文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。——美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯
1、内容重要，但选题和效果更重要
文案的训练，是写10W+文章的基础。文案不在于如何巧妙地运用文字，而在于让你的文字产生效果。稍有经验的新媒体运营小编都知道，关注每天的阅读量、转发量、互动量，其实都最后比拼的还是选题。没有定好有价值的选题，解答度再高，最后达成的效果很有可能只有1%。
不要在选题没有确定前无谓的死磕内容，方向错了，也只会事倍功半。盲目求快求出文章，进行到一大半才发现，花费大量时间和精力写的文章，最后的阅读量却少的可怜。怎么办？无论是重新来过还是硬着头皮继续干下去，“白忙一气”消耗的不只是时间和精力，更是老板对你的期望和你对自己能力的自信度。
写出10W+的文章凭的不是运气，而是深刻的洞察。将时间更多的放在选题上，集中处理“正确的问题”才是迈向成功的关键。
2、文案也需具备“销售”特质
消费者的消费过程分为三大步骤：认知（认识我们、品牌、业务）、情感（信任我们）、行动（购买、参加活动、评论转发），根据不同的应用场景和不同的文案目的决定文案的切入角度。
认知阶段和情感阶段，品牌文案以展示品牌形象和特点、展示品牌精神、带动品牌传播为主。如：吃到家乡的菜也是“回家”的一种方式。
行动阶段：明确的产品卖点、立刻购买的理由、明确的购买引导
文案的最终目的在于提高销量和传播品牌影响力。信息爆炸化、阅读碎片化、消费复杂化，我们必须学会说人话。如：“三万首付，扎根珠海”，一份优秀的销售文案，是能成功地到达一线销售人员日常使用的话术中。
3、写10W+文章的基础修炼
说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技巧更为重要。——大卫·奥格威
逻辑思考：说什么（创作目标），对谁说（沟通对象），在哪说（表现形式），怎么说（创作方法）
①说什么？明确说话对象、文案想要达到的变化效果、从理性上信息传达、从感性上情绪推动。如果是推销产品，则需要将产品特性与用户相关联，如宝宝有机棉，是安全、舒适的。因此，文案上除了天然有机棉，还要加上更健康安全。如果是传播品牌，则需将品牌的特性渗透到每一个宣传的细节中。如网易严选，在主题文案、商品展示方式、详情页文案的每一个设计结构、交互方式都体现了严选高品质的特性。
②对谁说？进行用户画像，分析文案要对话的人是谁，他喜欢什么，在意什么，顾虑什么，这样才能更容易打动他。
人为了更好地生存下去，大脑会快速注意到与自己相关的事物，以便自己快速做出逃跑或战斗的决策。
洞察用户的想法和关注点，确定人群标签（性别、年龄、地域、收入情况、教育水平等基本特征决定了他们的消费水平和对商品价格的敏感度）、人群喜好（兴趣爱好、购物习惯、价值观决定了文案说什么才能达到共鸣）、待满足需求、与本品类的关系（购买过每购买过的用户，告知品类和说与竞争对手产品的区别）、与本品牌的关系（购买频率）、对我们文案/广告/品牌/公众号的印象
③怎么说？找到并运用和产品或服务相关的标签（人群标签、行为标签），引起目标人群的注意。考虑用户的顾虑，在文案中解决用户的顾虑。文案框架：与你相关（卖点+收益点）和解决痛点（痛点场景+解决方案）。
低门槛数字+解决效果：如：0基础学芭蕾，收获完美体态与高贵气质；12件衣橱必备单品，搞定一周穿搭；7个网红款面霜，找到最适合你的那一款。
表达想法：如：其实对喝酒的人来说，重要的不仅是谁陪你和，更重要的是谁在家里等你。
人物代言：明星、公司员工、客户，说出他们想说的话。如钉钉出动500名程序员做的地铁广告：上班族请选择！□私人朋友圈频繁被老板、客户侵犯 □想静下心写个方案频繁被各种无关消息打扰 √ 500位阿里工程师推荐求求你们用钉钉，钉钉上只有工作。
④文案表现？
场景化、细节化：如“有点贵，逛街回头率却高出99%”。
运用金句，反复、排比、比喻：别人看历史，我们看未来——今周刊；没事多喝水，多喝水没事——多喝水；改不了加班的命，就善待加班的胃——方太。
用权威、用数据、用效果、用细节：电话手表防水直接扔水里。
讲故事（SCQOR设定状况-发现问题-设定课题-克服障碍-解决收尾）、客户案例、客户口碑（具体有效、对应人群标签）
4、广告文案实例
4P文案公式：描绘、承诺、证明、敦促。描绘用户没用该产品时的痛苦场景/描绘用户拥有该产品后的美好心情；承诺解决痛点，证明我们能兑现承诺（理性原因、感性原因）；敦促用户购买或其他反应。
痛苦场景+排除相应的选择+呈现理想场景：室内灰尘隐藏着过敏原……但如果一台吸尘器无法吸除表面及隐藏尘垢，随着使用吸力不断变弱，不能锁住吸除的灰尘……戴森专利科技，深度清洁家中的理想方式。
痛苦场景+解释原因+给出承诺（品牌没有比竞争对手特别突出的地方，体现品牌专业度）
卖点+收益点：连续三年押中中考作文的语文肖，教你3步冲刺作文满分
痛点+解决方案：怕上火，喝王老吉！
理想场景+解释原因+给出承诺：4岁天才女孩懂3国语言，只因为爸爸这么做！
5、总结
文案创作从“说什么-对谁说-在哪说-怎么说”的路径思考，拆解文案从“怎么说”来反向推导，从“描绘-承诺-证明-敦促”四方面来拆解框架。
所有的迷茫，都来自你不确定美好的前方，而解决迷茫的唯一办法，就是脚踏实地地努力让自己发光！
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