前两天，前同事@Yao向我请教了一个文案问题。
当时我正如厕，看到问题的时候。
差点手机都掉坑里了。
竟然敢问出如此大胆且露骨的问题？
真是不知羞耻！
简单介绍一下这位前同事。
Yao其实是一个美丽的少女。
然而千篇一律的外表下，有颗万里挑一的灵魂。
一颗腐到让人发指的灵魂。
其腐的造诣，艳压前贵司群芳。
为了让各位看官好记，下面就用“首腐”称她。
先来看看“首腐”问了什么问题。
这是后台，你得从下往上看。
看到没有，洋洋洒洒几万字。
没有皮几万，也有几百了吧？
每一句都是直指良心深处的发问。
我当时内心咕哝：
这不是赤裸裸明晃晃地在问如何优雅地抄文案吗？
简单概括一下“首腐”的问题：
1.如何借鉴“感受新肌诞生力”这句文案？
2.如何写出“自律给我自由”这样大气的文案？
你看，每一句都有明确的对标。
我当时马上回了一句：
问题很复杂，我得好好整理一下。
面对如此尖锐又率真的问题。
我当然得好好回答，起码在字数上取胜啊。
第一个问题。
让我们代入这样一个场景来提问吧。
也许，“首腐”是遇到了这样一个难题：
某天，她有钱任性的客户跟她说：
XX品牌的这句“感受新肌诞生力”好棒棒哦。
你们也给写一句这样的出来吧。
这种情况，在我当文案的时候也经常遇到。
研究竞品的文案是很正常的事了。
那之所以要借鉴竞品文案。
有时是自己需要“头脑热身”，美其名曰“找灵感”。
有时候是客户所逼，美其名曰“借鉴”。
我觉得这个问题挺具有实操意义的。
正经地说，这是文案的思考逻辑和创作方式。
按照我自己的写作经验和习惯，整理了一些思路。
如何借鉴别人家的好文案：
大概可以概括为“拆解-临摹-重组”
1.拆解
既然“首腐”提到了“感受新肌诞生力”这句文案。
认真的我还特地去找了出处。
我发现这个化妆品品牌很会“造概念”，或者说“造词”。
我想这个是美妆领域常用的吧。
“新肌诞生力”是一句很有包装色彩的文案。
同时，我还发现这个品牌很喜欢“XX力”的表达方式。
比如：“自体修复力”
又比如“自我美白力”
不止这个品牌喜欢，其他的也...
划重点：抗氧化力、肌肤保水力...
Anyway，我们还是回到问题本身。
我们怎么去借鉴（优雅地抄）
“感受新肌诞生力”这句文案呢?
锤子科技的设计师罗子雄，在一次TED上。
主张把一个大的设计问题，拆解成若干小问题。
这个思路，同样适用于如何“抄”文案。
先把文案进行拆解。
“感受新肌诞生力”可以拆解为：
感受、新肌、诞生力
其中，可以把诞生力当做一个整体。
也可以分成“诞生”和“力”。
2.临摹
“拆解”完毕，接着是“临摹”。
“临摹”，就是依样画葫芦啊。
先从“新肌”开始。
你可以发想有什么可以代替这个词的。
聪明的你马上就会想到：
鲜肌、嫩肌、美肌、活肌、生肌...
当然还有好多好多。
接下来，你再发想跟“诞生力”对应的词。
“诞生力”是一个比较新鲜的词。
一般说“诞生”，后面不会跟个“力”字。
但这样组合，也不会很奇怪，就是说也能看懂。
所以你可以再发想出：
生长力、生命力、鲜活力、新活力、新生力...
当然还有好多好多。
这样一来，就可以进行下一步：
3.重组
其实，有时候文案就是文字的排列组合。
不同的文字放在一起，产生神奇的化学反应。
这种感觉，还真有点像做实验。
接下来，就是见证奇迹的时刻。
你就可以组合出一些“概念”出来了。
比如：鲜肌生长力、鲜肌新活力、嫩肌鲜活力...
然后再去筛选哪个具有独占性，
哪个意思表达最清晰等等。
最后，你觉得“感受”这个词太普通了。
你想换一个。
然后你会找跟“感受”相近的词。
或者往深一层，能够与上面的“概念”契合的词。
然后，经过各种比较、检验、筛选...
这样，你的文案就这样创作出来了。
唤醒鲜肌生长力
嗯，然后你又觉得“唤醒”也很normal。
你突然想到了“觉醒”。往里面一放：
觉醒鲜肌生长力
突然高端又不俗了起来有没有？
但是，这好像还不够。
你突然变得有追求了。
你觉得“XX力”的表达有某品牌的印记。
你想要完全抹去这种痕迹。
或者你觉得行业很多都在用这个词。
你反感同质化，你要创作具有“差异化”的文案。
然后你接着发想：有什么字可以代替“力”的？
直观想到的就是：能力、能量、动力等。
甚至还可以联想到一些英文，譬如：
power、energy...
这个时候我通常会查一下新华字典。
输入某个字，看它的组词造句什么的。
别管有没有用，它们能无形中给你一些...刺激。
然后你会发现“能”这个字好像可以。
再动一下脑筋，“新肌能”就出来了。
接下来就可以组合出“鲜活新肌能”这种概念了。
最后，你可能给了客户这么一句文案：
觉醒鲜活新肌能
（嗯，一定还有更好的）
有一句话说：
「Good artists copy, great artists steal」
翻译过来就是：能工摹形，巧匠窃意。
是的，我们要当“巧匠”，而不是“能工”。
“能工”就是在“抄”，“巧匠”才是借鉴。
所以很多时候，文案就是这样慢慢磨出来的。
当然，也不乏一时灵感咋现之神作。
另外，有时间的话。
除了竞品或者同行业的文案，
还可以去看看消费群体类似的其他品牌的文案。
譬如这个美妆的，还可以看：
香水的（比如CHANEL）、鲜花的（比如Rose Only）
还有衣服鞋子饰品什么的。
其他领域的文案，会在你的脑袋里碰撞得更加精彩。
第二个问题：
“首腐” 拿了Keep的品牌slogan：
“自律给我自由”作为对标。
然后又是灵魂发问：
是不是一般大气的文案都会出现
类似“生命，存在”这样思辩的字眼？
我只能说不一定。
像我知道的不多的几句化妆品品牌slogan：
“你值得拥有”
“你本来就很美”
“你就是奇迹”
我觉得也挺大气的。
应该说是这是另外一种思路的文案。
除了单纯讲卖点，还加入情感，态度，观点等。
这种是稍微高级一点的文案了。
就是让文案有了“弦外之音”。
做得好，容易引发目标群体的“共情”。
比如CHANEL就有一句很霸气的广告语。
A woman who doesn't wear perfume has no future.
不用香水的女人没有未来。
又比如许舜英的文案，也含有大量这种价值观的输出。
“不被看见，你就等于不存在”
或者悦已杂志的那套文案，里面也是这种套路。
“一味标榜内涵而轻视门面，也是肤浅”
“女人的命运自己决定，算得好天注定，算不好是迷信”
这种文案呢，需要对目标群体有个很深刻的洞察。
需要对用户画像，有很全面清晰的研究。
知道她们的痛点，清楚她们的价值观。
其实文案的表达，还有很多种方式。
比如兰蔻的“肌底液”这套，用拟人的方法。
“我所守护的年轻，根植于你的基因之中，无关年龄”
“我乐于独当一面，也乐于成人之美”
最后，送上罗子雄TED的演讲视频。
罗子雄：如何成为一名好设计
反正我觉得文案也应该看看。
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