Topics Covered:

（I） Principles and theories in pricing

value-based以价值为基础的定价：商品的价格是反映消费者获得的价值

profit-driven以利润为驱动的定价（关注成本）：定价时也需要考虑！

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Pricing Strategy Pyramid

顶层：Price level（Price setting）

第二层：Pricing Policy（谈判策略及价格设定的步骤）

第三层：Value Communication价值沟通/传递

第四层：Price Structure（Metrics、Fences、Controls）

底层：Value Creation（Economic Value、Offering Design、Segmentation）

这是定价策略的金字塔，但是我们学习是采用逆向思维，从底层开始研究！

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（II）Data analytics in pricing

-discovering consumer preference发现消费者偏好

-testing pricing strategies检验定价策略

-optimizing pricing decisions最优化定价决策

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L2-Value Creation：The Foundation of Pricing

1.Value是什么？消费者愿意支付的价格

思考：Second Price Sealed Bid Auction（每个人在不允许和别人讨论的情况下，写下你心中的价格，密封起来。出价最高的人获胜，但是获胜的人仅需支付出价第二高的人的价格！）

消费者如何给出价格？基于：

1）Economic Value

Economic Value=参照物价值+差异价值

注意，该差异价值可能是positive的，也有可能是negative的。

比如，你来给一盒凤梨酥定价。你脑袋里是怎样形成价格的呢？你首先会参照你在别的地方吃过的凤梨酥的价格（这就是参照物的价值）。然后你会根据这盒凤梨的包装、广告等情况给这个凤梨酥定一个differentiation value。它的包装很丑，卡路里含量好像很多，那么这个differentiation value就是负的，相当于减分项。反之，它的包装精美，配料好像没什么添加剂，很健康，我就给正的differentiation value，加分！

2）Economic Value的另一种拆分维度

Economic value=货币价值+心理价值

货币价值：节省了多少成本？增加了多少收入？等等看得见的钱的变化----【在B2B和B2C营销中很重要】

心理价值：内心的幸福感【在B2C营销中更重要！】

2. Value Estimation

知道了价值的定义，那么我们来看价值是如何估计的。

【货币价值的估计】

挑战1：数据的可得性

挑战2：数据的精度和可信度

#在B2C市场，这个估计会相对直接。

eg：买车，燃油成本和维修成本是很重要的货币价值驱动因素

#在B2B市场，这个估计有难度

因为我要详细分析我的客户的商业模型，然后收集数据，然后分析，我的这个产品会提供多少额外的价值？它会节省多少成本？它能带来多少额外的收入？

【心理价值的估计】

#工具：拍卖、conjoint analysis、显示性偏好

conjoint analysis：将产品的属性拆解，估计每个属性的边际影响

value=b0+b1属性1+b2属性2+...+e

某个属性的变化会对产品的价值带来多大影响？看系数值！

思考：

1）为什么航空公司会采取往返航班策略？segment！

leisure customer是享受的，business customer是不考虑价格，仅考虑时间

2）为什么昇松在广告里刊登的是新鲜的水果、蔬菜，而它销售的却是油、冰激凌等？

用必需品吸引人们买非必需品

3）为什么折扣券不直接写上价格？

为了吸引不同类型的顾客。因为如果标价了，可能会失去部分想要XX价格的顾客。

eg：有钱人不愿意用coupon

4）为什么向没啥经济收入的年轻人卖美瞳？

为了培养用户习惯！

5）虎航和Jetstar的价格战

Bertrand model---》打到P=MC

6）电商的价格区间自选，看似是赋予消费者选择权，实际是攫取消费者最大剩余。

7）经济学人电子版定价56元，电子版+印刷版定价125元，印刷版定价125元。为什么？

因为商家不想失去印刷版的市场。而又没人愿意单买印刷版，所以采用捆绑销售！

8）为什么保险销售人员这么多？

因为人们不会主动去想风险，所以保险公司需要依赖保销

9）一个能够一键冲咖啡的马克杯，你如何定价？

考虑角度：便利性、简单操作性、节省时间...

10）采用成本加成法定价好吗？

A.方便。因为商场易操作 B.可能会失去部分客户。因为顾客买不受欢迎的产品可能会支付超出他WTP的margin！C.如果该商场有很多分店，则容易根据地段加价。

11）集成品（eg：集成了微波炉和烤箱的家电）为何存在？

可以节省空间。比如，香港，房子小，可将节省下来的空间放其他东西。集成品仅保留每个部分的基本功能。

12）因为数据的采集如果不是利益相关的，那么受访者可能不会对其答案负责，所以会有数据不真实的问题。