数字营销跟各个行业一样，都存在扎堆以及泡沫化的情况。数字营销本身是凭借技术、营销、创意、策划、团队协作来帮助客户解决某种问题。但现在有时候是为了做营销而做营销，为了刷存在感而做营销，一些所谓的借势、热点、内容营销，做得很恶心、很垃圾。很垃圾不是说它的内容不好，而是在于它起不到效果，它的效果就是增加了公众的反感而已。
本次访谈是暨南大学“中国数字营销青年先锋访谈项目”阶段性成果。该项目是中国首次针对数字营销行业开展的大型个人访谈项目，由暨南大学新闻与传播学院和天津师范大学新闻传播学院联合出品。
项目负责人：
万木春，暨南大学新闻与传播学院博士生、广告学系教师
胡振宇，暨南大学新闻与传播学院博士生，天津师范大学新闻传播学院广告学系教师、副系主任
受访者：
陈志杰，原宣亚国际传播集团高级副总裁
原宣亚国际传播集团高级副总裁陈志杰
数字营销时代的核心：创意机制
胡：我们之前也接触了不少的数字营销公司，起家的时候就是做数字营销。但宣亚算是一个传统型的公关公司。
陈：无论从思维、工作模式，还是到一个公司的运营、采购、人事的具体事务，数字营销都跟以往的传统广告行业很不一样。但我认为在数字营销领域，没有谁是绝对的领先者。当然这是我的个人观点。现在数字营销的界线本身就比较模糊，很多公司都说自己做数字营销，但实际上我觉得做数字营销的就两拨人。一拨是2000年左右，互联网泡沫破灭之后又重新兴起去做数字业务的人，比如说做EDM营销、社群运营与维护、论坛维护、广告联盟、互联网采访编辑的人，这些都是我认为的早期数字营销从业者，做了一些我们现在看起来是营销职能的事。第二拨人是2008、2009年出现的，服务代理商开始意识到以前做这些事情的人，他的工作能力跟经验在某种程度上可以解决客户的问题，所以先行一步踏到这个领地去做一些准备，后来客户的认知增加了、市场的需求增加了、跟目标人群沟通的手段增加了，就慢慢衍生出一个新兴的专业领域叫数字营销。有的人说我的公司是做EPR，做微博、微信运营，或者是搜索营销之类的。
胡：现在叫微营销。
陈：对，早期很多工作就是刷版、讨论话题、充人气、充流量这些的，现在渐渐到了mobile site营销，或是做H5传播，其实思路还是一种“常规”的营销工作，即协助客户完成营销目标，只是有些工作被服务代理商贴上了更专业、更系统的一种操作方法论或是标签。宣亚肯定是属于第二拨。服务代理商更多地是按照客户的brief，帮客户做好执行工作。做好的过程到底是A、B、C哪种手段，可能不是客户最在意的，最重要的还是KPI。不管是召开新闻发布会、写新闻稿、找名人代言、请KOL进行圈层传播等等，这都是不同的手段，它无非是要解决客户的某一个问题。当然随着媒体越来越多、消费者越来越聪明、科技技术越来越先进等等重要的原因，大家开始去思考通过一些数字化的产品或是解决方案来达到客户的要求。
胡：因为消费者现在都转移到这种信息平台上了，数字的业务也越来越被客户看重。
陈：对。现在名气相对大一些的数字营销机构，负责人大概就是我这种年纪，35到45岁之间。我们这样的年纪，如果待在传统的4A公司里面，这个年纪可能是到不了这个位置的。另一方面，如果他做的事情是求业务安全而不再是求创意的时候，他就会觉得发展受到了抑制，所以要寻求突破。例如找几个志同道合的人出来，或是带着一些求变化的客户自立门户，现在市场上很多新形态的数字营销公司就是这样子创立的。那创立之后，一方面发现短平快的项目容易做出客户满意、市场关注度，一方面发现必须贴标签才能做更好的专业区分，所以就比4A公司更敏锐、更快速地去推广和运用一些数字营销手段、工具和方法。当这些有意无意的标签贴出来之后，服务代理商就很自然地被划分为两个阵营。数字营销才是王道，数字营销才是存活的方向，传统4A已经没有未来，这些声音陆陆续续出现了。但现在这个营销生态里面，是不是只有这样的区分方法？那也不一定。大家都在转型、都在摸索，你说现在这些被我们贴上标签的传统广告公司难道就不做数字项目吗？这些数字营销公司有业务需求的时候，跟传统广告有关的难道他就不做吗？肯定不会嘛。数字营销这个领域饼画得很大，看上去缤纷多彩，不过从操作过程或者市场成熟度来讲，我觉得还远远没有它宣称的那么好。
胡：您现在怎么定义这些微营销公司呢？
陈：我认为现在大家是站在同一条起跑线上。除非是客户很明确要做一个偏执行性的，他可能会找微营销公司。但大一点的全案项目还是会找奥美、省广、宣亚、蓝标、灵思这些公司。当时我们是觉得，我们跟微营销公司井水不犯河水，他们就去做一些执行性的项目，或者等着我们把一些项目再分给他们，跟宣亚有同样想法的公司很多的。但后来就出现了转折点，尤其是微博、微信，和其他社交属性强的应用被广泛使用之后，它们不再只是一个社交沟通的渠道，而是提供了很多的营销落地的机会。并且，这些社交平台本身就是用户导向的、碎片化的，所以品牌主营销的手段就会变成更碎片化，所以刚才说的短平快的项目就会越来越多。这些微营销公司手都伸到大客户的年度合同里面，挖一些短平快的项目走，而且传统4A公司出来的一些新公司也会变成原来4A公司的竞争对手。当需求和供给都超过了整体认知边界，或者这个标签一旦被贴上，趋势就一边倒了。
胡：您觉得公关公司做数字营销和广告公司做数字营销，业务上有什么比较大的区别吗？
陈：如果不是客户一开始就明确地给你贴标签，我自己认为这条界线很模糊。你会说以前广告公司重视的是视觉感受，现在他们也会重视内容、重视讲故事，而公关公司也很注重创意。投放可能比较鲜明一点，但是广告跟公关基本上混在一起。如果说传统公关和传统广告还有一定界线的话，数字营销领域的公关和广告没有太多差别了。
胡：我看过一个资料，以前数字动力舱60%的人员都是做客服的，15%是做创意的，还是以服务为中心是吧？很多人都说做客服是最辛苦的、最没有个人价值的，不像创意还能做出一个作品。
陈：难说啊，这看你怎么定义客服（account）。如果说你的客服定义是传统4A公司的客服，更多是一个信息传输者、整合者的角色而已，那的确是这样。但是我要求我们的客服同事哪怕创意能力展现不出来，至少也要有一定的策划能力以及创造运营机制的思路。
胡：他要做市场研究吗？
陈：要啊，自己做啊。你这里面包含了一个问题，就是创意的重要性还在不在？这个问题别人也问过我，我的答案仍然是yes。但数字营销领域的创意已经不再是我们传统强调的视觉的创意或是文字内容的美感。所以如果你还是想用视觉的创意去做数字营销，哪怕你有被别人记住的部分，我觉得那都是很侥幸的。你画面做得再漂亮、文案写得再吸引人、H5做得再可爱，那还是以“传统思路”来做数字营销创意。我觉得数字营销最有价值的部分是找出某种影响用户、让用户接受的机制，你要能把这个机制运营下去，那就是一种创意展现。
胡：您能具体说一下这种机制吗？
陈：比如说嘀嘀打车为什么会成功？因为它带入了发红包的营销机制。发红包、抢红包的过程是一种口碑传播，还有分享实际折扣的价值，甚至能成为品牌展示的空间。这个设计思路我认为就是创意的机制。我认为数字营销时代的创意人员、策划人员，应该把心思放在怎么设计这种机制上面，而不是说搞什么借势营销，我个人很排斥这种行为。要让你想影响的那群用户，在不自觉的情况下参与、娱乐、享受、分享，这才是创意的机制。我觉得创意机制是数字营销时代最核心的东西。
胡：这就是您认为的数字营销公司的一种核心竞争力吗？
陈：对。我觉得是创意的机制。你只要能打通这个环节，其他的都是围绕它展开的。当然，任何人都是从复制、学习之后才看看有没有办法提升创意，发展出新的创意机制。比如说大家发现发红包有品牌露出的价值、又有社交的属性，不可能第一家公司做出这个东西其他的公司不去学习。那我可以复制这样的内容去试运营，至少我要知道这样的一个过程。至于品牌价值露出的程度，则在于你是否掌握了品牌方、资源方能够拿出来被设计成为一个机制的资源，这个得探索。
胡：您能通过宣亚做过的案例分享一下探索过程吗？
陈：我觉得有两个案例可以分享，一个是公司主导的，一个是我们配合做的。第一个是我们利用淘宝的竞拍机制帮碧浪做新品上市推广。我们一定要让大家更多地亲自体验，甚至在体验过程中找到一些趣味性，否则的话，就无法既体现去污的实证效果、又引导议题的产生和传播。所以我们的思路一开始是这样，先抛出一个问题：你相信这个新产品能把脏衣服洗得更干净吗？我们随机找一千个人，假设是有五百个人相信，五百个人不相信。针对不相信的消费者，我就把他们引导到一个线下的活动，比如说跟代言人小S一起洗衣服，你不相信你自己来体验嘛。这就是传统公关的做法，因为事件可以被包装，可以被传播变成一个话题。而相信的五百个消费者有多相信呢？那我们就把对“洗干净”的相信程度转化成一种线上交易行为。我们买了二十件大牌的衣服，包括了Valentino、Burberry、LV等等，从国外直接买，每件都是几千块几万块的，然后把它一小部分弄脏，问消费者你相信碧浪的新产品洗的干净吗？你说相信，那你愿意花多少钱买这件“脏衣服”呢？你说一百块，再问一个人，他说愿意出一百五。就用这种方式，把淘宝竞拍的环节引入进来。做营销首先要有传播，要传播就得有话题，买一件大牌的衣服把它弄脏挂牌拍卖，本身就是话题。当你拍下来之后，24小时内会收到这件“脏衣服”，盒子打开里面会有碧浪的新产品，我们保证一定能洗得掉污渍。这就是我说的创意机制。
胡：还有一个呢？
陈：另外一个是我们跟Isobar合作，一起服务康师傅的优悦矿泉水，导入了公益3.0的概念，这个概念现在算是比较盛行了。现在客户的需求都是这样的，我要做一项公益传播，但在过程当中还要卷入很多消费者，又不能让他们觉得是为了做公益而做公益，要让消费者在收获的同时参与做善事。这个客户喜欢，消费者也喜欢，被帮助的人也高兴。康师傅明确地说要捐钱给中国妇联母亲水窖项目，首批捐款600万。我们想到，水不是一滴一滴的么，点点滴滴入人心。这个滴滴跟大家熟悉的嘀嘀打车是同音，那我们就去谈合作，有没有可能把嘀嘀打车上的公里数变成是可以被计算的一个积分（虚拟点数），等它累积到一定的量的时候，消费者的积分可以转化成水滴数，满一万个水滴数捐一口水窖。这个是最初的想法。后来大家又想，除了嘀嘀打车以外，康师傅还赞助了重庆马拉松，现在很多人跑马拉松的时候习惯戴智能手环，我们就把这个也引进来变成另外一个数据源，跑步的步数转换成积分，积分转换成水滴数，那就找咕咚社区去合作。然后来还找了QQ合作，很多人在QQ上面发文件、发图片，每份文件有不一样的大小，能被测量的数字都可以转成水滴数。只要这些行为发生，用户好像没有特别去做什么事情，但实际上就是在参与一个公益活动。
胡：现在大家都觉得数字营销、互联网时代的时代意义是可以和工业时代、工业革命的意义并齐的。那么数字营销会是营销的终极归属吗？您怎么看数字营销的未来发展？
陈：我觉得数字营销以后基本上就是一个日常生活属性，没什么特殊性。我们自己作为营销工作者会拿出来探讨，但是对于公众来讲，他并不认为这是营销行为。就像现在，你不用去区分今天做一个campaign是传统的还是数字的，99%都会有数字内容。数字营销在未来的营销工作当中肯定是主流、是核心。至于会不会再有新的词出现，我个人认为会有。但是想用这个词取代或者颠覆数字营销的机会不大，它更多地是补充。比如现在有人说移动营销，难道移动是不是数字化吗？有些人说是，有些人说不是。还有人说，未来是物联网时代，人机交互、万物相连，最终带来更多更直接地营销。那是不是又要再给它一些更fancy的标签呢？我觉得好像对我们一般营销工作者来讲也没多大意义。
硬撑的KPI还是KPI吗？
胡：您现在觉得这个行业发展得健康吗？
陈：不健康。
胡：为什么？
陈：不健康的原因，一个是在国内，数字营销跟各个行业一样，都存在扎堆以及泡沫化的情况。数字营销本身是凭借技术、营销、创意、策划、团队协作来帮助客户解决某种问题。但现在有时候是为了做营销而做营销，为了刷存在感而做营销，一些所谓的借势、热点、内容营销，做得很恶心、很垃圾。很垃圾不是说它的内容不好，而是在于它起不到效果，它的效果就是增加了公众的反感而已。
另一个是现在抄袭很普遍。尤其是H5这种形式比较流行之后，一旦出现比较出色的案例，它的设计源头和模板就会被其他人一窝蜂地拿来复制。做任何事情，如果没有办法让真正的目标人群被影响、被打动、愿意参与，那都是自嗨。自嗨是你自己这个圈子里面的人跟你服务的客户感觉良好，仅此而已。
每件事情都有两极，找到那个平衡的度才是最重要的。一拥而上、刷量、段子满天飞，没有什么人愿意思考创意的机制设计。我觉得这些问题阻碍了这个行业的健康发展。
胡：您有没有遇到过一些触碰道德底线的事情？
陈：回扣？从公司的层面来讲，基本不会听到4A有这样的负面消息。但是个别的项目、个别人的行为，难说。但这个行业最大的道德问题可能还不在于这个，而是数据上的造假。举个例子，你去承接一个客户的项目，客户总归是对KPI有一些期望值，但KPI有几个不是被硬撑出来的？你为什么设定这个值，没有人说得通，很多时候是凭主观的经验去设定。从服务代理商的角度，我们当然都是以自己的经验值把它往下降；客户就从老板期望的角度往上加，因为那是他的performance。这中间就会出现落差，刷榜、增粉、造假，只要存在这种灰色地带，就代表这个行业有奇怪的需求。这种状况很微妙很尴尬，而且数量还不少。
胡：你们对用户的数据有没有什么相应的隐私保护?
陈：当然只会在这次活动参与里面使用，不会有其他的用途。这一点我倒觉得不用太担心服务代理商，因为服务代理商拿了这些数据交差分析以后，在营销活动结束之后大部分就不再理会这些数据了。不像互联网公司，它们重视的才是用户行为的数据。
胡：那这些数据会继续存在于公司内部还是销毁？
陈：这个我就不清楚了，可能是技术部门在保存，或者是已经删除了。曾经有一个呼吁，是说像我们这种服务代理商，如果能留存每一次不同客户项目的用户数据，那汇集起来也真是海量了。但很可惜我们真没有这方面的意识跟习惯。
胡：会不会觉得有些可惜？
陈：会啊。我其实一直觉得，数字营销服务代理商本质上是处在一个尴尬的境地。第一个，你的工作习惯跟工作优势逐步被原来合作的资源方所取代，这个资源方包括了早期BAT这种你看成是合作媒体的公司，它现在通过工具就可以解决一些数字营销的需求，所以这是对你的一种冲击。第二个，我们的同事被挖角，大部分都是去互联网类型的公司。人家认为把某一个人挖过来就能有创意的能力、策划的能力，可以直接面向客户开展业务。第三个，互联网的公司是产品导向，我们数字营销代理商很多都不是产品导向。不是产品导向，就没有人把你做的事情当成产品看待，很难自主造血。我们在传统时代叫乙方，到了数字营销时代还叫乙方，等着客户的brief。即便是现在双向平等，跟客户和用户的沟通越来越多，但在心态上还是把自己当做乙方。
胡：您觉得数字营销的技术和行为，有没有对消费者造成一些不好的影响？
陈：我觉得也就像以前说互联网出现时的那些负面影响。但那些负面影响其实现在从心理学或者社会学的角度来讲，也不存在了。以前人们会说网络上瘾是一种心理疾病。但现在没人说了，那现在哪个年轻人不是网络上瘾或者移动端上瘾啊？如果撇开这些传统上说的互联网焦虑、网络上瘾之外，我觉得有一点，既是好事也是坏事。好事就是用户越来越聪明，他自己分辨得出来你是刻意做营销还是真的在营销。但你也会发现有另外一群用户，很会猜忌，很容易形成羊群效应。第一类人，如果他们不相信某一个营销活动那倒还好，最怕是什么？是那些人对数字营销的整体不信任和猜忌，什么事情都从阴谋论的角度去想。从业者夹在中间，就觉得又好笑又好气。再加上前面讲到的山寨、复制，普通人会被大量充斥的段子、萌照、搞笑的东西所影响。但是对于品牌方来讲，我没有觉得它的品牌资产有多大提升；对于服务代理商来讲，赚了一些服务费，但是技术、能力、价值也没什么提高。
胡：您觉得如果要提高整个数字营销行业的伦理道德环境，靠什么比较可行？他律还是自律？
陈：我认为成熟的市场自然会由市场机制、企业价值观跟公民道德意识来决断，这是一个新兴的行业，法规肯定是滞后的。第二，这里面从业的人员都是年轻人，以他们的性格不太可能会理会法规。第三，很多人觉得在数字营销领域做出一些可能违反道德伦理的事情，也不是什么天崩地陷的大事，它不像杀人放火抢劫这么严重。拿人钱财帮人办事，我听到很多的说法就是这样的。总归还是说，别触犯法律底线。但我相信很多人总会抱着侥幸的心态，你说水军行为算犯法吗？但实际上很多公司就是靠做水军业务来生存，而且业务非常好的。如果市场机制、企业价值观和公民道德意识的基础做得好，配合上行业法规的规范，那自然就能提升整体数字营销的道德环境了。
口述：陈志杰/Lawrence Chen
采访：胡振宇
来源：原文刊登于“广告人杂志”，2016年4月
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