先问一个问题，创意是越有趣越疯狂越好吗？
其实不是。过去很多人都误解了。
创意是什么？
东东枪说，创意不是有趣的新鲜花样，而是更有效的解决方法。
为什么这样说呢？
在广告行业里，你说给我想个创意吧，其实就是IDEA，idea的意思是主意、点子。
我们所说的创意，往往就是一个主意，一个解决事情的办法。
这样你就能明白广告人，其实就是一个出主意的人。
既然是主意，就不需要那么疯狂了。
更有效、更新鲜的解决方法，就是更有创意的。
而每一条文案，都是基于一个创意、一个主意，在言辞上的表现。
我们做广告的目的是什么？
是影响消费者、打动消费者，实现传播目标。
有一次，东东枪跟一群人开会。公司有一大批产品卖不出去了，存货太多，于是企业的老板召集了几个人，包括他们这一群做广告的，闷在一个会议室里讨论。
大家就“存货多，卖得很慢”这个问题，讨论该怎么办。
老板提出的问题是，咱们该做个怎样的广告、怎么传播一下，让大家都来买。
但当时有位广告创意前辈在场，他沉吟半晌，说：咱降价吧。
东东枪听到这四个字，当场就觉得很震撼，而且后来越想越震撼。
因为他自己当时是顺着老板的思路往下想，甚至都已经在想该拍个什么片子，或者在社交媒体上搞个什么事情来传播一下了。
还真没往降价上想。
可是，你说降价是不是一个idea？确实是。
降价这个idea里没有什么creativity（创造性），但是降价在那个场景下，确实是一个突破性的、很可能有效的idea。
降价虽然不一定够“新”，但我们不必把创意与创新混淆，我们没有道理因为一个idea“不新”就放弃它。管用就行。
这就像游泳比赛中，泳姿重要，但不如终点重要。
文案的职责不是产出“神文案”，而是表达idea，产出那些真正能够实现目标的创意内容或者传播方案。
作者：刘润；
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