个产品，那么问题就变成了产品三个灵魂拷问：
- 你的用户是谁？
- 解决他们的什么问题？
- 你跟其他竞争对手有什么优势？
首先用户是谁，我当时在网上看过一些关于小红书用户画像的资料，所以将我的目标用户定位和小红书主要用户画像一致，「20多岁的年轻女性」。解决什么问题，当时我觉得情感类的内容主要解决用户需要得到认可，理解，共鸣的心理诉求，本质是在马斯洛需求层次理论中的社交和尊重需求。相比于其它一些类似的情感账号，我在看了他们账号内容发现，很多账号的内容风格严重不一致，并且似乎表达的情感也是杂乱的，有的是伤感，有的是鸡汤正能量，有的是男性的，有的是针对女性的。因此当时我觉得我对于其他账号的优势就是，我一定要严格把控内容的风格，保证账号下内容的一致性。但是这个优势一定也是在我探索出一个内容类型后才能建立的。
到底用户喜欢什么？
在回答了三个灵魂拷问之后，我开始在小红书中上传内容，刚刚开始的策略非常粗暴，我直接把抖音快手中很多热门的情感视频，陆续传到小红书中，后来发现在其它平台爆火的内容在小红书上并没有很好的表现，当时自己猜想是因为用户群很不一样，导致对热门内容的喜爱会有差别，现在想想，很有可能是这些热门内容他们在其他平台早就看过了。
遇到这个问题后，我把出发点拉回到目标用户，20多岁的年轻女性的视角。20多岁的年轻女性会有哪些情感问题呢？20多岁的女生大部分还没有结婚，可能刚刚谈了一次到2次恋爱，20多岁也基本到了初恋分手的岁数了，并且这个阶段，在没有找到未来的配偶前，感情一直处于一种动荡，对过去充满怀恋，对未来充满憧憬，对当下又是各种着急，迷茫的状态。在有了这些思考后，我挑选内容的方向进行了一些调整，首先必须是女性向的内容，所以那些鼓励男性的，从男性视角出发的内容我都直接干掉，比如很多描写男性在感情中受伤的视频和音乐等。因此我选择的内容都是从女性视角去叙述一些分手后伤心难过，迷茫等等内容。
这种内容最开始我发现有很多纯文字的PPT配上音乐的内容很多，我就选择了很多这样的内容上传，但是很奇怪的是，有些内容我觉得挺好的，可是表现并不好，有一些我觉得一般的确有着不错的表现，这个阶段我经常一天上传5条左右的视频，一般会有1到2条有着几百的播放，其它的都很少，一周多后，最早的几十个视频，好的视频和不好的视频差别越来越明显，我尝试总结了表现较好的视频的类型，因为视频内容的展现形式都是PPT配音乐的形式，而那些表现较好的内容似乎也没有特别一样的共同点，虽然不知道为什么，但是我还是把表现不好的内容全都删除了，保证账号下都是较好的内容，我当时心想一定有什么共同点，只是我还没发现。
“董卿名言”带来的启发
在后续的探索过程中，有一个非常明显的变化，是有一天我上传了几个以董卿口吻叙述的一些句子，有些我觉得应该也不是董卿说的，但是只要配上董卿的署名，整体的播放效果有了一个非常不错的提升，再后来我发现以马伊琍、姚晨、舒淇、杨澜等明星为视频主体的内容也有着不错的表现。
想必细心的读者应该能明白其中的“玄机”了，这些女性明星都有着一个很大的共同点：「非常的独立」，这似乎是小红书的年轻女性一种共有的诉求，都希望自己更加的独立，这时候回想到小红书是一个种草购物平台，在这个平台活跃的女性，大概率是有着一定物质追求，那么必然追求独立的存在，这样似乎也能解释通，当然这些都是我自己的事后诸葛亮式的猜想啦。
在得到这个启示之后，我选取的内容就更加聚焦了，我删除了很多强调分手后，痛苦难受的视频，只选取强调女性独立的，比如描写分手后应该如何做到让对方后悔，如何在生活中活出更好的自己等等内容。从这个之后，这样的视频的播放量几乎很快的上了一个台阶。甚至我做了一个非常危险的实验，我偶然遇到一个视频是描写，女性在感情中，应该做“渣女”的视频，强调在感情中，女性应该主导，男性只是“玩物”。这个视频发布后，破天荒的突破了100万的播放，点赞和分享评论更是通通打破记录。在评论中，出现了极强的话题性。
“渣女”主题内容
“渣女”主题内容的点赞评论转发数
到底什么是调性？
在做了一段时间后，我对于一开始的初心的问题，有了一些更深的理解。其实就是一个问题，到底什么是内容调性？
我觉得简单的内容分类不是调性，因为脱离用户和场景的分类知识从内容管理上的一种客观分类，他的意义是检索，但是很多细分的分类，可能是分类无法定义出来的。比如最早的音乐播放平台，对于音乐的分类是古典，流行，港台，R&B等等。但是真正符合用户使用习惯的分类应该是网易云歌单那样的，“适合跑步时听得歌”，“自习必备50大神曲”等等。现在很多的短视频制作工具中，当添加音乐时，很多还是按照音乐类型来分类的，但是现在我已经看到有些平台开始使用这种场景式的分类方式，比如适合拍美食的音乐，视频拍风景的音乐等。
我对于调性的理解，还是从产品角度出发思考的内容，是谁在什么场景下使用，解决什么问题。这是内容的调性。比如我的小红书账号中的内容调性就是，满足年轻女性在感情中受挫后，渴望更加独立的愿望。后来我在自己做的短视频社区中，也通过这种定义找到了目标调性的内容。
还有一些好玩的
在账号的运营过程中，还遇到一些好玩的现象。视频的标题非常的关键，这是促进用户评论的绝佳方式，标题如果是一个陈述句效果一定不好，但是要是一个问句，比如“你还记得他吗？”，“你会不会为他再流一滴泪？”等等这些带有强烈问题的标题，一般都会收到更好的评论。
另外在视频的封面选择中，有一个美好女性形象的封面一定会带来更多的点击，仅仅是风景或者无意义物体的封面效果会差很多。
在账号运营过程中，我收到了很多粉丝发来的情感咨询问题，比我此前预期的目标用户画像要更小，有的甚至还是在读中学，可能是一次暗恋失败，可能是一次表白被拒，或者迫于压力拒绝了别人的表白，让我切身感受到“感情”是个苦东西啊。有的我不知道怎么安慰就没有回复，有的我回复了，希望我的回复能够帮她们解决内心的问题吧。
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