“企业存在的目的就是创造顾客”——彼得·德鲁克

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企业营销角色正在变化

无论大家同意与否，这个世界正变得越来越快，技术成指数发展，新生事物层出不穷，保鲜期越来越短，唯一不变的就是变化本身，所以顾客的朝三暮四似乎成了不少企业营销的原罪。

营销在企业由1发展到100的过程中扮演了举足轻重的角色，但一旦进入企业发展的失速点，营销就变成了鸡肋，弃之可惜，食之无味。

如：不少品牌业绩滑坡，第一反应就是从预算里挤出一些营销费用，刺激一下市场，至于结果如何，只有天知道了。而尽责的营销主管决策前，会做些经营分析，来了解目前面对的到底是市场周期性问题，还是长期竞争问题？是运营效率问题，还是经营结构问题？但可惜的是，往往所做的决策也只能以经验为主，因为做出一个准确分析的数据，不仅仅来自企业内部，也包含大量的外部数据。面对一个快速变化的市场，根据经验做出来的决策就一定会有局限性，很难保证目前的决策不是最坏的选择，也很难说是最合适最优化的选择。

随着消费者全渠道消费习惯的改变，呈现个性化，多元化，碎片化的特点，消费主权的崛起倒逼着企业经营由原来的链式价值链变成环式价值链，消费者由价值链的末端接收者，变成企业全价值链的中心，变成全程参与者。而以往处于企业价值链的末端的营销环节，转变成企业经营中重要的一环，帮助企业动态的掌握市场动向，制定合理的营销策略，协调企业内外部资源，制定利益共享政策，构建消费者为中心的平台化营销体系，帮助企业快速找到发展的第二曲线。

数字化营销成为企业数字化时代的基本能力

营销本质上就是企业与顾客双方不断扩大公开象限的过程。

如果企业与顾客公开象限越大，则获客成本越低，净利越高，典型的就是企业的品牌效应，占据顾客的第一品类心智模型等。

如果企业与顾客隐私象限越大，则市场空间越大，市场潜力越高，当然获客成本也高，净利也低，所以不少企业在琢磨如何将这部分公域流量转化为企业的私域流量，通过私域流量带动更多的品类销售，更高的企业利润。

如果企业与顾客盲点象限越大，则说明企业越容易偏离市场定位，缺乏市场的正向反馈，容易陷入恶性循环。传统企业一般都是通过客户回访，神秘顾客等方式对盲点进行排查，而不少企业正在与顾客之间构建一个社交平台，通过这个平台减少企业经营盲点，第一时间将市场动态有效传送回企业内部，并进行相应改进和调整。

如果企业与顾客潜能象限越大，则说明顾客和企业并不存在交集，但是也意味着可能性，越来越多的企业正在通过营销生态去影响自己的客群，例如：异界搭销、无界零售等。

营销数字化可以将企业与客户的沟通交易过程具象化，整合渠道资源，构建产业生态，高效低本的完成交易闭环。数据上摆脱孤立的个案，从数理统计的逻辑上对企业经营决策给与支持，同时对企业战略布局上，有更精准的一手信息支撑。

当然不同行业不同地位的企业对营销数字化的关注点可能不太一样，例如：

产业链源头的企业，更加关注的是渠道的布局，渠道的健康，渠道的透明，市场的激活，利益的分配；

产业链中游的企业，则更加关注更多的市场机会，更多的销售通路，更稳定的货源，更高效的库存周转，更精细的成本管控；

产业链前端的企业，则更加关注更多的交易场景，更详实的交易行为，更低廉的获客成本，更专业的服务能力，更智能的营销方式，更优化的“人货场”匹配结构。

无论如何，数字化营销已经成为企业未来在数字化时代生存的一项基本能力，而这种能力的获取跟企业发展阶段无关，跟企业涉及行业无关，跟企业在上下游扮演角色无关。数字化能力将成为企业技术能力、功能性能力、管理能力之外的第四种决定性能力。

数字化营销比拼的是布局

虽然企业资源是有限的，但是企业家的梦想是无限的，而资源又是想法的函数，所以企业在构建数字化营销体系时，更多的是靠思路来决定出路，也就是靠布局来打破原有格局。

3C数码行业是一个天生的电商流量优势行业，2017年有60%以上的3C产品交易来源于线上，但是近几年众多手机品牌，开始向线下发展，如华为打造的智慧生活馆，小米推出的小米之家，oppo&vivo构建的快消品式深度分销模式。

为什么这些品牌不继续传统的线上优势？究其根本原因，还是因为用户变了，虽然线上模式可以打破时间物理上的局限，以低廉的成本获客，但弊端也明显，尤其体验、温度、服务上有所欠缺，隔着一层屏幕很难与顾客产生深度的互动。

以华为智慧生活馆为例：

通过线上购、扫码购、移动购、大屏购等各类智能终端的交易场景，让顾客的选购行为数字化，进而更加优化产品陈列，新品推荐，让顾客选择更加便利，让门店收银更加高效。

通过小票二维码提供的电子发票，扫码开票后提供了一个公众号或小程序的入口，方便顾客通过沟通平台随时反馈售后，服务等相关需求，而门店又可以通过这个平台将最新的营销信息、增值服务推荐给顾客，为顾客的再次回流奠定基础。

通过RFID等最新的物联网技术，提升客户的产品体验，对门店运营效率和运营风险起到很好的平衡支撑。

还有其他的很多数字化技术，正在逐一的在华为智慧生活馆一一部署和实现，而这些数字化的场景正在帮助华为智慧生活馆为他们的消费者提供针对性的服务，而消费者个性化的数据又在帮助帮助华为终端改善他们的供应、物流等等环节，通过消费大数据进一步的升级着产品和服务，从提供给消费者更便宜、更便利、更多样的产品服务。而这样的正向循环反馈机制离不开一个数字化营销的平台，也离不开华为终端对整个数字化营销的布局。

�EBC时代下的数字化营销能力

过去，企业的竞争能力和技术、成本、资源相关，追求的是如何利用技术改进用户体验，在新经济时代，商业环境对企业应变能力提出了更高的要求。传统的ERP系统正在老化，根据Gartner数据显示，26%的ERP项目满意度在持续走低，企业需要不断提升自身的业务能力，而企业数字化也将进入EBC（Enterprise Businese Capability）时代。

EBC时代的主要特征：

1、AI驱动

利用AI自主学习的能力，它将改变企业内外资源、纵向和横向的交互方式，如：客户、供应商、商品、设备、环境等新型交互方式。

2、以数据为中心

数据成为核心的生产资料，以此为基础，将企业从经验驱动推动到数据驱动，进而到智能驱动的阶段。

3、可替代

消费化的市场推动企业向商品可替代化转型，要求供应商彻底的重新思考他们的产品组合和价值需求，重新构建新的价值链。

4、强调人才

内部员工不再是企业的附庸，员工协作方式将变得更加灵活、多样，企业在考虑提升内部人员效率的同时，也需要考虑通过新技术为内部人员创造更多的机会和新的角色。

5、赋能

繁缛和僵化是企业成长的死敌，如何缩短价值实现时间，灵活分配利益，及时响应市场，赋能客户、赋能供应商、赋能员工将成为企业业务能力的新关注点。

6、面向客户

消费者主权时代，如何迅速响应，调整和预测客户的需求来实现商业价值，如何更好的支持客户的需求和需要，企业需要新型的客户连接能力和服务能力。

参考EBC的特征，对企业数字化营销能力也提出的新的要求，即：

精准的客户连接能力

一个品牌，那些消费者是潜在客户？通过什么方式让自己的潜在客户知晓自己？通过什么工具与客户快速建立稳定连接？

一个商圈，那些位置的商铺能够与企业的目标客群高度匹配？通过什么方式触达周边的消费人群？

一个门店，每天门口来往人群中有多少是潜在客户？如何将这些潜客形成有效转化？进而提升门店的入店率和成交率。

一个陈列面，如何快速的按门店客群分布，根据季节、天气、节日等的变化快速做出调整？进而减少客户挑选时间，提升逛店体验。

一个店员，如何摆脱对经验的依赖，面对不同背景、不同爱好、不同年龄的入店客户，提供针对性的销售方案？进而提升员工成就感，提升客户满意度。

另外，针对越来越多元的交易场景，企业如何快速的切入，并获得自己的客户连接？

这一些都离不开精准的客户连接能力，而这种能力的背后离不开场景化的数字化技术创新应用。

快速的反馈调整能力

以精准的客户连接能力为基础，根据其产生的消费大数据，需要考虑如何更高效的反馈到企业的设计、生产、供应、物流、服务等增值环节并作出相应调整？

这种敏捷的应变能力将成为未来企业的核心竞争力之一。

而这种快速反馈调整背后，取决于企业能否将一切经营要素在线化，有越来越多的企业通过PLM上云、制造上云、供应上云、营销上云、财务上云，通过云计算的技术获得低廉的可弹性伸缩计算能力，来连接一切经营要素，如全渠道的客户连接，供应商协作平台，设备连接，员工连接，商品连接。同时，又可以让企业各种管理能力服务化，如财务服务、人力服务、物流服务、设计服务、供应服务。。。通过这种实时在线且服务化的企业管理能力，让企业能够敏捷的应对变化，进而满足不同产业周期不同发展阶段企业数字化的需求。

共享的平台复用能力

市场需求变化之快，超过很多管理者的想象，有的甚至要求企业进入一个陌生的领域。这个时候，原有的组织、管理、资源、流程都面临着进行快速重组，而大量的机会成本容易在磨合过程中消散殆尽。从本质上来说，这是一个企业业务需求动态和企业资源稳态的矛盾。为了解决这个矛盾，不少企业开始引入中台战略，提升企业资源的能力复用，敏捷的应对市场的变化。

企业中台的范围涉及业务中台，数据中台，技术中台等等，但是其核心应该是企业资源能力的一种外延，也是敏捷业务需求的一种内伸，中台在这个过程中提供了业务逻辑和业务数据上的支持，也提供了企业资源和管理服务上的适配。

智能的数据决策能力

5G、物联网、机器人等技术的发展，可以取代大部分人的体力劳动，而人工智能、区块链等技术的发展，则是对人类脑力劳动的取代。

谷歌的人工智能阿尔法狗在围棋中战胜世界棋手排名第一的柯洁，IBM的人工智能沃森在语言类竞猜节目中击败最高纪录保持者，还有藏在各种智能设备中的苹果siri,小米的小爱，头条的智能推荐系统等等，这一切发展都在暗示着人工智能时代必将来临，而且在所有脑力领域都将对人类玩家形成碾压。

试问一家采用了数据驱动的人工智能决策为主的企业，在面对另外那些靠经验靠关系维系的传统企业时，也许就是人类和蚂蚁的关系，毁灭你，与你何干？