销售的逻辑

你一定和我一样都经历过这样的遭遇:正在专心的做一件事情的时候，电话铃声突然响了打断了你的思路，一接听电话那头传来这样的声音:先生(女士)，你好！xx楼盘开盘了，请问你需要买房吗？我们是xx贷款公司的，请问你需要贷款吗？不等他说完你就挂断了电话，有时还会情不自禁的发泄一下:TMD,又是骚扰电话！这些电话销售员的这种销售方式在绝大多数情况下都是失败的，他们越是努力我们就越反感，这是为什么呢？因为他们违背了销售的逻辑。

自从人类社会出现商品开始，销售就一直伴随着我们，随着社会的发展销售的模式也跟着发展。在我看来销售可以分为四个等级，分别是:信任、喜好、依赖和信仰。这些等级从低到高分别对应人类从低到高的心里需求。

第一级:信任

对于一个公司或者销售员而言，让客户信任是首要的，也是最为关键的一步。要理解信任对于销售的重要性，公司和销售员就应该站在我们消费者的角度来思考，有这样一个问题，你会如何选择呢？

一瓶从未听说过的小品牌化妆品，由下面的人物中哪位推荐，我们更可能购买？

A.路边小贩 B.小店老板 C.老同学或者朋友

我想大多数人的答案和我一样是C，小部分人或许会选择B，选择A的一定极少。

来回顾一下我们的决策过程:当我们看到这三类人的时候，大脑里出现的声音分别是:

A.是歪货怎么办？哪里找他？

B.开门坐店的应该不会卖歪货 。

C.同学和朋友是可以信赖的，产品一定没问题。

面对一个品质不能确定的产品时，我们没有必要选择冒险，放弃是最佳策略。只有用对推销员的信任做产品品质的背书，我们才会选择接受。销售的本质就是信任。这就是直销和微商大行其道，而电话销售员总是失败的根本原因。可以设想一下如果有一个销售员给你打电话或者上门拜访时说是你的某某朋友说你可能需要这个产品建议来找你的，你是否会有了一份信任，少了许多反感了？

第二级:喜好

当一个产品或者销售员取得了我们的信任之后，他们下一步应该做的就是要让我们产生喜好心里。《影响力》这本心理学巨著就深入地分析了这个现象。书里面列举了一位吉尼斯世界纪录认可的“最伟大的汽车销售员”。他连续12年夺得销售冠军，平均每天能够卖掉5辆汽车和皮卡车。他为何这么厉害？原因很简单:他有一种能力可以让第一次接触他的人就喜欢上他，从而购买他推荐的汽车。要知道我们大多数人原本就总是购买喜欢的产品，答应喜欢的人提出的要求。

我们再来看一些经典的广告词:

——农夫山泉有点甜。(农夫山泉)

PS:人类天生喜欢甜食，微甜的泉水正是我们喜好的。

——牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！(蓝天六必治)

PS:人人都希望有好身体，能带来好身体的牙膏，就能赢得我们的喜好。

——古有千里马，今有日产车。(日产汽车)

PS:将我们喜欢的千里马和好车联系起了，让我们产生喜好。

大公司会想尽各种办法来打广告，树立他们良好的品牌形象。除了采用上述经典的广告词，他们还会邀请明星代言，为客户提供更好的服务，采取饥饿式和场景式销售，请你参与体验式消费等等，目的只有一个:让更多的人喜欢他们的产品，最终促进销售。

成为了著名品牌就不愁销售了吗？答案当然是否定的。许多拥有著名品牌的公司时刻都能感受到来自其他品牌的威胁，特别是近些年来受到互联网的冲击，用户粘性在逐渐降低。例如Nike公司就发现依靠运动明星代言的品牌宣传策略虽然曾经帮他们取得了很大的成功，但是品牌的势能都在明星身上，一旦别的公司聘请了更大的明星做代言，客户就会流失。那么Nike该如何应对呢？

第三级:依赖

当赢得了我们的喜好之后，少量优秀的公司开始采用更加高级的方法来吸引我们，目的是让我们对他们的产品产生依赖，从而进一步提高用户粘性。这个方法就是构建一个全新的生态系统，给客户提供前所未有的服务，这些服务往往可以满足客户更加高级的需求。公司的所有的软硬件产品都围绕这个系统设计，成为这个系统不可或缺的一部分。

Nike公司2008年推出的Nike+计划就是在打造这样的生态系统。Nike公司把全部注意力都放在了用户实时更新自己的跑步数据上面，随时根据新技术作新产品的迭代。最终围绕推出了一系列的手机应用程序和穿戴式设备构成的大系统，原来主打的鞋子成为其中很小的一部分。对于用户而言，原来感觉跑完了就完了，但是现在，跑完了，在网上可以看出跑步的整个过程:配速、距离、高度、心率、公里分段记录……掌握所需的一切数据，来追踪我们的跑步表现。我们的数据可以跟别人排名，也可以跟地球上任何一个地区使用这种系统的跑步者交流，还可以获得专业的指导来提高跑步成绩。这就自然地让用户对原本枯燥的跑步上了瘾，对他们的产品产生了依赖。

我们再来看《整合》这本书中所讲的味好美公司这家做调味料的公司如何构建自己的生态系统。味好美公司打造了一个食谱平台，等平台上线后，他们提炼出的36种最常见的味道组合，比如薄荷味、大蒜味、肉香味等等，用这些味道组合起来制作了许多的食谱上传到网站上供用户免费试用。用户还可以将自己修改的新版本上传到平台上，这样用户不仅参与进来了，还把平台做成了一个用户自己参与内容生产的食谱平台，用户只要想做菜就离不开这个平台。这个平台上线后大获成功，尤其是一些餐馆还根据平台上菜谱的受欢迎程度来调整自己的菜单，味好美的销量也就自然跟着一路飙升了。

当一家公司将提供产品，转变为提供服务的时候，我们就对这家公司的产品产生了依赖。

让我们产生依赖这手段确实高明，但还不是销售的最高境界。销售的最高境界是让公司的价值观成为我们的行为准则，让客户自觉维护公司形象，甚至主动攻击竞争对手。也就是让公司成为我们的信仰。

第四级:信仰

有哲学家这样定义的信仰：“一种强烈的信念，通常表现为对缺乏足够证据的、不能说服每一个理性人的事物的固执信任。”可能你会问对国家、主义和宗教产生信仰是可能的，但是我们真的会对一家公司产生信仰吗？我们先来看一段中国球迷在新浪网里巴萨相关文章评论区的对话:

一楼:“我只想说句，希望中国的巴狗球迷出门被货车压死。”

二楼:“黄狗，首先你要买得起货车”

三楼:“别和黄狗讲道理讲事实，狗哪听的懂人话了”

四楼:“傻狗傻狗，尼玛尼玛说儿子你是亲生的！其实是骗你的”

哈哈，看了是否觉得很搞笑，这些球迷其实都是陌生人，没有利益瓜葛，他们为何会相互咒骂呢？他们的行为难道不是在维护自己对皇家马德里或巴塞罗那俱乐部的信仰吗？在体育界这样的情况是比较常见的，或许与人们的地域认同和体育本身的特性有关。在体育界之外，我们还能找到这样的公司吗？可以说是凤毛麟角，只有极少数最优秀的公司才能做到。比如说乔布斯时代的苹果。

他们是怎么做到的呢？这些公司将信仰注入到产品和服务当中，在销售产品和服务的同时将信仰也一并卖给了我们。他们真正要卖的不是实实在在的产品和服务，而是这些虚构的信仰。例如苹果公司卖给我们的手机就不只是一个手机，而是一个被赋予了极精、极简之美的“圣物”。我们买苹果手机也就不再是买一部手机那么简单了，而是在追求这种极精、极简的生活方式了。

正如赫拉利在《未来简史》中告诉我们的那样:“虚构要比真实的重要的多。真正有权势的人类组织不在乎真相是什么，他们在乎的是把虚构出来的信仰强加给每个人，并且利用这个信仰去改变真实的世界。”

苹果公司固然是伟大的，但它的信徒仍然只是我们中的一小部分，它还没有强大到“把信仰强加给我们每个人”。或许“把信仰强加给我们每个人”，正是所有公司的终极信仰。