《故事经济学》

“不如，我来给你讲个故事吧——”

夏天树荫下的秋千架，

秋天碧空里断线的风筝，

冬天雪地上重合了的脚印，

春天微风中飘扬的黑色长发，

都可能是一段漫长岁月的开头。

我们在故事里感受情节、体会情绪、遇见自己未知的期待，也在其中发现人生经验。

这种“只可意会，不可言传”的领悟，正是故事在人类中广为流传的原因——人们总是将自己领会到的东西称为经验，而对他人的忠告，则默认设置了忽略操作。

所以，如果你想说服他们而不得要领——先讲个故事试试。

作 者 简 介

罗伯特·麦基（Robert McKee）

1941年1月30日生于美国底特律，剧作家、编剧教练。被誉为“编剧教父”。著有《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》《对白：文字、舞台、银幕的语言行为艺术》。

托马斯·格雷斯（Thomas Gerace）

1970年12月21日生于美国匹兹堡，内容营销专家，哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。

目 录

一、营销简史与当代营销危机

1.营销简史

2.当代营销危机

二、营销危机的解决方案——故事化营销

1. 为什么是故事拯救营销？

2. 什么是故事？

3.什么是故事化营销？

三、让故事行之有效的具体操作

1.故事营销策略必须有一个捍卫者

2.用故事来定义品牌

3.让你的广告故事化

4.用户调研与内容营销

5.获得受众的方式

6.故事化销售

7.构建品牌故事经济学的重要步骤——结果追踪.

四、未来预测

正 文

一、营销简史与当代营销危机

1. 营销简史

最初的营销从报纸广告开始，从最能吸引读者注意的文章中插广告到后来的视频前广告、中插广告都通过打断消费者思路的方式，强行将品牌信息植入消费者意识中。

19世纪，出版商开始在他们发行的报纸上刊印当地厂商的广告，这是为了用广告收益对冲油墨纸张成本。

19世纪末，铁路的出现令厂商的市场不再局限于当地，印刷品广告的投放从地区扩张到全国。

20世纪初，无线电广播出现，早期广播公司成为首个完全靠广告收入支撑的媒体。

20世纪40年代，商业电视引入无线电广播的中间插播式广告手段，迅速占领了媒体消费领域。此后的60年间，电视广告是美国受众了解新产品的首要途径。

20世纪80年代及90年代初期，有线电视和互联网的发展分散了受众群体，电视节目的广告费率开始下降。

2006年，新科技的介入赋予消费者拒绝广告的能力——付费点播视频免广告的服务开始出现。当这一做法广受消费者欢迎后，传媒公司把眼光放到了在线视频网站上。

2013年，精准投放在线视频广告的成本已经超过了电视广告的成本。

2016年，全球市场营销的广告预算高达6050亿美元。预算继续向Facebook和YouTube倾斜，数字化广告投放首度超过电视广告投放。

2. 当代营销危机

（1） 消费者厌恶广告本身

目前，付费免广告的方式正在越来越受消费者欢迎，消费者乐得支出一定的会员费来换取视频网站会员免广告的服务。

2007年，宽带的使用大规模普及后，Netflix公司开始试水流媒体服务。用户非常喜欢他们提供的免看广告的付费会员模式。

2016年，Netflix的付费用户超过9380万，大规模的订阅收入为它提供了有力的竞争武器，它开始学HBO投资原创剧集如《纸牌屋》等，收获了一众狂热的品牌粉丝。

与此同时，科学研究表明消费者的身体对广告也有本能的抗拒——有种现象就叫“广告盲区”，即消费者在浏览网页时会自动忽视广告。值得注意的是，广告屏蔽软件的使用者亦在逐年上升。

三个世纪以来，大部分企业都依赖广告作为连通消费者的首要手段，却发现突然无法将信息传递给消费者了，这是当今史无前例的营销危机，市场营销人员必须找到连接消费者的新方法。

（2）由来已久的欺诈型广告令消费者对营销语言有着扭曲的不信任

消费者的生活质量在进化，他们的品味、质疑能力、反击能力与影响力也在一同水涨船高。

而大量过度滥用修辞和观点输出的营销语言已经令消费者产生抗体。

科学家也在实验中证实：对营销修辞的不信任已经深植于消费者内心，扭曲了我们对产品的认知，甚至会让我们怀疑自己的第一手体验。

案 例：

丹·艾瑞里教授在杜克大学富科商学院研究心理学与行为经济学。

在一项针对音响潜在购买者的实验中，艾瑞里教授比较了两组音响发烧友对同一套音响系统的不同反馈，证实了消费者对营销的怀疑。

这两组实验的参与者阅读了同一份评测报告，其中一组受试者被告知这份测评是制造商提供的，另一组被告知测评源自《消费者报告》。

参加实验的人员先听了半个小时巴赫的作品，随后对音响系统进行评测。

低音是否强劲有力？高音是否清晰明亮？音响是否简单易操作？声音是否失真？最后一个问题是，他们愿意花多少钱购买这套音响设备？

结果是，认为自己阅读的是《消费者报告》提供的客观信息的受试者对这套音响好感度更高，平均愿意消费407美元购买这套系统；而认为自己阅读的是制造商手册的受试者只愿意花费平均282美元。

二、营销危机的解决方案——故事化营销

1. 为什么是故事拯救营销？

最早的人类，通过自我意识、他者意识、记忆、智慧、想象力、洞察力、关联能力和自我表达能力，将发生的现实在头脑中转化成故事来总结并与他人分享经验。

人类从故事中就可以汲取生活经验用于现实生活，所以人本能地就喜欢故事，这也就是为什么说故事是最适合人类心智的学习工具的原因，因此故事可以作为一个切入口成为有效的营销工具。

2. 什么是故事？

（1） 故事的定义

所有的故事都是叙事，但并不是所有的叙事都是故事。零部件的堆砌不是故事、公司层级制度展示不是故事、大事记不是故事、被动的流水账也不是故事。

故事是：一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。

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