卧云铺位于山东省莱芜市北部的小山村卧云铺村，是济南、淄博、莱芜三市的交界地，其东北向与淄博市山区接壤，西北向与济南市毗连，因村庄背倚卧龙山，地势较高，常被云雾笼罩，因此得名卧云铺。作为山东首批传统村落，卧云铺这个小山村有太多神奇的传说，据传，这里是商周时期姜子牙修建封神台的位置，姜子牙曾在此地居住过一段时间，因感念卧云铺古村人对他的侍奉之情，在此留下了七星神井、肥沃梯田和十八层页岩。这个神奇的传说故事，加上三市交界的地理优势，在现代旅游宣传的作用下，一下子打响了卧云铺的名头，七八年来，山东周边自驾前往卧云铺的游客数不胜数，为卧云铺的乡村旅游发展带来了契机，也带动了卧云铺古村的经济发展。
随着卧云铺乡村旅游的逐步火热，依靠吃农家饭、住村居、看山景的模式已无法满足游客的游玩需求，在政府资金扶持和乡村自我改造下，卧云铺村通过对自身的品牌形象设计，利用村落保留的古文物和新建的特色建筑，对村落的形态、色彩、材质进行了整体的规划设计，将卧云铺的传说和悠久的历史化整为零，融入到每一寸土地、每一间房屋、每一个景点的形象上，让千年传承的文化焕发出勃勃生机。一间间土屋逐渐打造成一栋栋棱角分明、古色古香的青石房子，用来接待来乡村游玩的游客，一口口农家乐破旧的铁锅更换成古法铸造、外观奇特的锅具，用来烹饪山鸡待客，村后的山坡山，也修建了可以供观光旅游直升机起落的停机坪，乡村旅游发展与品牌形象设计完美结合到一起，既保留了卧云铺带有传说色彩的古村文化传承，也实现了古村新建的的创新发展理念。
1：充分调研，挖掘乡村传统文化
为具备旅游开发潜力的古村落进行品牌形象设计，应尽可能深入地调研其历史、风俗、地理等情况。在历史方面，应通过走访村民记录、查阅村史日志、查看建筑风貌等方式获熟悉其历史情况，找寻可用特色亮点，用于作为品牌形象设计的主要参考因素。在风俗方面，主要通过询问村民的方式记录其乡村风俗，用于品牌设计，如傣族有泼水节习俗可在形象设计时添加水花标志。在地理方面，可查看周边地理地貌，是否有山水、名胜、古迹等，辅助设计。
2：去芜存菁，提炼乡村亮点特色
传承千年的古村落，可用于品牌形象设计的元素往往较多，在选取主要的设计元素时，应将调研时搜集的相关资料进行梳理、分类，去其糟粕，取其精华，将符合乡村旅游发展方向的元素整合出来，寻找其共性所在，整合形成乡村特色标记，以卧云铺村为例，即根据其传说中遗留的七星神井、肥沃梯田和十八层页岩，塑造以神话色彩，通过改造升级古乡村风貌打造特色品牌形象。在提炼乡村亮点特色的同时，应考虑到不可进行同质化的品牌形象设计，与周边乡村景点的品牌形象予以区别，避免品牌形象削弱效果或造成混淆。
3：化整为零，整体运用提升形象
完成对乡村品牌形象设计后，重点在于化整为零、科学运用，一是可以修建特色主题的村史馆，将历史文化、风俗民情、名人轶事等内容以村史馆为载体进行展览。二是可以改造民宿，结合古典特色和现代工艺，涉及有特色且宜居的民俗用于接待游客。三是可以设计有当地色的餐饮美食，挖掘餐饮文化，用美食提高品牌的知名度和美誉度。四是可以设计与品牌形象相关的各类特产包装，通过特产销售将品牌行进对外宣传。五是可以通过自媒体手段强化宣传引导，将乡村品牌形象相关的讯息、乡村旅游景点特色等通过自媒体进行网络宣传，引导游客及时关注乡村旅游发展情况。
汤俊，现任北京创行合一规划设计院执行院长
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