我猜，这是新的一年要关心的问题，但最近我还有一个不停琢磨的思考题——设立首席营销官（CMO）是个好主意，抑或接受许多公司现实的做法，去掉CMO的头衔，选择一个反映大多数营销主管实际工作的术语：传播（communications）。

这两条思路都有强有力的支撑依据。我写这篇文章正是想征求读者的意见，因为我真的不确定。

为了组织这场辩论，我找出了支持弃用CMO的事例，也给出了认为应保留并推动CMO发挥更大影响力的事例。过去几年我一直在为后者而奋斗，但我愿意接受挑战。

让我们从「为什么我们应该抛弃CMO」开始。

大多数CMO主要负责「传播」

不久前，我对来自74个国家的1232名CMO发问，了解他们实际负责的是什么工作（这是我与Patrick Barwise一起进行的「营销领导者的12种能力」研究的一部分）。调研数字不会让你感到吃惊：77%的CMO都说是「传播」；63%的CMO也提到了品牌发展（不管这里面意味着什么）；说是产品开发的受调查者占56%；还有促销活动和客户维系的工作，都占55%。

在低端产品市场，负责战略决策工作的CMO占39%，而参与定价的占32%。这些数据与其他研究一致。

我不想低估「传播」的功能——它非常强大。Jägermeister已经从「爷爷们才喝的饮料」变成了一个时髦的品牌，这主要是通过与传播完成的；选举的成败取决于强有力的传播（人们正是对此感到担忧）；传播可以增强或扼杀品牌，它的威力非常强大。

然而，市场营销不仅仅包括促销，还包括更多 「P」的策略排布——包括产品（Product）、价格（Price）和渠道（Place，也称为分销）。在快消公司，显而易见地接受这种宽泛的营销定义——很难想象雀巢或欧莱雅的营销人员会放弃产品研发或定价带来的影响力。但值得注意的是，快消品公司是例外。大多数营销人员都在其他类型的公司工作，甚至就连科技公司巨头的CMO头衔基本上都是CCO——首席传播官（Chief Communications Officer）。

CMO的头衔会让人失败

为什么CMO们难以继续存在？前CMO研究员Kimberly Whitler前去寻找答案。在数百次高管访谈中，她和同事们得到了一个惊人的发现：CEO和CMO对顶级营销人员工作的期望并不匹配，且CMO的命令往往不迎合CEO真正的想法。

这是一个典型的情况——CEO想要增长、转型、良好的消费体验等等。但实际上，CMO只做广告投放。然而，双方很少为此对抗不休，市场营销人员会继续做广告投放。不出所料，这种需求目标不匹配的情况会滋生隐患。

品牌管理就是体现这种冲突的一个很好的例子。也许你会问，这代表了什么？在快消品公司这个问题比较容易理解。酸奶的品牌管理就是与消费者偏好的日常斗争，关于供给、价格、以及传播。

但是在软件公司中，品牌管理意味着什么呢？重新设计Logo这种品牌行为先按下不谈，产品、价格和销售渠道等方面都不是重点，品牌管理常常归结为「传播」（以及撰写冗长的指导手册）。

满意是你所期望的和你所得到的之间的差别。CMO的角色功能是承诺兑现市场影响力，最终实现业务增长。但几乎一半的CEO不相信是市场营销推动了企业收入的增长。

最近，可口可乐前CMO Marcos de Quinto退休后，公司任命了一名首席增长官。可口可乐CEO称赞了De Quinto对产品包装的重新设计，而不是增长。De Quinto没有履职吗？或者他从来没有承诺过要增长？

CMO到底是什么？CMO承诺对4P策略（Product、Price、Place、Promotion）的每个环节都有影响。但是如果CMO没有权力管理所有的4P，可能会遭遇失败。

CMO：一个濒危物种

我们可以永远争论留存CMO的价值。现实已经给了我们一个暗示。在美国猎头公司 Korn Ferry的企业最高管理层任期排名中，CMO往往排名最低，而且呈下降趋势。许多公司一开始就没有设立CMO，CMO在非执行董事会的占位率低于1%。这份数据是否真实？

但是也有很多好消息。很多重要的事实支持着强有力的CMO。

拥有CMO和优秀营销部门的公司表现更好

每一个市场营销者都应该知道两个具有里程碑意义的研究，他们解释了为什么市场营销人员很重要。在第一项研究中，研究员Frank German和他的同事们已经证明，拥有CMO的公司与没有CMO的公司相比，财务业绩平均提高了15%。雇佣一个出色的CMO对业绩提升有好处。

第二项研究更令人震惊。事实证明，拥有强大营销部门的公司表现优于同行。Hui Feng教授和他的同事们在过去16年里观察了美国60个行业的612家上市公司的市场部门。他们研究了强大的营销部门如何影响财务业绩。好营销意味着好业绩，也意味着在组织内4P决策具有很大影响力。其结果是：强大的营销部门可以带来更好的长期股票回报和短期资产回报。

简而言之，如果CMO们良好地履行其职责，并不只在「传播」方面做工作，公司将获得巨大的利益。

优秀的CMO造就优秀的公司领导者

如果一个董事会可以在同样资质的CFO和CMO之间做出选择，如果你有保持增长的野心，为什么要把最高职位交给财务人员？这个答案是显而易见的。但是优秀的CMO能成为优秀的CEO吗？我相信如此。

每年，我们都会为市场营销学院奖学金（Marketing Academy Fellowship）挑选出几位顶级的营销人员，这是一个让CMO为胜任CEO做好准备的项目。当我们对比最优秀的职员与首席执行官的领导能力时，差别很小。

顶尖CMO的思维不只是传播。他们将业务范围扩大到定价和战略决策，并将自己培养成商业领袖。现在已经有几个人获得了最高职位，比如Sodexo在北美地区的医疗保健CEO Catherine Tabaka。

我仍然有些纠结。一方面，CMO的头衔对许多营销人员来说意味着有过多「空头支票」般的承诺，这会让他们走向失败。CMO的职业成功充其量是喜忧参半，称自己为首席传播官可以简化许多顶级营销人员的生活。另一方面，杰出的CMO，除了投放广告之外还能推动市场营销，使他们的公司更成功。他们也能成为伟大的CEO。

投降还是继续战斗？你觉得呢？

注：Thomas Barta是一位营销领导力专家，演说家，《营销领导者的12种权力》一书的合著者。

来源：Marketing Week     

作者：Thomas Barta

翻译：Sibyl