056｜1-3-2心法：花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品

1-3-2心法：花1元建设品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢价。

通过品牌建设，消费者花的钱少了，你赚的钱多了。

举例：

一个做OEM的老板，帮别人代工皮鞋。他却自己注册了一个商标，但是根本卖不出去。问他为什么代工还自己注册商标？他说，自己辛辛苦苦生产的鞋子，别人贴个商标就能多卖200元，我想这凭什么啊？我也注册一个。但是，为什么我卖不动呢？怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解这个问题的本质。这个问题的本质是，人家贴的那个，是品牌；而你注册的，只是一个商标。产品贴上商标，并不等于品牌。

品牌是一个容器，通过承载消费者的“了解，信任，和偏好”，而被优先选择。你注册的“商标”，是一个新容器，里面空空如也，消费者当然不会优先选择你。

以你的鞋子为例，理解1-3-2心法。

你的这双鞋是牛皮做的，别人卖1000元，你卖800。你想：我不赚那200元的“品牌溢价”，应该会顾客盈门吧？

消费者来到店里，第一句就问：这真是牛皮吗？你说：是的。他看了看你，不信。10个人拿起来，9个人放下了。

于是，你找到一家很有权威的检测机构，抽检了你的皮鞋，然后你把证书贴在每家店的墙上。但鞋的成本也增加了100元，你把售价从800元提升到900。

消费者再来，还是问：这真是牛皮吗？你说：是的，这是抽检合格证书。他还是将信将疑：抽检的那双是牛皮，不代表这双也是牛皮。10个人拿起来，7个人放下了。

你再次联系这家机构，请他们检测每一双鞋，然后全都挂上“牛皮”的标志。但也因此，鞋又贵了200元，你把售价从900元提升到1100。

消费者再来，看到每双鞋都有合格证，终于放心了。但一看价格：这双鞋，大品牌卖1000元，你居然买1100？10个人拿起来，10个人都放下了。

你一口鲜血吐在鞋子上。

为什么会这样？

交易，是有交易成本的。你花300元贴个标签，以获得消费者信任，就是“交易成本”。而大品牌呢？他花100元“建设品牌”，也是为了获得信任。但品牌的信任，是建立在“重复博弈”的关系上的，效率更高：放心，我骗你一次，以后大家都不来买我了。

所以，你花了300元，而品牌只花了100元，他当然可以收取200元的“品牌溢价”，消费者因此少花了100元，他还多赚了100元。这就是“1-3-2心法”。

品牌是所有产品的最终归宿。品牌大师沃利·奥林斯提醒道：即便无印良品是没有品牌的品牌，但你也不能否认，它依然是一个品牌。

运用：

那么，具体应该怎样建设品牌呢？

第一，建设品牌标识。 支付宝从后台走向前端，从支付工具到电子钱包，个人金融入口。

建设品牌的第一步，是让别人知道你。知道是了解的前提，了解是信任的前提，信任是偏好的前提。具体怎么做？

第二， 建立品牌内涵。支付宝使用便捷，节省了消费者的费用结算时间，使消费者跳出支付限制的牢笼。

品牌，一定要有差异化内涵，想起奔驰你想到舒适，想起宝马你想到操控感，想起沃尔沃你想到安全。

第三， 建立品牌反应和品牌共鸣。基于消费者对支付宝的信任，将资金存在余额宝上，获取收益；同时，消费时，再从支付宝消费。输入/输出都是依赖于支付宝。

你希望用户信任你，还是喜欢你？你的品牌代表消费者喊出个性，还是给消费者宁静？