从管理经济学的角度看廉价航空的票价制定策略——以春秋航空为例
柴燕
四川职业技术学院
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摘 要：
廉价航空又可以称其为低成本空运或免服务航空, 是指那些通过取消或降低一些传统的航空乘客服务 (比如:取消了免费的食品和水、取消免费的行李托运、取消免费的空中杂志及报纸、航班出现延误的时候不承担责任、机上座位空间狭小乘坐舒适体验变差、航班时间多选择在凌晨起降、租用偏远的航站、需要提前很长的时间预定机票且退改签政策十分苛刻等等) , 严格控制营运成本 (比如:大量成批次采购同一机型飞机降低价格, 并对机型进行改装使其能够搭载更多的乘客;舱位只设置经济舱, 取消公务舱和头等舱, 将节省下来的空间安置更多的经济舱座位;合理安排飞机航线, 尽量多选择热门旅游航线和短途航线, 提升飞机的客座率和飞机的使用率等等) , 从而可以长期大量提供便宜机票的航空公司, 有的航班票价甚至比火车票还低。
关键词：
管理经济学; 廉价航空; 票价; 策略;
1971年, 美国西南航空公司最早创建了“廉价航空公司”的经营模式。春秋航空和吉祥航空是我国最早涉足低成本航空市场。春秋航空自2005年飞出第一班航班开始, 常年推出99系列等特价机票, 让很多普通老百姓第一次坐上了飞机, 而且其在开航后的首个年度就实现了盈利;2007年经营业绩大幅上涨, 实现盈利7000多万元, 在2011年实现5亿元的盈利。持续的盈利使得春秋航空被资本市场看好, 2015年1月21日, 春秋航空在上海证券交易所挂牌上市。
春秋航空的成功得益于他对成本的控制管理, 低票价策略, 多元化的创收手段, 并在信息化建设和销售模式上进行了大量创新。本文尝试从管理经济学的角度出发, 解读其快速发展的秘密。
一、需求价格弹性
不同的消费群体有着不同的需求价格弹性系数。廉价航空正是基于此, 将目标客户进行细分, 得出商务旅行者由于公务出差, 公司报销差旅费、出行时间不确定等因素, 他们对价格缺乏弹性。但偶然坐飞机的乘客和家庭旅游者对机票价格更敏感, 需求价格弹性系数较大。因此, 春秋航空将目标客户定位于对舒适性要求不高, 对低票价有特别青睐的消费者上面。在降低成本上面, 采取相应的“两高”和“两低”策略。
1.“两高”——高客座率与高飞机日利用率
高客座率:在机队扩张、运力增加的情况下, 春秋航空公司始终保持较高的客座率水平。
高飞机日利用率:春秋航空公司成本结构中固定成本占主营业务成本的比重约为30%, 其中飞机占固定成本的比重最高, 因此, 公司采取了科学的方法, 合理安排飞机航线, 增加飞机的利用率, 摊薄固定成本。
2.“两低”——低销售费用与低管理费用
低销售费用:春秋航空公司的机票订单大都来自于公司官方网站, 几乎不通过机票代理或是旅行社之类的中介机构销售, 这样可以大大降低公司的销售代理费用, 增加利润。
低管理费用:尽管是廉价航空公司, 但春秋航空公司在飞行安全、运行品质和服务质量的方面跟非廉价公司相差无几, 在降低管理费用方面, 都不会以牺牲安全、服务和口碑为代价, 而是通过租用临近郊区、交通相对来说不是特别发达的机场的资源与服务的方式降低日常管理费用。同时, 由于采购的都是同一机型, 飞行员的培训费用及飞机的维护修理费用都可以大为降低。同时通过严格的预算管理、科学的绩效考核以及严格控制人机比, 大力降低管理人员的人力成本和日常费用。
二、两部收费制
相对于提供全服务的航空公司, 春秋航空的机票价格很低, 但他提供的很多服务收取的费用却相对较高, 如客舱餐饮, 随身携带的行李超重 (大于7公斤) , 快速登机服务, 座位选择服务, 保险代理等都将收取额外的费用。采用收取较低入门费, 较高的使用费——用低廉的机票价格吸引潜在消费群体乘坐飞机, 将其他航空公司免费给顾客提供机餐、20公斤的免费行李重量、免费的座位选择等服务变为较高的收费服务, 达到增加收入、提高利润的目的。
三、混合搭配销售
吸引客源是旅游景区和航空公司共同的目的, 航线带来游客的增加对于各方是共赢的结果。于是, 春秋航空和酒店及旅游景区一道, 采取了“机票+酒店+景区”捆绑式混合搭配销售模式。乘坐春秋航空的大部分消费者都是偏好于“自由行”的“穷游”一族, 推出这一销售模式对他们来说具有很高的吸引力, 这也是廉价航空保证其极高上座率的有效促销手段。
四、结语
本文以管理经济学的视角, 结合春秋航空利用其自身的低成本优势, 实施低票价的策略, 从三个理论出发:需求价格弹性、两部收费制及混合搭配销售, 阐释了春秋航空的票价制定策略, 对于其他航空公司在制定价格策略时有一定的借鉴意义。
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