第47课解释了营销管理这门学科的形成是因为买方市场的很多问题不是卖方市场的销售技巧能解决的（会容易造成Hard Sell的硬销陷阱及技巧到最后往往变成"取巧"）。所以卖方市场是销售时代，买方市场是市场营销管理时代。当下的新常态供给侧改革政策就是倒逼企业必须明白，因为大环境的产能过剩，市场已由卖方市场转变成买方市场了。不懂营销管理或还沉迷于销售技巧的企业，在以后的买方市场是无法存活的。但因为中国过去二三十年都是卖方市场，绝大部分的企业没有买方市场经验（这是个颠覆性180度的环境和市场的改变，所以是新常态经济转型），所以一时很难适应供给侧改革下的买方市场。
营销之道·法·术·技
请看第一张PPT。因此影响企业做生意的要素也从以前卖方市场的单一人际（人和）要素，转变成买方市场的营商大环境（天时）及买方市场竞争（地利）的要素比人际要素更重要。研究营商大环境的要素是市场战略之道的趋势和形势的分析、计谋、眼光、心法等（起码占了50%的重要性）。研究各行各业市场的是市场战术计划的行动安排及办法和方法（只占了30%的重要性，因为它会受战略影响）。而图表中间圆圈的人际销售买卖技巧的重要性，只有20%都不到。如果企业品牌能响到顾客会自动上门排队抢购的，例如苹果公司的产品，那占20%重要性的销售技巧都可以不用了（这是品牌营销管理的最高境界，让销售变得多余）。企业必须在三个层面的战略，战术和技巧都兼顾的做到，才有成功的理由。
大环境的战略分析，古代称之为"道"，而经营管理者的"看法，想法，思路，价值观"等也可称之为"法"。明白了"道/法"之后，再根据道/法想出了的办法和计划就是"术"。最后根据"道/法/术"的看法，想法，办法，再动手去做的就是"技"。企业必须先重"道/法"，后练"术/技"。营销管理业务才会产生效果。可是现在绝大多数的企业是重"术/技"而轻"道/法"。这也是企业亏本最大的原因。因为做事不讲道理，没有章法，不明前因后果（不明白这个道理的企业，以后是很难生存的。其实这些道理我们前面微信讨论营销基本功时都解释过）。
营销之道·法·术·技
请看第二张PPT，是有关菲利普·科特勒解释了影响营销管理的基本图表（是营销管理教科书上最重要的一张基本功图表）。它就是从最外面黄色部分大环境的PEST（政策政策，经济收入，社会消费和科技教育）开始影响起。跟着影响绿色部分的行业市场（包括消费者，供应者，竞争和中间商）。再跟着是红色椭圆形影响企业的经营管理层面（包括分析，计划，执行及管控和营销混合4P的产品，价格，经销和促销）以及最终消费顾客的细分目标定位和品牌建立。这和第一张PPT的天时，地利，人和。战略，战术，技巧和管控，是有异曲同工之妙的原理的。也就是在买方市场的营销管理时代，只知埋头苦干的研究人际销售技巧的企业。而不懂抬头看路重视和研究营商大环境和买方市场竞争压力（前面微课说过的买方市场3C难题）的企业，会存在"代差性"的落后。
营销之道·法·术·技
请看第三张PPT。这是用一张立体的图表再来解释营销管理的基本结构图。上面的立体倒三角圆形就是企业外部最大的环境影响要素（绿色部分），影响了各行各业的市场部分（粉红色部分）。最后再共同影响了下面（浅蓝色部分）的目标顾客或消费者。而下面的正三角椭圆部分的三个层面，就是企业内部的高层战略方向的制定。中层战术计划和安排的管理，以及一线的销售技巧执行管理。
企业内部和外部的交集点就是经营模式和目标定位。它必须通过SWOT分析，营销定位战略的制定，企业的正确经营管理思路，做到知己知彼的执行力，竞争力和适应力等。第三张PPT的结构解释一点不难。难的是如何能做到? 做到这些事有什么前提和能力要求? 为何有些企业能做到? 而你自己又做不到呢？
市场营销管理在国外是很成熟的学科了。起码外国的成功企业比中国多很多。尤其是世界百大品牌几乎都没有中国的份（尽管很大一部分是中国制造的）。而现在IT工具和网络这么发达，知识的传播已经到泛滥的地步。所以想了解营销管理怎么做? 一点都不难。难的是如何能做到? 做到的原因和要求有哪些? 因此科特勒说，要了解营销知识一学期即可，但要掌握它要一辈子时间。这就是我们前面微课（45课前）要先讲些基本正确概念，影响企业生意好坏的重大要素变化，解决营销难题的前提和能力要求，经营管理最易犯的问题和毛病，卖方和买方市场的颠覆性变化，买方市场最头疼的3C难题，人的物理和心理需求，管理的物质和精神文明等等，等等。企业亏本就是知道但做不到，只有知识但缺乏意识。甚至就算做到了还不够，还要有比做到更高水平，做得更好的竞争力才行。
网友评论