近日，根据百胜中国发布的三季度财报显示，其旗下咖啡品牌COFFii & JOY首次出现，但仅有6家店铺。据悉，明年该品牌还会继续扩张，可能会首选北京。
龟速前进，COFFii & JOY终将被大潮甩开?
事实上，COFFii & JOY早在今年6月就已经试水，在将近6个月的时间内他们只拓展了5家门店，步伐显得极为缓慢，更显得与行业的总体状况背离。
据笔者了解，目前咖啡行业都在以开店速度抢占市场，星巴克宣布将在未来5年内开设6000家门店，而COSTA此前就表示要在2020年实现门店数量900家的目标，被可口可乐收购后，开店的步伐也在加快。而太平洋咖啡门店数量不断攀升，目前总数为500家上下。网红品牌瑞幸咖啡更是以速度见长，从1月试运营，到9月门店数量破1000，仅仅用了8个月。
诚然，更多的门店数量意味着更多的用户群体和更大的营收及利润，COFFii & JOY扩展速度如此缓慢，可能会给营收快速增长带来较大影响，而且最终很可能反馈到市场份额上，从而与头部的咖啡企业差距越来越大。
但是笔者认为，这并非是绝对的。在笔者看来，这能够给百胜更多的时间谋划布局，避免自身业务“短兵相接”。我们都知道，百胜中国主营快餐品牌，必胜客、肯德基都是其麾下的强力快餐品牌。而不巧的是，肯德基由于快餐需要，也有自己的咖啡业务，这就和COFFii & JOY产生了业务重叠。而且鉴于肯德基门店数量庞大，COFFii & JOY必须谨慎选择，才有可能实现良性发展。
而同时，慢速扩张或许能帮助其探索差异化产品。据笔者了解，百胜这个咖啡品牌中以精致著称，除了和星巴克等店铺一样的手冲、虹吸、氮气冷萃咖啡以外，还供应网络爆红的“脏脏咖啡”。而且，其虹吸咖啡中的限量臻选有些意思，会提供当季的稀有咖啡豆品种，而且属限量供应，会让喝到的用户有“中奖”的感觉，体现了差异化。
笔者认为，如果说瑞幸通过性价比迅速扩张，那么COFFii & JOY也完全可以通过差异化步步为营，完全没必要快速扩张。
中国咖啡这趟水越来越浑，COFFii & JOY如果走差异化最终敌不过快消?
伴随着百胜的杀入，现在中国的咖啡市场已经形成了巨头云集、新老并存、多家跨界的局势。除了星巴克、COSTA、太平洋、上岛等老牌专业咖啡店，新兴的瑞幸咖啡、连咖啡，以及跨界的麦咖啡、肯德基咖啡、711咖啡、奔驰咖啡，还有远渡重洋而来的日本、加拿大著名咖啡品牌，而且无一实力弱小者，完全是百强争霸的局面。
在笔者看来，诸侯林立的市场上，COFFii & JOY并不能算是实力过硬的品牌，如果选择常见的产品攻略市场，自然可能被其他品牌比下去。从这个角度看瞄准差异化市场其实是最好的一条路。
可能有人说，中国咖啡的市场是低端化、大众化和快消化的趋势，但笔者并不这么认为。诚然，从80年代人们热衷于速溶咖啡而对“高端的咖啡馆”避而远之到如今人人都喜欢进店消费，咖啡的趋势确实是大众化，而且快餐、便利店等较为低端的咖啡也极受欢迎。但是，这并不意味着中国精品咖啡没有出路。
以星巴克为例，实际上其店铺分为五个类别，分别为普通店手冲店、大师店、旗舰店、臻选店。主要区别在于店内提供的产品不同、咖啡师的等级不同。其中臻选店中一般都是身穿黑围裙的认证咖啡大师亲手调制咖啡，而且器具、原材的品质规格都比普通店高出不少，店内的环境装修包括LOGO也是独具匠心，是典型的差异化高端布局产物。
笔者认为，行业巨头星巴克仍在紧紧抓住精品市场，可见其需求一定还是足量的，完全不会逊于中低端市场需求，因此COFFii & JOY走差异化仍然是走的通的。
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