原文：What’s Next for Marketplace Startups? – Andreessen Horowitz
商品 v.s. 服务：下一个万亿美元的机会
在互联网发展的头几十年里，面向商品市场的初创企业取得了令人难以置信的成功，重塑着我们购物的方式，但在服务业方面却没有那么的成功。这篇文章中，我们认为，突破即将到来：互联网的第一阶段为商品创造了市场，但下一阶段将重塑服务经济。创业公司将借鉴过往的经验和策略，攻克最艰难、规模最大的服务市场——包括经受了数十年数字化转型考验的受监管市场。通过这样做，在服务业工作的 1.25 亿美国人将加入到经济数字化转型中来。
在过去的20年里，我们改变了人们在网上购物的方式，并在这个过程中创立了亚马逊、eBay、京东、阿里巴巴等电子商务巨头，市值达数万亿美元。下一个时代将通过人工智能和自动化的不连续创新、新的市场范式以及克服监管障碍，对 9.7 万亿美元的美国消费服务经济带来同样的改变。
服务经济发展滞后：虽然服务业占全国消费者支出的 69%，但美国经济分析局（Bureau of Economic Analysis）估计，只有 7% 的服务以数字化的方式进行，这意味着它们利用互联网进行交易。
我们提出，通过解锁更复杂的服务，包括受监管的服务，一个新的服务市场时代将会出现。在这篇文章中，我们将讨论：
- 为什么服务仍然以线下为主
- 服务市场发展的历史
- 清单时代（The Listings Era）
- 清单拆分时代（The Unbundled Craigslist Era）
- 即时服务时代（The “Uber for X” Era）
- 复杂服务时代（The Managed Marketplace Era）
- 服务市场的未来
- 被监管的服务
- 解锁被监管市场供应的五种策略
- 未来的机遇
让我们从服务经济的现状开始，看看它为什么抵制软件的全面转型。
软件正在吞噬服务经济，但速度一直很慢
我们都有过让朋友推荐一家不错的服务提供商的经历，可能是一家优秀的托儿机构、医生或是发型师。这是为什么呢？为什么我们发现和消费这些服务的方式与对商品的数字化方式不一样呢?
尽管服务业在整体经济中不断崛起，但就线上化而言，服务落后于商品，有的这么几个原因:
- 服务是复杂多样的，这使得在线上市场中获取相关信息具有挑战性
- 服务的成功和质量是主观的
- 碎片化——小型服务提供商缺乏线上化的工具和时间
- 服务交付的核心在于真实世界的交互，这使得分解可能在线完成的购买步骤变得困难
下面，让我们来逐个分析：
首先，就服务的复杂性和多样性而言，服务是由供应商提供的，与按照特定规格生产的产品不同，这些供应商差异很大。甚至连服务的名称也可能不同：所谓的「深度保洁」可能不同的供应商有不同的叫法。缺乏标准化使得服务市场难以抓取和组织相关信息。
其次，服务通常是一系列复杂的交互，没有明确的完成或质量标准。服务的用户体验通常是主观的，这使得传统的市场特性，如评论、推荐和个性化，更难实现。有时，仅仅完成工作（如拼车）就足以获得五星的评价，而其他高要求的服务，如托儿服务，具有复杂的客户价值函数，包括安全、友好、沟通、与孩子的融洽关系，以及其他衡量成功的主观指标。
第三，小型服务提供商往往缺乏线上化的工具和时间。在许多服务行业，供应商都是利润率较低的小企业主；与之形成对比的是，商品制造业由于在生产中存在规模经济，因此会整合为大型消费品公司。由于行业的分散化，服务提供商往往没有时间或预算专注到关键的业务，比如响应客户的请求、宣传和营销、运维网站以及其他核心业务。虽然大多数的电商平台已经承担了分销、商品销售和完成订单的角色，但能够让服务提供商管理业务和接触客户的平台却寥寥无几。
第四，服务的核心在于真实世界的交互，它还会将服务的其他环节拖入线下世界。许多服务是在真实世界的交互中同时产生和消费的，而商品则包含独立的生产、分配和消费阶段。商品价值链的各个阶段可以很容易地被电商市场拆解为发现、交易和交付步骤。相反，由于服务的生产和消费通常同时发生在离线时，所以发现、分发和交易模块也常常集中到离线体验中。例如，由于理发需要去沙龙，并与那里的服务提供者进行交互，因此在交互前后价值链的各个阶段（发现、预订和支付）也常常被纳入到现场体验中。
服务市场的四个时代，以及未来
目前服务市场已经历过四个时代，但是服务和提供者的覆盖范围仍然参差不齐，而且许多都不能提供端到端、无缝的用户体验。让我们缩小范围，讨论每一个历史市场范式，以及我们目前所学到的。
1. 清单时代（1990s）
服务线上化的第一次兴起仅涉及非监管的水平市场，本质上是帮助需求方搜索供应的清单平台，反之亦然。这些市场是黄页的数字版本，使服务提供者的存在变得可见，但评估、联系服务提供者，安排会面时间、进行交易是用户有责任。这里需要「买家需谨慎」——假定用户有责任承担审查服务提供者，并建立信任的责任，几乎没有平台标准、保护或担保。
Craigslist 的服务可归为是典型的非监管服务市场。它包括房屋改造、绘画、地毯清洁工、婚礼摄影师和其他混杂的服务。但有限的技术实现意味着 Craigslist 显得杂乱无章，导航困难，并且无法在不离开平台的情况下与供应商进行交易或联系。
2. 清单拆分时代（2000s）
公司通过关注更小的垂直领域，来迭代水平市场模型，从而使它们能够提供针对特定行业的特性。
例如，Care.com 剥离了 Craigslist 的托儿服务，并以过滤器、结构化信息和其他功能的形式提供科技附加值，改善用户寻找本地托儿服务的体验。这是用户体验上的一个巨大飞跃。
Angie 's List 是一个从 Craigslist 的家庭服务分类中剥离出来，成立于2005年的家庭服务网站。这个平台的功能包括评价、介绍、认证供应商和在线提交报价。但市场并不包含所有的端到端的体验：用户可以在 Angie 的列表中查询，但仍然需要给提供商发送消息或打电话，并在线下进行协调。
和之前的清单网站一样，这个时代的这些平台试图利用「大众的智慧」来促进信任。这些平台具有网络效应，更多的评论意味着更多的用户，更多的用户又导致更多的评论。但是用户评论也有其局限性，因为每个用户都有一个独一无二的价值函数，来评判一个服务。没有标准化的审核或管理，也没有机器学习来自动化这个过程，客户需要从无数的评论中进行筛选，并在数千家供应商中进行选择。
3. 即时服务时代（2009-2015）
在 2010 年代早期，出现了一波简单服务的按需市场，包括交通、食品配送和代客泊车。移动设备的广泛渗透使得这些市场成为可能，这使得人们可以通过点击按钮来预订一项服务或接受一份工作。
Handy、Lugg、Lyft、Rinse、Uber 以及其他同类型的公司让连接服务提供商变得高效、实时。他们围绕特定的服务创建了完整的体验栈，优化了一个类别的流动性。对于这些交易，质量和成功或多或少是非黑即白的——要么服务已经完成，要么没有——这有利于实现按需模型。
这些平台承担了各种功能，以建立端到端无缝的用户体验：自动匹配供需、设定价格、处理交易，以及通过担保和保护建立信任。它们还常常将底层服务提供商商品化（例如，拼车市场的司机端广泛存在的差异被提炼为Uber X、Uber Pool、Uber Black、Uber XL等）。
与前几代市场不同的是，在那些市场中，供应商拥有终端客户关系，按需市场被认为是就是服务供应商，例如「我从 DoorDash 订购了食物」或者「让我们优步去那里」，而不是实际提供服务的底层人员或企业。
随着时间的推移，许多这类创业公司失败了，而那些关注并抓住高频的用例，提供吸引需求方和供应商的价值主张，建立激励机制和结构，促进流动性、信任、安全、可靠性的企业幸存了下来。
4. 复杂服务时代（2010 年代中期)
在过去的几年里，我们看到了一站式或管理市场的数量在增加，或者市场在服务交付的中间环节承担了更多的运营增值服务。虽然「Uber for X」的模式非常适合简单的服务，但监管市场变得能够更好地处理更复杂、价格更高、需要更多信任的服务。
监管市场承担了实际影响或管理服务体验的额外工作，并在此过程中，为用户体验创建一个逐步改进的机制。这些市场不只是让客户发现并与最终供应商建立信任，而是承担起实际创建信任的工作。
在 a16z 的投资组合中，Honor 正在为家庭护理建立一个监管市场，并在每位护理专业人士上岗前对他们进行面试和筛选，并为新客户提供一位护理顾问来设计个性化的护理计划。Opendoor 是一个监管市场，它为买房和卖房创造了截然不同的体验。当客户想要卖掉他们的房子时，Opendoor 实际上买下了房子，进行了维护，推销了房子，并找到了下一个买家。这与传统的售房经验形成了鲜明对比，传统的售房经历包括修缮、挂牌、展示，以及可能长达数月的不确定性。
为了补偿较重的运营成本，管理市场通常会决定服务的定价，并收取比缺乏管理的市场更高的费率。
监管市场是一种策略，用于解决更广泛的围绕获取高质量供应的问题，特别是对于需要更多信任，或者高交易价值的服务。如果我们进一步缩小范围，就会有更多种类的服务可以从监管模式和其他解锁供应的策略中受益。
下一步：服务市场的未来（2018—？）
我们认为，服务市场的下一个时代很有可能解锁美国 1.25 亿的就业机会。这些市场将抓住以往服务市场所没有的机遇，并将最困难的服务类别——尤其是受监管的服务——搬上互联网。受管制的服务包括工程、会计、教学、法律和其他在很大程度上直接影响许多人生活的职业。2015年，26% 的从业人员拥有证书或执照。
在前互联网时代，对服务的监管是至关重要的，因为它代表完成一项工作所需一定水平的技能或知识。但是，数字平台通过公开服务者的相关信息，并通过评价、监管模式、担保、平台需求和其他机制建立信任，从而减少了执照的要求。例如，我们大多数人从小就被教导永远不要和陌生人一起上车；有了 Lyft 和 Uber 之后，消费者每天都可以放心地这么做数百万次，这是这些平台建立的信任的直接结果。
服务行业的许可制度成为了一个重要的标准，但也严重制约了供应。获得执照或许可所花费的时间和金钱可能会将其他合格的供应商拒之门外（例如，一些州要求有执照才能编辫子或成为花商），而且往往会导致更高的费用、更长的等候名单和难以获得服务。获得许可所涉及的标准并不总是与消费者的实际价值相对应，而且可能会阻碍发现和获得其他合适的供应。
五个策略解锁服务市场
我们开始看到一些面向受监管的服务业的初创企业。与之前的每一波服务市场浪潮一样，这些新方法带来了更多的增值服务来打开了市场，不同的方法适合不同的服务类别。
在这些受监管的行业中，打开供应的主要途径包括:
1. 让发现有资质的供应商变得更容易
2. 雇佣和管理现有供应商以保证质量
3. 扩大资质的供应商的池子
4. 利用没有许可的供应商
5. 自动化与人工智能
1) 让发现有资质的供应商变得更容易
一些初创公司正在解决某些垂直领域较难发现有资质的供应商的问题。例如，Houzz 支持用户搜索并联系有执照的家居装修专业人士，StyleSeat 帮助用户找到并预约有执照的美容师。
2) 雇佣和管理现有供应商以保证质量
公司可以通过雇佣和管理供应商本身，以及管理端到端用户体验来提高服务质量。例如，Honor 和 Trusted，老人护理和儿童托管服务市场，它们聘用护理人员作为 W-2 员工，并为他们提供培训和工具。在房地产行业，Redfin 中介雇员的薪酬与客户满意度挂钩，而不像大多数房地产中介是独立的承包商，只拿佣金。
3) 扩大有资质的供应商的池子
对于不要求在附近的供应，可以采取地理套利的形式扩大有资质的供应商的池子。Decorist、Havenly、Laurel & Wolf 以及其他在线室内设计公司让世界各地的室内设计师无需亲自上门就能为消费者提供设计服务（没错，在美国的许多地方，室内设计需要许可证!）。随着实时视频、更丰富的远程呈现技术和更好的可视化技术的改进，更多的同步服务也正在从当面交付转向在线交付。Outschool 和 Lambda School 是去本地化教学的例子，它让老师和学生能够远程参与，同时保持实时交互。
另一种方法是帮助供应商通过认证环节。a16z 投资的 Wonderschool 让个人更容易获得执照，并在家中经营日托服务。最后，还有一种方法是增强经过认证的供应商的能力，让他们可以为更多的客户提供服务。
Fuzzy，一个家庭兽医服务，利用人工智能和兽医技术人员，以提高持证兽医的生产力；a16z 投资的公司 Atrium 建立了自动化和工作流管理，为法律行业提供效率收益。
4) 利用没有许可的供应商
一些公司使用未经授权的供应——尤其是 Lyft、Uber 和其他点对点拼车网络。另一个例子是 Basis，一个受监管的市场，受过培训但没有执照的专家提供指导对话，来帮助患有焦虑症、抑郁症和其他轻度中度精神健康问题的人。在宠物领域，Good Dog 是一个集负责任的宠物饲养者和寻找宠物的消费者于一体的市场。除了现有的饲养员执照（这个公司认为执照与消费者看重的并不相符）之外，Good Dog 还与兽医和学术专家一起制定了自己更高的标准和筛选流程。
5) 自动化与人工智能
其他初创公司则完全不需要有资质的服务提供商。这里面包括 MDacne，它使用计算机视觉来诊断和治疗粉刺；Ike 机器人公司和其他自动卡车运输初创公司则不再需要有执照的卡车司机。
面向受管制服务的企业的机会
在过去的 20 年里，从交通运输到食品配送到家庭服务，各种各样的在线服务爆炸式的增长，市场模式也发生了变化，从清单到一站式的管理市场。接下来的 20 年，对于软件尚未渗透的领域将更加艰难——那些充满技术、运营和监管障碍的领域——这些领域对消费者日常生活的质量和便利性将有巨大的影响空间。服务业占美国消费支出的三分之二，雇佣了 80% 的劳动力。通过创造更多的就业机会和收入，提供更灵活的工作安排，改善消费者渠道和降低成本，重塑各种服务类别的公司可以改善消费者和专业人士的生活。本文中提到的这些公司只是监管行业的皮毛。你可以想象每个受监管的服务都有一个市场，其特性和属性旨在满足该行业的客户和提供者的需求。（在这里可以找到美国受监管行业的完整列表。)我们特别期待，在服务经济领域里，有更多类似于 Airbnb 和拼车服务规模的企业取得成果。
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