艺术设计专业“十三五”规划教材

主编：丁楠、肖健、赵吉成

北京希望电子出版社

版次：2017年8月1版1次印刷

第一章  平面广告设计概述

印刷是一种有目的的策划活动，平面设计知识其中一种策划形式。

包装设计：

包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。

商品包装在流通中有两大功能：

一是保护商品；

二是获取社会认可，即让消费者认识、喜爱和接受商品。

现代商品包装的好坏将直接影响商品的宣传、生产企业的形象、商品的自身价值、销路以及生产厂家的经济效益和企业的发展。

在包装设计中，功能性永远是第一位的，无论设什么样的造型，首先都应考虑是否符合人体工学的结构，对产品是否安全，对使用者是否方便。

在此基础上，设计人员再加入各种设计元素和装饰点缀，通过不同的包装材料、外型结构和装潢设计吸引消费者的注意，最终达到促进商品市场销售量和提高竞争力的目的。

VI系统设计包括基本要素系统和应用系统两部分：

1.基本要素系统包括：企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案和宣传口号等。

2.应用系统包括：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。

好创意的五个特点：

相关性、统一性、独特性、延伸性、简洁性。

一、统一性原则：创意是否符合你的品牌所追求的核心理念。

在实际操作中，这个问题较难解决，因为中国企业要么老换广告公司，要嘛老换市场总监。

新的广告公司难以全面考虑你过去的品牌资产以及核心理念，新的市场总监也一样。

因此，往往是品牌概念失去焦点，越做越乱，甚至有时候会损害以往所积累的品牌资产。

解决统一性问题必须要做好两件事情：一是整合，二是坚持。

整合是指创意的精神和调性与品牌定位一致，并在所有接触点上表现一致。

这里需要注意“牵强”的概念，对于品牌建设来讲，牵强就意味着失败。

坚持则是指以品牌定位为核心，长时间坚持一种诉求，如万宝路的乡村形象、沃尔沃的安全形象等。

二、相关性原则：创意是否与目标消费者利益相关。

这个过程与同消费者沟通的过程很相像。

不管什么样的创意都必须充分考虑目标消费者的利益。

因此，必须找到目标消费者的利益点，并把它用看得见、摸得着的方式表现出来。

解决相关性问题还有一个很重要的因素是支撑点。

如果消费者利益点的表现没有足够的支撑点，要嘛创意苍白，要么成为虚假。

三、简洁性原则

很多企业人士都知道广告应该简洁明了、诉求单一，但在实际操作中这些经典原则往往被甩在脑后。

简洁是一种力量，这种力量会把你想要传播的东西顺利地“装进”目标消费者的长期记忆里。

解决简洁性问题可以用三个“单一”来衡量：

1.诉求单一。即一个创意最好就说一件事。

2.组合单一。指语言组织、画面组合、故事情节和音效等一定要单一。

3.规则单一。指游戏规则单一。一个创意需要不同的部门和人员去实施，此时游戏规则单一很重要。

四、独特性原则

独特性原则是指你的创意和竞争对手同类产品或品牌不一样的地方。

在这一点上，本土公司比国际公司更重视，但成功的不多。

这里所说的“独特性”是在前两个原则上要独特，而不是异想天开。

解决独特性问题要考虑以下三点：

1.概念创新。一般从产品的性能特征和愉悦特征上去挖掘。

2.感性化、趣味化，使其具有时代感。

3.阻止模仿。人们喜欢创新，讨厌抄袭。

五、延伸性原则

创意能否不受媒介物的影响，而延伸到其他传播环节中去。

在甄别创意的过程中，企业往往忽略这个原则，甚至有些广告公司也忽略此原则。

延伸性可分为两种：

横向延伸，指创意能否在不同的媒体上很容易地统一形象。

纵向延伸，指一个创意能否延伸到下一个创意中去。

如果横向延伸是指“复制”的概念，纵向延伸是指“延续”的概念。

产生创意的过程：

1.收集原始则资料（产生创意的基础）

（1）你眼前问题所需要的资料

（2）日常积累的一般性知识资料

2.用心阅读、分析资料

3.思考、头脑风暴

4.实际产生创意

创意的产生，要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，这要求：

1.对世界上所有的问题都应该有一种兴趣；

2.广泛浏览各门学科中所有的资讯。

广告创意思考方法：

一、集体思考法

1.集体创作

2.思考的连锁反应

3.禁止批评

4.创意量多多益善

5.不介意创意的质量

集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展而产生的，并且得以广泛应用。

现代社会创意活动，往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。

二、垂直和水平思考法

1.逻辑思考和分析法

按照一定的思考路线，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思考。

此方法偏重于对于已有经验和知识，对旧经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。

2.水平思考法（发散性思维）

思考问题时，摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。

三、跳越连想法

在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构想，把看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。

这种方式是以跳越而产生联想，并不把自己思考的基准点加以固定。

四、转移经验法

把一种知识或经验转移到其他事物上的思维方式。

在进行经验转移时，既可以是同类、同质经验上的转移，也可以是异类、异质经验上的转移。

第四章  包装设计

包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学，既能使产品具有安全、漂亮的外衣，又是一种强有力的促销手段。目前，包装设计已融合在各类商品的开发设计和生产之中，几乎所有的产品都需要经过才能成为商品进入流通过程。

第一节  包装设计基本知识

“包”即包裹，用一定的材料把东西裹起来，其根本目的是使东西不易受损；“装”即装饰，指事物的修饰点缀，把包裹好的东西用不同的手法进行美化装饰，使外表看上去更漂亮。包装设计即是将这两种概念合理有效地融为一体。

包装设计的内涵就是一个产品的精神文化思想，它反映了产品、品牌、企业形象等不同内涵。

首先，设计者要找到产品的个性特点，即使是同类型的产品也有其自身的特征。比较同类产品，找到异同点，针对目标市场划分消费群体，给产品进行准确定位，以符合产品的鲜明个性，这是包装的第一个切入点。

例如，产品消费者的定位是活泼、开朗、喜欢追求的青年一族，俺么针对这一消费层的心理，包装设计中所采用的元素应具有色彩鲜明、时尚、动感等特点。

其次，在给产品赋予人性化的个性特征后，包装设计还要反映商品品牌内涵，使品牌形象在市场中得以确立。

再次，包装也是企业文化形象的积累和反映。

包装为产品而设计，产品出自于企业，包装设计无疑也折射出企业的文化形象。

例如，可口可乐包装设计中所传达的那种朝气蓬勃、热情似火的企业精神已渗透到世界各地。

最后，包装设计也体现出一定的地域民族文化，这一点在食品业包装设计中体现得尤为突出。

例如茶叶的包装，西方人只是将茶作为一种单纯的饮料来理解，而东方人则把茶注入了更多的文化底蕴，从而形成了东方特有的“茶文化”，自然东西方的茶叶包装风格也就不同。

包装的分类

不同的商品在其运输的过程与展示过程中有着不同的要求，应使用不同的包装材料，可分为：

1.纸包装；

2.金属包装；

3.玻璃包装；

4.木包装；

5.陶瓷包装；

6.塑料包装；

7.棉麻包装；

8.布包装等。

包装设计定位：

设计定位的方法是把调查研究得来的、需要传达的信息分为三个方面，然后进行定位。

第一是商标品牌定位，表明是谁家生产的；

第二是产品定位，即反应出是什么产品，是新型产品还是传统产品，有什么特色等；

第三是消费者定位，明确是为谁生产的，销售给谁的，属于什么阶层和群体的，是针对国内市场还是国外市场等。

一、商品品牌定位

商品品牌定位就是向消费者明确地表现“我是谁”。

产品以及企业的标识形象都是经过注册的，受法律的保护，产品一旦成为知名品牌，就成为企业的无形资产，给企业带来巨大的影响力，给消费者带来的是质量的保障和消费的信心。

品牌定位的特点就是在包装设计上突出品牌的视觉形象：

1.突出品牌的图形

品牌的图形包括宣传形象、卡通造型、辅助图形等，在包装设计中以发挥主要图形的表现力为主，使消费者产生图形与产品本身的联想，有利于产品宣传的形象和生动性的体现，如旺旺系统食品中的娃娃图案。

2.突出品牌的色彩

在设计品牌时，通常会制定出几种固定的色彩组合，成为企业产品中的“形象色”，给消费者以强烈的视觉印象，如可口可乐的大红色就极具强烈的视觉吸引力。

3.突出品牌的字体形象

品牌字体形象由于其可读性和不重复性成为突出品牌个性的主要表现之一。

例如，麦当劳的“M”，在包装中构成了形象表现力的最主要部分。

二、产品定位

1.产品品种定位

在设计中需要强调该产品属于哪一种类，使消费者得到十分明确的而不是模棱两可的信息。

有的产品之间区别很小，设计时更应精心构思，务必使其与其他产品区分开来。

2.产品特色定位

由于产品的原材料、生产工艺、使用功能、造型、色彩等各不相同，各自具有一定的特色。

同类产品也会有不同的特色，因此在包装设计中，应该强调这些特色，以区别其他同类产品。

3.产品使用时间定位

有些产品的使用具有一定的时间性，如早霜用于晨妆，晚霜则在夜间就寝前使用。

再如结婚礼品、生日礼品等产生的使用都具有一定的时间性。

因此，画面上就应设法体现出产品使用时间的概念。

4.产品档次定位

商品包装要讲究信誉，应当表里如一，这是一条不应违背的设计原则，设计者要根据产品价格来考虑包装设计。

档次定位恰当，才可以确切地说明产品的身价。

三、消费者定位

1.社会阶层定位

消费者定位应考虑消费对象：

（1）是男性还是女性；

（2）是儿童还、青年还是老年人；

（3）不同的文化修养；

（4）不同的社会地位；

（5）不同的民族；

（6）不同的生活习惯；

（7）不同的经济条件；

（8）不同的政治与宗教信仰；

（9）不同的心理需求；

（10）不同的家庭结构等。

2.心理因素定位

成功的商品包装及装潢设计之所以能打动人心，很重要的一个方面就是利用心理影响。

例如，儿童用品虽然以儿童为销售对象，但一般都由其父母或长辈购买，因此儿童用品的包装不仅要对儿童有吸引力，还要考虑父母为其孩子选择商品时的心理因素。

在多数情况下，每一件包装设计应突出一个重点，要么突出商标品牌，要么突出产品或消费者，其他内容可放到包装的侧面或背面。

因为包装盒（袋）的画面有限，不可能面面俱到，内容过多易使画面拥挤，不如突出某一面的效果更强烈、更好。

所谓定位就是重点突出优势方面，当然也可以根据需要采取结合式定位。

包装设计的构思：

构思是设计的灵魂，手法是构思的表现。

实际的创作与设计不能用固定的手法将思维公式化，要勇于打破既定规则，让创意无限。

表现重点：

表现内容的集中点与视觉语言的冲击点。

包装设计的画面是有限的，这是空间的局限。

产品要在很短的时间内为消费者认可，这是时间的局限。

由于时间与空间的局限，设计者不可能在包装上做到面面俱到，什么都去表现就等于什么都没表现。

因此，在设计时要把握重点，在有限的时间与空间里去打动消费者。

包装设计要处理好商品、消费、销售三者的关系。

（1）对于一些较大的、有高知名度的企业，可以将商标或品牌作为表现重点；

（2）产品本身极具特色或具有某种特殊功能以及新产品的包装，则可以将产品自身作为表现重点；

（3）对某一类使用者针对性较强的产品，可以直接将消费者作为表现重点。

不论如何表现，都要以传达明确的内容和信息为重点。

只有重点突出了，才能让消费者在最短的时间内了解产品，产生购买欲。

VI设计

VI全称visual identity，即企业VI视觉设计，是企业CIS形象设计的重要组成部分。

通过VI设计，企业对内的可征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力；

对外可树立企业的整体形象，有控制地将企业信息传达给受众，通过视觉符号，不断地强化受众的意识，从而获得认同。

VI设计是企业树品牌必须做的基础工作，它可以使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。

完整VI项目设计书制作流程：

1.准备阶段；

2.设计开发阶段；

3.反馈修正阶段；

4.编制VI视觉识别手册阶段

一、准备阶段

1.成立VI设计小组

2.理解消化MI（企业理念识别，反应了企业的文化和精神），确定贯穿VI的基本形式

3.搜集相关资讯，以利比较

二、设计开发阶段

1.基本要素设计

（1）企业标志

企业标志可分为企业自身的标志和商品标志，其特点是具有识别性、系统性、统一性、形象性、时代性。

（2）企业标准字

企业标准字是将企业名称、企业商标名称简称、活动主题、广告语等进行整体组合而形成的文字。

企业标准字具有识别性、可读性、设计性和系统性等特征。

企业标准字种类：

①企业名称标准字

②产品或商标名称标准字

③标志字体

④广告性活动标准字

标准字制图方法：

①直接表示法

②方格表示法

（3）企业标准色：企业通过色彩的视觉传达

反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的色彩。

（4）辅助图形：企业识别系统中的辅助性视觉要素

①企业造型

商业角色、吉祥物、商业标识画的设计与应用。

企业造型是为了强化突出企业或产品的性格特征而设计的漫画式人物、动物、植物、风景或其它非生命物等，作为企业的具体形象。

②象征图案

象征图形不是纯装饰的图，是企业基本视觉要素的拓展。

企业象征图形的设计题材多以企业标志的造型为开发母体，或是以企业标志或企业理念的意义为开发母体。

③版面编排

（5）专用字体

①标准字体

多用于企业名称、商品名称、商标名称等。

②指定字体

常用于部门名称、设施名称、分机构名称及其地址、广告内容、正式文书等。

2.应用要素设计（12大类）：

（1）事务用品类；

（2）包装产品类；

（3）旗帜规划类；

（4）员工制服类；

（5）媒体标志风格类；

（6）广告招牌类；

（7）室内外指示类；

（8）环境风格类；

（9）交通运输类；

（10）展示风格类；

（11）专卖店风格类；

（12）其他。

三、反馈修正阶段

1.调研与修正反馈；

2.修正并定型；

3.在VI设计基本定型后，还要进行较大范围的调研，以便通过一定数量、不同层次的调研对象的反馈信息来检验VI设计的各个细节。

四、编制VI视觉识别手册

1.设计手册结构体系

概念的诠释，如CI概念、设计概念、设计系统的构成及内容说明。

基本设计项目的规定，主要包括各设计项目的概念说明和使用规范说明等，如企业标志的意义、定位，单色或色彩的表示规定、使用说明和注意事项，标志变化的开发目的和使用范围，具体禁止使用的例子等。

应用设计项目的规定，主要包括各设计项目的设计展开标准、使用规范和样式、施工要求和规范详图等，如事务用品类的使用字体、色彩及制作工艺等。

2.设计手册编制形式

（1）将基本设计项目规定和应用设计项目规定按一定的规律编制，各自装订成册，多采用活页形式，以便于增补。

（2）将基本设计项目规定和应用设计项目规定分开编制，各自装订成册，多采用活页和目录形式。

（3）根据企业不同机构（如分公司）或媒体的不同类别，将应用设计项目分册编制，以便使用。

3.设计手册具体内容

（1）引言部分，如领导致辞、企业理念体系说明和形象概念阐述、导入CI的目的和背景以及手册的使用方法和要求。

（2）基本设计项目及其组合系统部分，如基本要素的表示法、变形设计等。

（3）应用设计项目部分

（4）主要设计要素样本部分，如标志印刷或干胶，标准色色票等。

VI系统设计完成后，在其后长时间的实施过程中，要充分注意各实施部门或人员的随意性，严格按照VI手册的规定执行，保证不走样。

VI设计的基本原则

在反映企业经营理念的同时，保证美观性。

任何设计内容的最终目的都是为了反映企业的经营理念

一、反映企业经营理念的原则

VI设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。

VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。

1.风格统一；

2.强化视觉冲击；

3.强调人性化；

4.增强民族个性与尊重民族风俗；

5.可实施性。

二、设计美观性的原则

VI设计不是设计师的异想天开，而是要求具有的较强的可实施性。

如果在实施时过于麻烦，或因成本昂贵而影响实施，再优秀的VI也会因难以实现而成为空中楼阁、纸上谈兵。

1.符合审美规律；

2.严格管理。