微信朋友圈投票活动的“那些事儿”

“帮我投个票，朋友圈第一条那个。”“在吗，我参加了一个活动，麻烦帮我投下票。”想必不少微信用户都收到过诸如此类的投票消息。微信功能日益完善的今天，其影响力也与日俱增，根据《2017微信用户&生态研究报告》，截至2016年12月微信及WeChat合并月活跃用户为8.89亿户，受2016年内容创业浪潮影响，有大量新公号创业者涌入，目前微信工作平台上已有超过1000万公众号。为了挖掘庞大用户背后的经济潜力，在微信这块沃土中也能分到一杯羹，许多商家纷纷开设微信公众号顺势营销。微信投票活动应运而生。

为何许多商家对举办微信投票活动青眼有加？“投票式”微信营销是否能“营销有道”？投票活动何以被用户诟病？本报记者通过采访相关专家学者并整理有关资料，向读者揭露微信朋友圈投票活动的“那些事儿”。

微信的人际传播与营销

想要了解为何时至今日微信成为人们投票拉票的首要阵地，还得从微信的人际传播效果讲起。有学者认为，微信人际传播是基于真实人际关系开展的虚拟人际交往行为，在人际信任的基础上，匿名传播变得越来越透明，人际关系的建立或维护主动或被动地成为实名交往。微信使信息传播的主体不再拘泥于各自身份中，而是发生了深刻的变化，强化了参与微信传播用户的双重身份，传播主体的“双重身份”使信息传播范围更广、传播速度更快，人际关系网更庞杂。简单地说，用户在微信里既扮演着接收信息也扮演着传播信息的角色。人们通过账号搜索、扫描二维码等形式添加好友，通常微信添加好友需要对方通过验证，因此，微信中的人际交往营造出“熟人社区”的氛围。而微信中不仅可以单独聊天，也可创建讨论组进行所谓的“群聊”，实现了“点-点”“点-面”的人际交往方式。同时，由于微信具有朋友圈功能，使得人们更乐意主动传播消息。

相关研究认为，微信中“点-点”的人际传播具有受者单一、信息传播精准度高的特征，而“点-面”的传播模式受众更多、传播信息速度快、传播范围广、信息增值迅速。正因如此，越来越多的商家看重微信中强大的人际传播效果，纷纷将营销与微信相结合。

中国人民大学商学院的牛海鹏教授认为，微信营销与以往的营销手段相比，出现了一些新的特点。“微信营销最大的不同体现在场景的变化。”牛海鹏解释道，“在微信中体现的是一种熟人圈子，这就让营销效果容易产生事半功倍的效果。”微信所营造出来的“熟人社区”成为微信营销的温床，所谓熟人，即关系要好值得信赖的人，从市场营销的角度，熟人间的营销要比陌生人之间的营销更易开展，也更容易实现营销目的。然而，对于微信营销而言，“熟人社区”也是一把双刃剑，一旦失信于人则将产生巨大的负面效果。

由于微信的人际传播效果更具潜力，更易达到人尽皆知的效果，因而微信营销对于许多商家而言更具吸引力。许多商家正是看到了微信强大的传播潜力，纷纷开通公众号进行品牌宣传与品牌营销。区别于“点-点”“点-面”的人际传播模式，微信公众号具有“面-面”的传播效果，即微信公众号的推送内容将直接发送给每一个订阅公众号的用户，订阅用户越多，信息传播面积越广，传播效果越明显。

“投票式”的微信营销

微信公众号的增加，催生了形形色色的营销活动，其中最为典型的就是各类线上投票活动。牛海鹏认为，目前许多微信公众号纷纷推出线上投票活动，从市场营销的角度分析，一是商家希望通过投票活动吸引更多人关注微信公众号，达到所谓“吸粉”的目的，促进影响力的不断提升，进而挖掘出更多潜在的经济价值；二是不少举办方也寄希望于利用微信的优势将活动推广开来，达到广泛征集意见的效果，目的是为了让活动更具公信力。

以景区类的投票活动为例，近期天气转冷，“古北水镇商城”微信公众号举办“红叶大赏，选出你心中最美红叶小镇！”线上投票活动，该活动向用户展示30幅由参赛者在古北水镇景区内拍摄的红叶照片以供选择投票，并根据最后投票设置相应奖项。截至投票结束，该活动页面阅读量共计32020次，收到投票共计3805票，许多用户纷纷留言表示照片美不胜收，水镇风景秀美。记者了解到，该活动在投票期间每个用户只能给两张照片投上宝贵的一票，已投过票的用户无法再次投票，这在一定程度上防止重复投票引起的刷票行为。在看到该投票活动后，来自成都的网友被水镇的美景所吸引，并定下了游览日程。由此可见，该活动收到了一定的成效。

但并非所有的投票活动都如此“简单”，记者调查发现，有的微信公众号举办的投票活动需要先关注公众号才能获得投票权限。先关注后投票，这让不少微信用户头疼不已。针对微信公众号“捆绑式”投票活动的现象，牛海鹏表示这也是其营销手段之一，“这类的投票活动对于公号自身而言能在短时间能获得大量的粉丝，对于在特定时间内达到计划的关注指标具有一定的作用。但是从另一个角度而言，许多用户投票之后立刻取消了关注，造成大部分点击变成无效点击。”

有的投票活动还关联了一些小程序，需要用户进行关注并授权获取用户信息方可进行投票。对于此类的投票活动，中国政法大学光明新闻传播学院传播法研究中心副主任朱巍教授表示，用户应警惕授权可能带来的隐患。“微信朋友圈的投票链接用户点击进去以后或是需要关注公众号或是同意某些授权。”朱巍解释道，“而人们往往并没有看清授权内容就点击‘同意’，这会带来巨大的安全隐患。授权给商家个人信息相当于羊入虎口，轻则是铺天盖地的商业广告，重则可能方便商家利用用户个人信息进行‘精准诈骗’。”

“传销式”的微信投票

除了“捆绑式”外，微信投票活动也呈现出“传销式”的发展态势。何谓“传销式”的微信投票？牛海鹏认为，可以从流量经济的角度来理解。目前，微信上的许多投票活动参与者为了能够为自己拉票，往往将投票链接发布在朋友圈内还进行“点-点”与“点-面”式的传播。用户A参加某投票活动需要拉票，在微信中分别单独给用户B、C发送投票链接请求投票，这样构成“点-点”式传播。而用户A进而将投票链接发送到自己所在的群组中，请求群组内的成员为自己投票，这则构成了“点-面”式的传播。微信投票活动从诞生至今已有一段时间，现如今“交情”并不足以驱使人们参与投票活动，为了使对方给自己投票，用户A分别给用户B、C以及群组内的用户发送微信红包，希望通过红包激发投票热情并将投票链接再度散布出去。由此便成为“传销式”的微信投票。

牛海鹏认为，从市场营销的角度而言，无论是“捆绑式”或者“传销式”的微信投票，都在一定程度上利于达到商家的营销目的，都可达到一定的宣传效果，但是此类做法也容易带来无效点击与投票。从长远的角度而言，微信公众号想要通过营销手段来“吸粉”应注意明确目标受众人群，即公众号适合哪一类人订阅关注。此外，公众号营销需要根据目标人群进行定点式“精准营销”，通过不同的呈现方式推出受众想要看到的订阅内容。做好微信公众号营销，光靠一些投票活动是远远不够的。

微信投票催生产业链

微信投票活动“繁盛”的背后催生出刷票产业链，用户通过支付一定酬劳换取一定数额票数，而这些相应数额的票数将由“刷票机”或“专业刷票手”投出。针对微信投票催生出的刷票产业链，朱巍指出，朋友圈可以“买卖”的投票数量一是通过网络刷票进行，二是通过一些平台真金白银购买礼物以换取相应票数，无论形式如何，这些都是在商言商，缺乏“公平”二字。此外，刷票行为也可能带来个人信息泄露等安全隐患，买票刷票往往需要提供参与者的参赛信息，而部分参赛信息中涉及电话号码等公民个人隐私，这些信息一旦被刷票公司或个人掌握，后果则难以想象。

目前，针对网络信息安全，我国的《网络安全法》有详细的规定，包括网络运营者应对收集到的用户信息严格保密，不得泄露、篡改、损毁其收集的个人信息等等。但朱巍表示，《网络安全法》中并未针对如微信投票等具体活动进行规范，因而如何根据《网络安全法》对微信投票活动以及其衍生的产业链进行监督管理需要网络运营者即微信管理者及有关部门共同努力。据了解，目前淘宝平台上已对微信刷票服务进行了清理，但刷票产业链的管控仍任重道远。

北京交通大学语言与传播学院卢强老师认为，刷票行为折射出人们的“成就动机”。所谓“成就动机”，指的是一个人所具有的试图追求和达到目的的驱动力。“微信投票活动催生出刷票产业链，可以理解为活动参与者具有较强的成就动机，希望借助一些手段使得自己的投票数在短时间内迅速提升，进而取得靠前的名次。”卢强解释道，“想要获得较高的票数拿到靠前的名次，这无可厚非，但是站在价值判断的角度，刷票行为对于未成年人而言则可能带来不良影响。”目前，不少与未成年人有关的投票活动都是一些商业化活动，主要目的在于提升商家知名度。未成年人参与此类投票活动本身并无大碍，但倘若家长为了让孩子在活动中胜出而采取刷票行为来提升票数，则易对未成年人的价值观进行错误引导。