在某次交谈中，被问到了一个问题：当甲方没有特别明确具体的要求时，应当如何向乙方提出考核标准呢？
从表面来看，这是一个很难的问题。我这么说并不是因为它本身复杂，而是考虑到目前市场上的具体情况，很多甲方的管理层、甚至是市场部都不是“专业出身”，他们在很多时候实际上是无法用市场营销的交谈方法和公关、广告公司来进行交流的。
批评实际上是一种低效率的交流方式，作为一个自信的策划人，重要的不是让所有的人都按照一个完美的轨迹来工作，而是在现有的条件下让结果达到可控范围内的最佳效果。于是就有了本文的标题，这就是给那个甲方朋友的答案：你就告诉公关公司，你想要的营销效果就是你在央视做30秒广告所能达到的效果，但是价格却不能像在央视做广告那么高。
因为缺乏专业知识与技能，现在的市场营销机构更愿意完成的是很具体的执行工作，说的直白一些，现在的大部分公关、广告公司并没有把自己当作一个创意单位，而是把自己当作了甲方的一个“部门外包”。这种想法出现的原因就不去探讨了，但是这样的想法给乙方们造成的却是恶性循环：等待甲方的要求且越具体越好→按照甲方的要求去执行，尽量压低成本→因为需求都是甲方提出，甲方会挑选报价更低的乙方→乙方用更低的成本去执行……，最终的结果只能是一个——营销效果无法保证。
与其这样，做甲方的其实不如放宽松心态，给乙方更大的空间去发挥，而身为乙方的营销机构，也不该总想着去如何压低执行成本，而是要如何通过效果去帮助甲方提升业绩，用自己的创意获得利润空间。
那么到底怎样才算是给了乙方足够的创意空间呢？这就是本文标题存在的意义。相当于30秒央视广告——这本身是一个主观的认知方式，甲方提出这样的观点实际上表达的是最原始的营销诉求：我要的结果并不是花那么多的钱去央视打广告，而是要你告诉我央视30秒广告能够得到哪些营销效果，而你的策划＋执行在价格更低的情况下，怎么能够等效发生。
我真的觉得甲方提出这样一个看似空洞的概念是没有任何错误的，因为他们是甲方，他们有权主观，更有权让乙方去动脑，去工作。当然，我所说的“央视30秒广告”只是一个泛指，实际上是说甲方描述清楚了自己心里的标杆。
这个时候，乙方要做的工作就变多了。首先，乙方必须弄清楚央视30秒广告到底能达到怎样的营销效果、有哪些企业在央视做了30秒广告并分别达到了怎样的效果；其次，要把前面的效果量化出来，并针对这种量化标准给出一个具有普遍顺应性的说明；再次，规划自己的营销方案，不仅要策划好如何执行，还要策划好如何达到效果；最后，要考虑其他可能性，比如是否还有等价于“央视15秒广告”的策划案等。
在乙方的工作之中，最重要的不是论点和结论，因为这两件事情必须是固定的，乙方的工作难点在于论证部分。我一直在《风营销》中强调，最优秀的市场营销策划是不需要去说服甲方的，而应该是让甲方在看到、听到之后就全面满意、通过的。所以，如果作为乙方的你总是把创意的精力花费在了论点和结论部分，那么论证部分怎么办呢？
“结果导向”可以是甲方向乙方提出的要求，但是却不应该是限制乙方思考的瓶颈，乙方所应当考虑的，不是如何最低成本的执行，而应当是最高效地保证结果可量化。如果有时间，你不妨把自己的经历过的案例都替换一下，看看你所做过的营销事件都能等价于多少秒的“央视广告”！
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